中国车市，新版图初显

江睿杰

成都车展是2022年中国为数不多的车展。图中的展厅以本土的新能源车品牌为主，这是当时人气最高的展厅之一。

没有人会把新能源车看作“潜力市场”了，它就是现在的主流。

2022年，中国每卖出两辆燃油车，同时就会卖出一辆新能源车。2022年前11个月，中国新能源车（纯电动车和插电混动车）的累计销量就已超过600万辆。这个数字是2021年同期的2倍多，2020年同期的5倍多。

汽车是一个受宏观经济深刻影响的行业。但2022年，防控压力、消费疲软、行业供应链不稳，这些不利外因都无法阻挡住新能源车快速增长的脚步。而伴随着这一浪潮，整个中国汽车市场的格局、受众和底层逻辑，也在发生巨大变化。通过以下四大趋势，我们试图把握这种变化。

2022年中国新能源汽车增长的最大特点，就是这种增长几乎都是由本土品牌贡献的。按销量计算，自主品牌在整个新能源乘用车市场中占据的总份额已经接近85%。蔚来汽车创始人李斌告诉《第一财经》杂志，他对市场长期看好，但没有想到2022年的增长会这么快。

比亚迪显然是其中的翘楚。2022年比亚迪卖出了186万辆新车，其中49%是纯电动车，51%是插电混动车，没有传统燃油车。吉利、广汽埃安、奇瑞、长安等本土汽车公司的市场表现同样突出，这4家公司前11个月的新能源车销量都超过20万辆。

有崛起，就有式微，原本在中国汽车市场占据主导地位的跨国合资品牌，是这个市场的失意者。以上汽大众为例，2022年前11个月的销量不到120万辆，和2018年巅峰时的206.5万辆相比，跌幅接近腰斩，它在销量榜上的排名也从曾经的第一落至第五。上汽通用、东风日产、东风本田、北京现代等曾经登上过销量冠军宝座的合资企业同样业绩惨淡。

一些原本就体量较小的品牌，不得不考虑退出中国市场。比如生产菲亚特和Jeep品牌的广汽菲克已于2022年10月底申请破产保护；斯柯达也被传出正考虑停止在中国生产新车型。

5年前，这还是一个难以想象的局面。当时中国汽车市场的销量达到顶峰，即便本土品牌占据50%的销量，但大多数集中在15万元以下的低利润市场，而20万元以上的主流市场，几乎都由合资品牌掌握，它们的产品溢价更高，利润也更丰厚。这种优势来自于中国汽车市场兴起以来，长期形成的品牌认知和消费惯性。

但是，这种惯性在新能源时代似乎逐渐消失。起初，人们认为是合资品牌缺乏对新能源车的足够投入，导致产品不足。但如今，所有的合资品牌都已经推出了大量纯电动和插电混动的车型，但是它们的市场地位似乎没有回到当 初。

根据乘用车市场信息联合会的数据，大众在中国两家合资公司前11个月的新能源乘用车（不含微客）销量合计仅17万辆，两家加起来在销量榜上也只能排到第8位，甚至不如比亚迪11月的单月销量。

“燃油车业务会拖累它们在新能源方向上的发展。”汽车市场咨询公司杰兰路的总经理朱锴如此解释这一格局变动，“转型新能源会带来供应链的巨大变化，原有各业务部门都会受到供应商的巨大压力，它们不可能一下子完全抛弃现有的燃油车业务，因此改革势必会束手束脚。”

朱锴举了一个汽车中控屏的例子。如今大量新兴的电动车都拥有大尺寸的中控屏，并且开发了许多新的使用体验，而某合资车企的产品，中控屏始终采用非标准pad或者电脑的宽高比，其根本原因是它需要遵循长期的一体化设计理念，这种设计在刚推出时，可能是非常前卫的，而如今，所谓的“设计语言”束缚了软件的开发速度也束缚了用户体验。

不论是改供应链，或是改设计理念，都会面临巨大的內部及外部阻力。这种阻力之大，有时候令公司的掌舵人也难以承受。2018年起担任大众集团CEO的迪斯，很大程度上就是因为电动化改革遇阻，而“被离职”。

转型期的不确定性，也会让合作伙伴心生疑虑。“公司领导一换，下面的人事、政策都会大变样，这对于经销商来说就增加了很多额外的负担。”代理过多家新能源车品牌的郑亮说。已是一家经销商集团CEO的他如今代理品牌时，只选择创始人亲自领导的品牌。

“ 大众的纯电动车，很大一部分是被自己的老客户买走的。”朱锴发现这样一个现象。他的解释是，开过大众油车的人再去开大众的电车，各方面体验肯定是更好，而且更加节能省钱，基于对大众品牌的信任，他们很容易“油转电”。

但是想把这种好评转化为口碑，让身边朋友也来买大众，就会难得多。大概10年前，买车就要买大众，是很多人的下意识反应，但现在这种品牌执念已经非常淡漠。消费者更看重车辆的实际性能和配置，尤其是智能化的相关体验。这方面，和本土新能源车企相比，合资品牌几乎全无优势可言。

数据来源：杰兰路新能源汽车营销数据系统

数据来源：杰兰路新能源汽车营销数据系统 注：1.销量按终端上险数量计算。2.荣威、名爵的销量包括其燃油车销量。

01 2022年12月24日，在品牌日上，蔚来创始人李斌称蔚来2023年在华的销量将超过雷克萨 斯。

“主流合资品牌的销量当中，通过老客户推荐介绍的大概只有5%，但是以我们旗下的小鹏门店为例，转介绍的比例能够达到15%。”郑亮告诉《第一财经》杂志。

在智能化方面，消费者对本土品牌的信赖度已经超过国际大牌。根据最近发布的《2023麦肯锡中国汽车消费者洞察》，消费者最信赖的自动驾驶功能提供方中，本土新势力占比41%，传统合资车企仅占33%。

合资品牌的式微还体现在原本最稳固的高端市场——这个市场长期由“德系三强”奔驰、宝马、奥迪把持，这三家的市场占有率维持在80%左右。2022年，奔驰、宝马、奥迪的销量相对还保持稳定，但原本的二线豪华品牌仅剩的20%市场份额，正在迅速被本土新兴力量蚕食，雷克萨斯、凯迪拉克等品牌2022年的销量都出现了同比下 滑。

不仅是蔚来、理想、小鹏，几乎所有本土汽车巨头都在孵化自己的高端新品牌。其中，吉利孵化出了定位在30万元以上的极氪，在2022年第四季度已经站稳了月销过万的台阶。

这种蚕食除了体现在销量上，更体现在价格上。2021年和2022年，宝马、奔驰等豪华车品牌的电动车产品，都出现了罕见的官方大幅度降价，让自己的价格接近特斯拉，以及同级别的本土竞争对手。全年销量保持增长的奔驰，在2022年11月也不得不宣布旗下电动车全线降价，降幅5万元打底，最高超过23万元。

02 位于大众沃尔夫斯堡总部的玻璃交车塔，如今这里摆放的即将交付的新车，大都是大众ID.系列的电动车，这是它和新兴电动车品牌竞争的主要车型。

在燃油车时代，“BBA”们已经形成了一套在中国的豪华车价格体系，进入电动车时代，它们希望延续这个定价习惯，甚至让同级别的电动车卖得更贵，但惨淡的销量让它们不得不降价来争取空间。虽然豪华品牌的溢价仍然存在，但不买账的消费者越来越多。麦肯锡的调查显示，电动车车主中有51%不愿意为老牌豪门支付溢价，远高于燃油车车主中的39%。

本土品牌新能源车越卖越贵，老牌豪门则在不断降价，高端豪车的定价权正在迅速转移。

在2022年整个新能源市场突飞猛进的背景下，蔚来、理想、小鹏这三家率先在美国上市的本土电动车公司的增长并不显眼，但它们的品牌号召力依然巨大。有趣的是，2022年，它们的市场策略有些类似，都选择进攻原本格局最稳固的高端市 场。

蔚来始终在这个市场经营，2022年，它的在售车型从上一年的3款增加到6款，10月平均成交价已经超过46万元，高于宝马、奥迪等传统豪车品牌。

理想也在冲击40万元这道门槛。2022年9月开始交付的理想L9定价45.98万元，比之前的理想ONE足足贵了11万元。这款车市场表现相当好，上市后3个月，每月都卖出超过9000辆。

小鹏在2022年推出了一款在40万元以上的旗舰SUV，但模糊的产品定位让它在上市后就遭到诸多批评，10月至11月，这款车累计只卖出2000多辆。小鹏在这两个月的总销量也受到拖累，从早前的每月过万回落到6000辆以下。

数据来源：杰兰路新能源汽车营销数据系统

不论成败，这些品牌经营40万元以上市场的目标很明确——提升品牌溢价、提高毛利率。但进军高端也意味着更高的风险。这些企业需要兼顾更多消费者的需求，需要有同时做好几款车型的能力，并且要增强应对失败的抗风险能力。有趣的是，这3家公司在2022年统一把内部注意力集中在组织架构的优化上。

截至2022年11月，蔚来的员工总数较上年同期差不多翻了一倍，直逼3万人，这个数已经超过了宝马在中国的合资公司的雇员规模。理想和小鹏在年中的时候，雇员规模也纷纷达到1.5万和1.4万。而就在两三年前，它们的规模还不及现在的零头。

快速增长的组织规模，带来管理上的巨大挑战。理想在2022年12月初提出要从原来的“垂直职能组织”向“矩阵型组织”转型，從原来集中全力往一处使，转向同步协调多点发力。在稍早的10月，小鹏同样提出了一套矩阵化转型方案，按照车型平台将业务分为三大矩阵，同时计划成立多个虚拟委员会，来统一各个产品线和业务部门的战略与进度。

这些看上去玄乎的说辞，对应的是实际存在的大量痛点。“3年前我就开始代理小鹏，但当中有一段时间体验不太好，规模扩张之后他们设置了很多业务条线，结果有事情找不到真正能负责的人。”据郑亮说，这种情况直到2022年小鹏重新调整架构，明确了各个大区的最终责任人，而且把销售、交付和售后的整个环节全部打通之后，才得到显著改 变。

李斌在2023年的第一封全员信中明确把提升内部效率视作重要任务：“低效的组织、团队、流程、项目，需要全面梳理和优化。”在管理上，李斌自己仍会抓关键性细节：“比如像电池包的尺寸，它直接关系到兼容这个电池包的所有车型的内外设计，关系到要给它配什么样的换电站或者充电桩，这个事很小，但一定要想清楚。相反，每个月的销量起伏，我倒不会花太多精力去关心。”

这些几年前的创业公司，现在都得学着成为一家大公司。

除了市场端的竞争格局变动，汽车公司本身的底层逻辑也在发生根本性改变，这是2022年汽车行业巨变的暗线。其中最突出的一条就是：越来越多的汽车公司，开始自己研发核心零部件了。

这是一个与汽车业传统逻辑完全相反的选择。传统汽车业早已形成清晰的金字塔结构，坐在金字塔尖的整车公司习惯把绝大多数的零部件交给供应商去生产，自己负责技术发包。这么做的好处是，车企不用承担零部件生产带来的成本和库存压力，并且零部件企业通过市场竞争能不断提升产品性能。

但这一体系的基础是，车企对于核心零部件（发动机、变速箱）等有领先的技术标定能力，能够引领零部件厂商的研发。而在智能和电动的时代，这一前提被大大削弱。如果仍然惯性地把大多数部件都交给供应商去研发，结果就会是车企逐步丧失核心技术的主导权，乃至定价权。

更迫切的压力是，新能源时代汽车的迭代周期缩短，有些从燃油车时代过来的供应商无法马上适应新能源产品的研发。“交给供应商去研发，本身周期就长，而且如果车企不去自研，產品下线后就会落后一大截。”理想汽车销售副总裁刘杰说得很直白。

所以，越来越多的车企开始自研核心零部件，其中最突出的两项就是电池和芯片。

目前，吉利、广汽、蔚来都已开始自研电池，长安、小鹏也在准备自研。比亚迪更是凭借自身在电池领域的固有优势，进一步向上游发展，在2022年买下了6座锂矿。

原因无他，电池实在太重要也太赚钱了。一辆新车的毛利率通常在15%左右，电池电芯的毛利往往能有20%，而一辆车上40 %的成本来自电池。“如果我们完全不做电池，那就是整车厂给电池厂打工，电池厂给锂矿厂打工。”李斌半开玩笑地说。

2022年，由于锂矿价格突涨数倍，包括蔚来在内的多家电动车公司都面临毛利缩水的问题，甚至不得不通过涨价来维持基本的利润空间。

数据来源：杰兰路新能源汽车营销数据系统

数据来源：新一线城市研究所

需要说明的是，大多数车企所谓的自研电池，并非像宁德时代那样直接生产电芯或是正负极材料，乃至拥有上游矿产等生产资料，而是要与供应商合作，深度参与下一代电池技术的研发，掌握技术的主导权。

芯片自研更多指的是与智能驾驶相关的核心处理器芯片。自动驾驶系统也成了许多新能源车企业花大力气的方向。理想、小鹏都已经设立明确的时间表，分别表示到2025年、2026年，要做到L4级别自动驾驶；蔚来也于2021年年初开始重新砸钱投入这个领域。而与之紧密相关的，就是自动驾驶芯片的设计。老牌巨头大众也在加码投注，2022年10月大众斥资24 亿欧元和自动驾驶公司地平线联手成立合资公司，为旗下车型将来的自动驾驶技术提供支持。

目前，特斯拉是在技术自研上走得最靠前的公司，它不仅自己设计自动驾驶相关的芯片和算法，甚至开发了一体化车身的相关生产工艺，这使得它拥有比别的品牌高得多的新车毛利，也有充足的降价空间，这是它保持销售增长的重要砝码。

随着新能源车越来越多地进入20万元以下的主流市场，更多的车企也会效仿这一做法。“如果想要在以量取胜的大众市场获得竞争力，电池和芯片等核心技术掌握在自己手里是基础条件。”李斌对《第一财经》杂志说，蔚来正在筹划价格定位更低的子品牌，市场预计2023年这一品牌将会亮相。

话说回来，一辆汽车少说有上万的零部件，回归到20世纪初那种所有零部件都自己生产的时代并不可能。车企们热衷的“自研”，其实只是一种更深度的整合，或者说在技术趋势的巨变之下，试图保持行业主导地位的努力。

不止生产端在变，销售端也在变。最显而易见的变化就是，越来越多的汽车公司—不论是创业公司还是传统巨头—把销售网点开进商场。

以比亚迪为例，根据新一线城市研究所的统计，2021年第三季度末，其纯售前的体验店数量仅有86家，一年后这个数字猛涨到1476家。这些售前店不同于以往兼顾售前、售后功能的4S店，大多不再位于郊区，而是开进了城区的购物中心。

市中心的体验店很长时间里都被认为是“广告”，但它们已经逐渐成为销售的主阵地。这些开在商场中的店面可以第一时间接触到大量消费者，能帮助门店快速引流和成交，相比之下，传统4S店因为地理位置较偏，一天也等不到几个顾客，在获客能力上不是一个量级。

“开进市区看上去贵了很多，但是新能源车卖的时候通常都是一口价，和以往卖燃油车要千方百计通过打折吸引客户相比，省下了一大笔折扣费，这基本上就能把昂贵的租金抵掉了。”创业之初就选择在商场里开店的郑亮对《第一财经》杂志说。

2021年之前，车企开商场店还只是尝鲜，随着这种选择成为新常态，它们在选择店址时候也越来越精明。2022年11月，特斯拉关闭了位于北京芳草地的在华首店。这被很多人解读为特斯拉在离开城市中心，但它其实只是把更多精力从CBD移开，转向居住人口更稠密的各个城市副中心。那里租金更便宜，同时也是真正的消费中心。而在CBD开店带来的品牌效应，对于一个经营了10年的品牌来说，意义已经不那么大。

车企和经销商的关系也变得更加多样。原本车企的门店要么像蔚来、理想那样全部直营，要么遵循惯例全部包给经销商，但如今越来越多的车企开始尝试“直营+4S”同步开展的新模式。这方面的代表是比亚迪和小鹏。

以往车企把车委托给经销商销售，很大程度上是为了转移库存压力，但2022年销量暴涨的比亚迪完全没有这个顾虑。在原本已经比较完善的经销商体系基础上，再增开自营门店，不仅能够帮比亚迪延伸品牌的触角，也能带来更高的营收。

小鹏的融合模式则是另外一种。作为一个新品牌，为了迅速占领市场，它在三线及以下城市中更多地依托经销商来开拓市场，在一二线城市中则以直营为主，以便第一时间获得用户反馈、尽量优化品牌口碑。不论采用哪种模式，把店开进市区，让更多人能够更方便地体验自家产品，已经成为新能源市场的共识。但同时，传统的“4S店一条街”“汽车城”仍然有其价值，蔚来、理想等品牌也会选择在那里设立自己的交付中心、维修保养中心甚至展厅。对于传统的经销商来说，他们能做的就是在新品牌的快速发展中尽量分一杯羹，而主要服务老客户的传统4S店也要尽量维持好，毕竟还有数亿辆燃油车等着保养维护。

按照新一线城市研究所的数据，上汽大众在2021年第三季度末还有40家仅含销售职能的门店，一年之后这些店反而被砍得一家不剩。宝马和奥迪也始终没有开出纯售前的门店。一汽大众和奔驰尝试开了一些售前店，但兼顾售前售后的综合性门店仍然占据其网点的大头。

受限于传统4S店的获客能力，传统燃油车巨头们抢夺市场的速度很难拼过新势力。接下来这几年，将是它们最难熬的转型期。

应采访对象要求，文中郑亮为化名