意见领袖助农直播对消费者行为的影响研究

朱斯祺

(西南大学 重庆 400715)

随着乡村振兴战略的全面推进“，农村电商”近来成为乡村大力发展的产业，并逐步形成后疫情时代推进助农直播新模式的动力。

近年来，电子商务蓬勃发展“，意见领袖”逐渐出现在互联网平台，为大众推荐相关产品与服务，同时收获一大批追随者与粉丝群体。

直播经济的发展吸引了大批如明星艺人、网络大V、企业家、地方官员等为大众信任的意见领袖加入直播带货行业，“意见领袖+助农直播”成为乡村振兴背景下宣传推广销售农产品的全新方式。

本文从理性视角分析意见领袖助农直播的发展现状，为意见领袖助农直播在乡村振兴和电商扶贫中发挥更大优势提出可行性建议。

1 研究内容

1.1 现状考察

乡村振兴是目前国家对农村发展的战略导向。因此，本文的重要研究内容就是在阅读大量文献、分析社会发展趋势的基础上，归纳与划分影响意见领袖助农直播的具体维度。

1.2 市场调研

在查阅相关文献、调研市场动态与实际生活的基础上，本文对意见领袖的特征维度进行细致分析。意见领袖，所具备的特征及其在市场环境中呈现出来的特质都将影响消费者的接受程度。

1.3 理论模型

本文在深入调研的基础上，分析理论模型具体维度中的哪些特征指标会影响消费者行为，以细化影响消费者行为的预测变量，增强意见领袖助农直播对消费者行为影响因素的全面性。

2 文献综述

国内关于意见领袖的特征、公益直播、意见领袖的互联网活动对消费者行为作用的研究颇多，各学者从不同维度与视角开展研究。梦非(2012)采用扎根辅助研究的方法，从意见领袖特征构面、推荐信息特征构面、感知价值构面、信任构面分析意见领袖在社会化商务环境下对购买意愿的影响。周巍(2013)认为，微博意见领袖具备渠道优势，有意见输出、有直接受众，从舆论研究视角将网络意见领袖分为三类，分别是官方意见领袖、民间意见领袖与草根意见领袖。贾晓锋(2019)按交互对象将社会存在定义为主播社会存在和其他买家社会存在两个维度，采用二阶构念将社会存在划分为意识、情感、认知三个层次，以开展电商直播平台对消费者购买意愿与融入意愿的研究。李哲、张田田(2022)认为，意见领袖的人格特质、专业性和互动活跃度在直播电商场景中对Z世代的冲动性购买行为产生显著影响。陈笑春和唐瑞蔓(2021)研究发现，公益直播带货在从脱贫攻坚到乡村振兴的战略推进中通过多维度连接存在对文化与社会的交互意义。

相关的国外研究较为丰富。Wongkitrungrueng，A.& Assarut，N.(2018)提出一个全面框架来研究直播在消费者与卖家间建立顾客信任和顾客参与的作用。Winterich，K.P.等(2018)研究指出，名人代言和权力距离信念影响消费者对广告和品牌的态度。Sebastian Schneider & Frank Huber(2021)通过分析价格口碑效价和口碑传播的价格变化对消费者价格感知的影响研究意见领袖和创新者之间的价格相关口碑和价格感知。Wang Lu(2021)发现意见领袖的特征及其传递的信息质量正向影响“90后”和“00后”的海外购物消费意愿。Hua Ye & Yuan Quan(2022)研究了在新产品制造行业推出创新产品时，关键意见领袖如何通过单一和多重互动影响用户的效用和需求及企业的销售。

3 研究模型与假设

3.1 研究模型

意见领袖助农直播对消费者行为的影响因素，如图1所示。

图1 意见领袖助农直播对消费者行为的影响因素模型

3.2 研究假设

通过对变量的解析与模型的提出，现总结出本文所有的研究假设。H1：社会角色对消费者购买意愿具有正向影响；H2：形象特征对消费者购买意愿具有正向影响；H3：知名度对消费者购买意愿具有正向影响；H4：专业性对消费者购买意愿具有正向影响；H5：推荐信息对消费者购买意愿具有正向影响；H6：直播互动性对消费者购买意愿具有正向影响；H7：直播输出对消费者购买意愿具有正向影响；H8：激励机制对消费者购买意愿具有正向影响；H9：可信度对消费者购买意愿具有正向影响；H10：直播可接受度对消费者购买意愿具有正向影响。

4 研究设计

4.1 量表设计

为了保证量表的有效性，本文所有量表的设计都借鉴了前人的研究，并根据研究情境做相应调整(见表1)。

表1 各变量测量量表

4.2 问卷设计

本文最终的调查问卷分为以下几部分：第一部分主要介绍此次调查的目的，并对意见领袖的概念进行简单说明，创设一个消费者观看由意见领袖推荐助农产品的直播情境，让被调查对象了解调查的主要内容，消除其疑问。第二部分为基本信息调查，包括被调查对象的性别、年龄、职业。第三部分为问卷的甄别题项，包含3个题项，即“您是否接触过电商直播平台？“”您是否接触过推荐助农产品的直播？“”您是否关注过某位网络意见领袖？”筛选受访者，以提高问卷准确度和可靠性。第四部分为问卷的主体部分，对10大自变量与因变量“消费者购买意愿”进行测量，与设计的量表问项相对应，总计33个题项，采用Likert7级量表，受访者需据实填写问卷。

4.3 小规模访谈与预调研

本文前期对小范围受访者进行小规模访谈，针对问卷测量问项内容重复、含义模糊等可能存在的问题向受访者收集建议，了解被访者的真实想法，以完善调查问卷。根据小规模访谈结果发现，量表与问卷设计较为良好、可靠。

为提高问卷中各个题项的内容质量和测量数据的有效性、检验问卷设计的合理性，本文通过线上线下相结合的方式进行预调研，在小范围内发放回收问卷，对预调研数据的信效度进行检验。预调研信度效度较为可靠，问卷设计有效性较好。

5 数据统计分析

5.1 描述性统计分析

本文共发放问卷330份，回收问卷330份，经甄别题项剔除无效问卷后，获得有效问卷300份，问卷有效率约为91%。

为了对问卷结果进行全面把握，本文对各项变量进行了描述性统计分析，主要观测变量为各个影响因子的极大值、极小值、平均值及标准差。用SC表示社会角色；用IC表示形象特征；用F表示知名度；用EX表示专业性；用RI表示推荐信息；用LI表示直播互动性；用LO表示直播输出；用IS表示激励机制；用R表示可信度；用LA表示直播可接受度；用PI表示消费者购买意愿。

5.2 信度与效度分析

本文对数据信度分析主要以Cronbach α系数和CR系数考察数据结果的信度。由表2中数据可知，本文问卷整体及各因素具备良好的信度。

表2 变量的信度检验

本文采用平均萃取变差(AVE)对数据的效度进行检验。表3中数据表明，问卷可以通过效度检验，问卷结果是可靠和有效的。

表3 问卷的效度检验

5.3 相关性分析

本文分析了问卷结果中各变量之间的相关性。当两变量相关系数的绝对值越接近1，表示两变量之间的相关关系越显著，低于0.4表示两变量之间弱相关或无相关；当相关系数为正时，表示两变量之间存在正向相关关系，为负数则反之。本文通过分析得出，各变量之间存在显著的相关关系，且在0.01水平上显著正相关。

5.4 回归分析

为了验证意见领袖助农直播对消费者购买意愿的影响，本文进行回归分析。由表4数据可以看出，10个自变量的显著性水平Sig.<0.05，所以可以得出结论，10大自变量均对消费者的购买意愿有显著性的直接影响，即假设H1～H10成立。

表4 意见领袖助农直播影响因子与消费者购买意愿的回归分析

5.5 假设检验结果

研究假设部分提出的H1～H10共10个假设，经验证，全部获得支持。

6 结语

6.1 研究结论

通过对问卷结果进行详细分析，本文得出：大多数受访者会被“地方官员”的社会角色所吸引；更注重意见领袖“仪表端正，谈吐得体”的这一形象特征；更关注意见领袖“在某一行业领域具有一定影响力”的知名度；更注重意见领袖“花费了很多心思和时间了解产品”的专业性；更注重意见领袖“会介绍助农产品来源地区的环境风貌、风土人情、乡土文化”这一推荐信息；更注重“直播互动形式多样，如社交平台发布直播预告、弹幕交流”的直播互动性；更注重意见领袖“在直播中科普许多专业术语，输出内容丰富详实，使您涨知识了”的直播输出；更注重“ 税收优惠与政策扶持，助农产品优惠促销力度大”的激励机制；更注重“ 助农直播具备社会公信力”的可信度；更注重“在直播过程中感受到了参与公益、助力乡村振兴的道德感与责任感”的直播可接受度。上述指标对消费者行为的影响力度较大，可作为今后相关企业、代言人、意见领袖等群体直播带货、网络公益助农的参考意见。

6.2 实践启示

6.2.1 对意见领袖群体发展的建议

(1)打造品牌意见领袖，突出角色特征，增强品牌形象。

(2)保持较高网络活跃度，增强消费者黏性。

(3)注重关注和维护消费者权益。

6.2.2 对助农直播产业发展的建议

(1)优化供应链体。

(2)注重大数据宣传推广。

(3)以消费者的绿色消费需求为导向。

6.2.3 对直播营销的建议

(1)提高直播场景的仿真性与稳定性，合理搭配环境要素。

(2)注重对商品细节的展示，突出产品优势。

(3)合理设计直播内容，避免内容同质化、泛滥化。