浅析江西旅游景区演艺项目品牌建构

李霜 曹璐瑶

摘 要：江西旅游景区演艺项目丰富多样，实施品牌化建设是提升其品质的重要途径之一。本文从品牌建构的视角对江西旅游景区演艺项目进行分析，首先对江西旅游景区演艺项目的发展现状进行阐述，其次分析了建构旅游演艺品牌的意义，最后提出了江西旅游景区演艺项目品牌建构的策略。

关键词：江西；旅游景区演艺；品牌；建构

旅游景区演艺，是将景区与演艺结合，以旅游人群为受众，依托当地著名景区，通过声、光、电等高科技对当地文化资源和内涵进行诠释和宣传的方式。与传统演艺形式相比，旅游演艺项目能丰富游客在旅游过程中的体验，增加游客对旅游目的地文化和人文景观的了解。

一、江西旅游景区演艺项目发展现状

江西物华天宝，人杰地灵，历史文化底蕴深厚，是一个集自然与人文于一体的旅游优选地。悠久的历史文化和优越的地理位置给江西带来了丰富的旅游资源。从红色文化来看，江西省作为全国红色旅游倡始地，坐擁井冈山、兴国、南昌、瑞金等红色胜地，其中蕴含的井冈山精神、苏区精神、安源精神更是红色文化的内核，星罗棋布的革命遗址和遗迹是进行爱国主义教育的重要基地，也是红色旅游等产业转化的珍贵资源；从地理位置来看，江西省处于东南丘陵地区，周边被龙虎山、武功山、庐山、明月山、武夷山、三清山及鄱阳湖、仙女湖、阳明湖、龙源峡、赣江等好山好水环绕；从历史古迹来看，江西有滕王阁、九江白鹿洞书院、南昌八大山人纪念馆等，见证了中华文化发展，另外还有很多岁月留声的古村古镇古街和美景美文美食……

随着生活水平的不断提高，人们出行游玩也不再局限于单纯地欣赏风景名胜，文化需求成了游客旅游体验的一大核心诉求。为了更好地展示江西山清水秀、人文荟萃的风貌，江西在旅游景区打造了不少演艺项目，例如：井冈山有传承红色基因、赓续红色血脉的《井冈山》；婺源有展现水墨江南里青绿之境的《梦里老家》；鹰潭有入梦仙境、出梦人间的《寻梦龙虎山》；抚州有用宏大叙事场景演绎百年经典的《寻梦牡丹亭》；南昌有七梦七境、瑰丽绝妙的《寻梦滕王阁》；宜春有浓缩了江西万年历史文化与民俗风情的《明月千古情》；上饶有融入了三清山自然风貌、风土人情、历史掌故、道教文化的《天下三清》；景德镇有表达“一带一路”、工匠精神和文化自信的《china》……不同地区、不同风格的景区演艺项目凸显了江西旅游的丰富多彩，也为江西旅游景区的演艺项目品牌建设奠定了良好的基础。

二、建构江西旅游景区演艺项目品牌的意义

随着旅游业竞争越发激烈，旅游景区演艺项目成为吸引游客的重要手段和有效途径。2018年，国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提出要“鼓励地方开发具有地域特色的文化演艺项目”。旅游景区演艺项目作为景区“吸睛”产品，为广大游客提供了更高的参与性、互动性和娱乐性。旅游景区演艺项目丰富了旅游景区的夜间文化，解决了“白天真奇妙，晚上睡大觉”的难题，形成了“爬山、看水、观演”的旅游体验。

为了更好地建构江西旅游景区演艺项目品牌，江西省人民政府近年来积极响应国家政策，大力发展全域旅游，保持着旅游业快速发展的良好态势，受到省内外广大游客的认可与赞誉。当然，江西的旅游景区演艺项目目前还处于起步阶段，与旅游业更为发达的省份相比，有影响力、有地域特色、能够吸引大量游客的演艺项目并不多，尤其是演艺项目的品牌建设成效不足。事实上，品牌作为一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。因此，建构江西旅游景区演艺项目品牌，积极推进江西省文化旅游产业发展，利用高质量的演出、热情周到的服务和令人耳目一新的广告宣传等方式让游客对该品牌留下深刻印象，对演出质量和相关服务等产生好感和信任，不断地加强对品牌的忠诚度，自发地对品牌进行宣传，其意义在于为景区带来更多的游客，最大限度地增强江西的影响力；同时，游客的吃、住、行及周边衍生品的购买等第三产业的需求也能有效带动当地经济发展，形成消费的良性循环。

三、江西旅游景区演艺项目品牌建构策略

文旅融合浪潮下，品牌塑造已成为旅游景区演艺项目实现可持续发展的重要战略，也被视为提升景区核心竞争力的重要因素。如何实现文化与旅游的深度融合，构建特色文化旅游品牌，顺应文旅融合新形势下的新要求，仍是一个值得人们认真思考的问题。关于江西旅游景区演艺项目品牌建构，笔者认为可从以下几方面入手。

（一）提炼独特口号，形成品牌记忆

口号，是供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子。旅游景区演艺项目的宣传口号可以采用感性的语言、诗化的意境向游客传达该品牌内涵，使游客产生出游的冲动。在旅游演艺竞争日益激烈的大环境下，一个朗朗上口、简单易记的品牌口号可以给游客留下深刻印象，清晰明了地知晓该品牌想传达的信息，形成独特的品牌记忆，使品牌宣传达到更上一层楼的效果。例如杭州宋城演艺“给我一天，还你千年”的宣传口号，寥寥八字，言简意赅，一经推出，便引来众多游客打卡。最终该演艺凭借鲜明的演艺主题、新颖的立意、专业的演绎和求真务实的态度成为国内文化演艺领头羊。

江西的旅游景区演艺丰富多样，可以紧扣江西赣鄱特色，提炼出统一的演艺标识、统一的宣传口号。譬如以“江西风景独好”“山水人文看江西”“赣鄱秀美，人文荟萃”等作为江西旅游景区演艺品牌的宣传口号，形成大众心中的独特记忆点，不仅更规范统一，还能凸显品牌特色。

（二）深挖江西文化，树立品牌自信

文化是民族的血脉，是重要的力量源泉，也是一个城市的灵魂和象征。江西旅游景区演艺项目的品牌建构，必须做到深挖江西文化，增强品牌自信，强化传承创新，增强赣鄱特色，从而打造出更多鲜活的“江西原创”。尤其在演艺内容的塑造上，更要做“强”红色记忆，擦“亮”古色底蕴，打“响”绿色招牌，增强赣鄱的影响力，打造江西的标识度，形成具有鲜明江西特色的旅游文化品牌，成为在国内叫得响、在国际传得开的文化“金名片”，以此营造精彩的“江西主场”。

江西作为中国古代书院的起源地、讲学书院起源的摇篮，对我国古代教育和学术文化的发展以及书院建筑体系的完善发挥了重要作用。位于江西九江的白鹿洞书院作为“天下书院之首”，朱熹、陆九渊、李渤等名人在该书院留下过经典的故事。在江西旅游演艺项目的开发中，以书院为主题进行挖掘和融合，不仅能够让旅游景区演艺项目更具文化氣息，还能够让赣鄱文化在传承中得到创新，实现双赢。

党的二十大报告提出要“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”，因此充分挖掘本土内涵，实施江西旅游景区演艺项目的品牌文化建构，能够增强文化自信。例如《寻梦牡丹亭》是以明代汤显祖的代表作《牡丹亭》为蓝本，将杜丽娘与柳梦梅生死梦幻的爱情故事通过旅游演艺的方式搬上抚州文昌里的舞台，不仅让观众在游园过程中沉浸式体验“入其梦、触其行、感其情”，还能让观众从中了解“绝代奇才”“千古之词匠”汤翁的稀世才华，同时抚州市也因“梦里戏里文昌里，汤翁莎翁戏曲镇”打响汤显祖文化品牌，多次举办汤显祖国际戏剧节等活动，将中华优秀传统文化融入“一带一路”，增强了国民的品牌文化自信。

（三）组建宣传团队，线上线下同步

江西旅游景区演艺项目是由不同公司打造的，导致各演艺项目的宣传质量参差不齐且宣传力度分散，效果不理想。

宣传团队的建设，一方面可以与国内外高校或培训机构合作，共同培养高精尖的宣传人才；另一方面，可以认真借鉴国内外优秀演艺项目的宣传经验，学习先进的管理学、传播学、广告学、营销学等相关专业知识，结合地方实情，再进行本土化改造，利用宣传册、横幅、电台、直播、官网等线上线下方式进行多渠道长期宣传。这其中，江西旅游景区演艺的主办方应紧紧把握后疫情时代的新趋势，尤其要瞄准短视频新媒体传播，打造抖音、快手、微信视频号等短视频的平台矩阵，推动网络宣传平台立体式互动，实现线上内容输出与线下市场推广双融合。

2021年12月，浙江卫视推出的大型文化旅游探索类综艺《青春环游记》在江西婺源江湾、婺源熹园、婺源篁岭等取景拍摄，充分展现了婺源的民俗风情和独特的人文魅力，录制现场也引来了大量群众。节目播出后因网络传播范围大、受众群体广，婺源的《梦里老家》大型实景演艺项目现场成了众多网友和粉丝的网红打卡地。基于线上的快捷传播，江西的文旅部门也可以建立统一的“江西旅游景区演艺”官方网站来普及、推广省内的特色旅游景区演艺项目，通过一系列详细的专栏、科普、视频输出，来满足大众对江西旅游景区演艺项目的向往；在网站中上传自制的综艺节目，邀请江西籍的明星艺人对省内各个演艺项目进行宣传介绍，增加大众关注度；与游戏结合，将演艺场景或情节融入游戏中，既满足了当下年轻人玩游戏的喜好，也可以宣传、推广演艺项目。

（四）打造专属IP，体现品牌价值

IP，简而言之，就是高品质内容的知识产权，具有内容性、独创性、商业性的特点。想要在国内众多旅游景区演艺项目中脱颖而出，最优的出路就是打造专属IP。

在商界，独一无二的IP形象极具代表性，能够给人们留下深刻的印象，例如大众看到米老鼠就会联想到迪士尼，看到企鹅就想到QQ。我国故宫博物院的IP打造就非常成功，它对文创产品实施了娱乐化设置，相继推出“宫里的世界”“十殿下”“喵堂之上”“遇见九公主”“妙物宫廷”等知名IP，让各IP衍生的一系列高颜值、高品质文创产品在一众艺术衍生品中脱颖而出，体现了故宫独有的宫廷文化特色，创新了视觉符号，让大众领略了与众不同的宫廷文化，为国潮市场带来了新的生命力。同时，故宫博物院从微信公众号对《雍正：感觉自己萌萌哒》等文章的推送，到对景区景点、古人形象的趣味化打造，再到“每日故宫”“清代皇帝服饰”“掌上故宫”等App的上线，这一系列操作旨在帮助更多人群了解故宫文化及背后的故事，凸显了故宫品牌价值。

因此，当旅游IP代表着稀缺性和识别度，是游客记住一个地方的特有“标签”时，如果将江西省“省鸟”白鹤的Q版形象作为江西旅游景区演艺项目的IP形象，打造白鹤的Q版卡通公仔，开发“江西演艺一起看”App，将各个景区演艺项目代表性人物（如《寻梦滕王阁》的王勃、《寻梦牡丹亭》的杜丽娘和柳梦梅、《梦里老家》的朱熹和金庸）进行3D重塑与AI研发，用当下年轻人喜欢的衍生方法来提升江西旅游演艺品牌的知名度，一方面能更好地与观众产生互动，另一方面能带领观众感受演艺项目背后蕴藏的文化底蕴。当该景区演艺项目的IP成熟后，还能够凭其与众不同的内容输出，自带话题流量热度，产生口碑，最终成功引流，增加景区的经济收入。

当然，真正的旅游IP还应该有自己的价值观和哲学，每个演艺故事的背后都要有能够引起世人共鸣的内在价值，其传播的不能只是故事层面肤浅甚至庸俗的快感，更不能是快消后的短暂狂热。如此，旅游IP的传播才能有广度和深度，跨越媒介形式，在生活和文化层面对游客产生持久影响。

四、结 语

综上所述，旅游景区演艺项目是推动我国文旅融合、促进产业转型升级和经济发展的重要动力。在这样一个机遇下，江西旅游演艺项目品牌建构需要用精准的品牌定位、独特的品牌口号、专业的宣传团队、有代表性的IP来实现，在新时代的浪潮中呈现出欣欣向荣的发展态势，为观众带来艺术上的享受和精神上的愉悦。

（江西财经大学艺术学院）

文章系2022年度江西省文化艺术科学规划项目《江西旅游景区演艺项目品牌建构研究》（项目编号：YG2022 174）阶段性研究成果，项目负责人：李霜。

参考文献

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