参考消息网2月2日报道 法国《回声报》网站1月31日发表题为《题:从广告到流量》的文章,作者是沙尔利·特鲁耶布和埃洛迪·蒙希古-勒屈耶。全文摘编如下:
在一个转型的世界中,随着一场新的经济危机的到来,我们看到了一种持续了50多年的统治的终结——广告。在其20世纪80年代的“辉煌时刻”,广告是唯一可让人们广泛了解并购买某种产品的有效办法。
但社交媒体大大扰乱了这种垄断地位,其他声音也随之兴起,在对品牌信息不太敏感的消费者中赢得了影响力。作为媒体制衡力的补充,网红们的制衡力建立了一种新的力量关系:自21世纪10年代初以来,“内容创作者”逐渐成为品牌在公众中的新“中介”。
报道称,近几年来,这一现象愈演愈烈,受众的持续分化导致传统媒体受众的流失,特别是在年轻人当中。凯度公司针对法国民众的一份研究显示,在35岁以下人群中,46%的人通过社交媒体获取信息。
与此同时,数字广告越来越受到广告拦截工具Adblock等限制性功能的挑战,这导致利用网红影响力来接近最终目标甚至卖出产品(通过加盟、促销或者直播等)的做法大幅增加。
但仍有一些“硌脚石”:很难衡量所采取行动的影响,并且除非与超级网红合作,否则难以触及数百万受众。而超级网红们现在正面临信任危机。
现如今,我们正处于一场真正的范式转变的边缘。我们正进入一个内容为王和“创作者”为大的时代。何以为证?研究显示,71%的法国民众认为网红提供的内容让广告更具娱乐性。
这个新时代始于平台算法的变化,它强调的是内容而不是关注者数量。因此,品牌可能会发现,由不起眼的小网红粉丝创造的内容有时能见度会超过品牌投入巨资制作或赞助的广告。
我们正从笨重昂贵的生产模式,转向品牌和消费者之间更短、更灵活、反应更迅速、成本更低的循环。这种由创作者设计的新形式广告甚至可以在更传统的载体上出现:印刷品、张贴海报……甚至电视。这是媒体重塑自我的一种方式吗?(编译/林晓轩)