别让盲盒成韭菜盒

文/ 凤鸣山

盲盒的起源

盲盒诞生于日本，在20 世纪初叶，日本的百货公司在店铺开张或者节日期间打折促销，会将多件商品装入布袋或纸盒中，进行搭配销售，因而称为福袋。从消费者角度来看，福袋中的具体商品需要在购买后才能知晓，而且组合商品的价值通常会高于其单一价格总和，福袋模式一直延续到今天。而在这种模式下又催生出另一种新的产品形式——扭蛋。

扭蛋最早出现在20 世纪20 年代的美国，起初是装有部分零食或者小玩具来吸引儿童购买，而后在20 世纪80 年代传入日本。一些卖模型玩具的商家通过扭蛋的形式推出模型的配套元件，销售十分火爆。

20 世纪90 年代以后，由于动漫故事中角色人物模型的出现，商家将其和扭蛋一起进行售卖，形成了盲盒这种特定而奇特的销售方式，基于主题产品的系列化以及扭蛋的随机性，使得消费者的好奇心被激发，促进了消费。

从起初的动漫、影视作品的周边或设计师设计出来的玩偶等，随着盲盒慢慢打入消费市场，越来越受人们欢迎，于是很多商家看中这个商机，开始出现了考古、美妆、书籍、蛋糕甚至飞机票等各种各样的盲盒，形成了“万物皆可盲盒”的现象。

商家让IP+盲盒＞1+1

说起盲盒，有一家叫泡泡玛特的公司是绕不开的。泡泡玛特是一家在2010 年成立的专攻潮流商品的公司，可以说是以盲盒经济引爆市场的先驱者。泡泡玛特公司将盲盒这一形式与火爆IP“Molly”进行结合，达到了IP+盲盒＞1+1 的效果。Molly 这一IP 形象是由香港知名设计师Kenny Wang 在2006 年设计，是一个瞪着大眼睛、噘着嘴巴的小女孩。泡泡玛特选择将盲盒和IP 形象进行联合的时候就是看中了Molly 在市场中拥有的粉丝基础。盲盒与Molly 第一次合作的商品一经上市，就受到了广大粉丝的喜爱。在盲盒市场中，销量居高的基本是有玩具界炙手可热的IP 参与的盲盒，如L.O.L、迪士尼、Hello Kitty 等。

给盲盒注入了产品文化，提升盲盒的文化产品价值，使玩具不仅仅是玩具，更成为有故事的玩具。商家根据受众的喜好，选择玩具界火爆的热门IP 与盲盒结合，采用成套成系列的方式，诠释产品文化。玩家在购买盲盒时，也是看中了盲盒的文化标签。

“不确定性”是盲盒最鲜明的特点，也是盲盒不同于其他手办的一大亮点。用户所买到的玩偶的款型全凭自身运气，他们撕开盲盒外包装时的心路历程类似刮奖的心情。这种不确定性所带来的期待，正是打开盒子那一刻所获得的情感体验。

日本一家商务调查机构曾在东京闹市向一千名年轻人做抽样调查，其中有一项内容是：假若购买盲盒时买到的不是自己想要的款式，是否愿意继续尝试购买，直到买到心中所想。有67%的调查对象会选择了继续购买。

这个调查结果说明，失落的感觉反而会促进他们下一次的购买欲。“就算花几十块钱买再多娃娃，也替代不了打开盲盒拿出娃娃那一瞬间的快乐。”一位盲盒资深买家说。

在充分研究购买盲盒的消费群体后，商家又在系列盲盒中设置了隐藏款、惊喜款等。系列盲盒一套一般为十二个或者十六个，此外会设置隐藏款或限定款的同系手办，这些玩偶大多有造型更复杂精致的特点，隐藏款玩偶的数量非常少，顾客想要抽到它的概率很小，想要集齐包括隐藏款全套盲盒的概率也更渺茫。这种设置给盲盒的“不确定性”又加了一个“更”字。

别让盲盒成为韭菜盒

当下盲盒的热潮里，商品的实际实用价值被忽视，更多的是针对投资领域新生力量进行的一种“私人定制”。其真实的内涵，更接近于昔日的郁金香热、兰花热这样的投机投资。只不过，通过硬核、情怀来包装、淡化投机色彩，进而营造出一种由于热爱而致使价格飙升的心理暗示。

某二手交易平台在2019 年年中公布的数据显示：2018 年，其平台上共有30 万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较2017 年前增长320%，最受追捧的盲盒：泡泡玛特潘神圣诞系列的隐藏款，价格从59 元狂涨至2350 元，翻了足足39 倍。对比郁金香热、兰花热，就不难发现其套路相近，效果相同。

郁金香、兰花和盲盒，其主要价值在于观赏（收藏），溢价空间大，且容易依靠一定的忠粉形成一种舆论氛围。同时，上手门槛较低，容易被其忠实粉丝之外的人接受和参与。

因此，所谓“为情怀买单”是一个伪命题，其形成风潮后的盘面并非消费，而是投机和投资，一旦投资难以达成预期的“暴富”，整个泡沫就会很快破灭。

面对不断崛起的盲盒经济，年轻人要节制消费、避免成瘾。凡事不可过度，更不能超过自己的消费能力，树立正确的消费观念。

盲盒经济的火爆，究其原因重点还是在于消费者本身，消费者要厘清必要、需要和想要之间的关系，并根据自己的经济条件来分配。