职业院校基于社交媒体品牌推广的机遇、挑战与对策研究

李柯融

（作者单位：黔西南民族职业技术学院）

随着互联网的普及和发展，中国的网民规模和互联网应用有了显著增长。根据中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%。《2023中国视听新媒体发展报告》指出，到2022年年末，中国的网络视听用户规模达10.4亿人，网民使用率为97.4%。相对于十年前增长了近3倍，网络视听产业规模更是扩大了20多倍，网络视听成为第一大互联网应用类别。

高职院校品牌推广的方式在“互联网+”的背景下正面临巨大的转型。社交媒体是当代年轻人的主要信息获取和互动平台，基于社交媒体进行品牌推广，能够为职业教育注入活力和新鲜元素，使教育与时俱进，更具吸引力。传统媒体时代，职业院校多采用电视、广播、报纸等传统的品牌推广途径，存在投放成本高、覆盖面有限、互动性差等缺点，因此较难满足现代职业院校的品牌推广需求。相较之下，社交媒体具有覆盖面广、投放成本低、互动性强等特点，为高校媒体品牌建设与传播提供了一个更为开放、便捷的交互平台。在此背景下，如何更好地利用社交媒体进行品牌推广，为学校赢得更多的认同与支持，成为各大职业院校面临的紧迫课题。本文以A职业院校为研究对象，通过深入分析A职业院校品牌社交媒体推广的机遇和挑战，提出A职业院校在社交媒体品牌推广方面的建议，以期为地方高职院校的品牌建设提供理论支持和实践参考。

1 社交媒体品牌推广的机遇分析

1.1 展现学校特色

在数字化的时代背景下，学校品牌的构建与推广正经历着巨大的变革。对于像A职业院校这样相对年轻的学府，面对师资力量薄弱、教学资源有限、生源相对单一等挑战，唯有不断创新和拥抱变革，才能在教育竞技场上脱颖而出。为了让更多的人了解和认识到A职业院校的价值与优势，提高学校的知名度和影响力就显得尤为重要。传统的宣传方法由于受到时间和空间的限制，已不能满足新媒体时代受众的信息获取需求。而在这样的背景下，社交媒体的出现无疑为A职业院校提供了一个展现学校特色的黄金机会。A职业院校通过在微博、微信公众号、抖音短视频平台等社交媒体平台创建官方账号，实时分享最新的教学成果、校园活动、学科研究等，能够全方位地展现学校特色，吸引更多社交媒体用户的关注，提高学校的知名度。

1.2 构建深度互动社区，实现定向宣传与精准投放

社交媒体不仅仅是信息发布的工具，更是促进深度互动的社区。与传统的宣传方式相比，社交媒体具备信息传播速度快、不受时空限制、能实现定向宣传，以及能够触及更广的人群的优势。对于A职业院校而言，社交媒体成为联结学校与师生、家长、潜在生源、教育机构或其他外界组织和人群的重要桥梁。社交媒体不仅可以为学校带来更多的合作机会，还能为在校学生提供更多的实践、实习和就业机会。同时，社交媒体上丰富的用户数据为A职业院校提供了进行定向宣传与精准投放的可能性。通过对数据的深入挖掘和分析，学校可以针对不同的用户群体制定出更合适的宣传策略，在提高宣传效率的同时，确保每一次的推广活动都能够精准地触达目标受众，从而实现宣传效果最大化。这不仅降低了推广的成本，更增强了宣传的影响力和持续性[1]。

1.3 推动人才队伍建设和招生工作

一方面，高校之间的人才竞争愈发激烈，高端人才已经成为高校争逐的宝贵资源，直接关系到学校的发展质量、学科建设和人才培养[2]。一个鲜明、正面且受到广泛认可的高校品牌，自然能够吸引到那些与其价值观相吻合的人才。对于高校来说，通过社交媒体进行品牌推广，能够更广泛、高效地展现其校园文化、核心价值、办学宗旨、教育理念、教学特色等，为学校与潜在人才建立起直接沟通的桥梁。同时，高校还可以通过社交媒体迅速获取人才的需求和反馈，进而及时调整人才引进策略，确保与时俱进。另一方面，招生工作一直是高校非常重视的环节。社交媒体是当代青年学生最主要的信息获取和交流平台。与传统媒体不同，通过社交媒体的短视频、实时直播等形式，高校可以更加真实、立体地展示其办学理念、教学特色、学科亮点，以及师生风采。这种多维度、接地气的展示方式，无疑更容易触动潜在学生和家长的心弦，使他们对高校产生认同感和信任度，进一步有效推动招生工作的顺利进行[3]。

2 社交媒体品牌推广的挑战分析

2.1 缺乏维护和管理社交媒体平台的专业人员

社交媒体平台的运营涵盖内容创作、用户管理、数据分析等多个方面。A职业学院面临着各部门人手不足、缺乏专业人员来维护和管理社交媒体平台的问题。目前，学院社交媒体工作人员大多是由来自非新闻传媒类或非相关的专业领域的教师和学生共同组成，工作人员在素材采编、音视频制作和平台管理等方面还有待提高。他们在面对社交媒体平台的运营时，缺乏必要的策略性认知、实操技巧，以及对内容创作和用户互动的深刻洞见。同时，负责社交媒体平台账号管理的教师大多是行政工作人员，他们疲于完成日常的行政工作，几乎没有额外的时间和精力去思考与执行品牌战略，以及相关的拓展工作。这些原因导致工作人员在社交媒体账号的管理和内容更新等各个方面都显得力不从心[4]。

2.2 运营社交媒体平台的学生团队流动性大、不稳定

A职业学院还没有形成专业的、长期稳定的学生团队来运营社交媒体账号，团队成员的频繁更换影响着社交媒体平台的持续稳定运营。学生团队成员大多数是出于个人兴趣或学习的需要，临时或兼职参与到社交媒体运营工作中。社交媒体团队的成员常常受学业、实习等其他因素的影响，出现频繁更替的问题。每当有新的成员加入，他们又需要花费一定的时间来熟悉和适应社交媒体平台运营的各个环节和工作内容。这种频繁的人员变动不仅限制了学生团队成员获得持续、系统的专业培训和实践机会，还增加了团队的运营成本和管理难度。

2.3 学院面临卷入舆论风波的风险

虽然社交媒体的飞速发展为高校带来了信息传播的便利，但也存在让学院卷入舆论风波的风险。学生每天会接收到大量社交媒体上的过于庞大和碎片化的信息推送，从学习资料、娱乐新闻到各种社交互动，有的信息甚至充满了拜金、暴力、血腥、迷信等内容，学生很容易沉迷于眼前的信息，缺乏对于信息的筛选和判断，从而容易被片面或者偏见的网络舆论所影响，这可能导致部分学生的价值观出现偏差，在社交媒体上发布一些不实、负面的信息，进一步影响到学校的整体形象和名声。由于社交媒体上的舆论风向往往变化莫测，一时的热门话题很可能成为明日的舆论风波，高校的宣传工作往往面临着如何及时干预突发事件、如何把握舆论的主动权、如何引导学生正确使用社交媒体，以及如何培养学生的信息筛选和判断能力的重重挑战。

2.4 部分学生与现实社交生活脱离

社交媒体的海量信息推送正潜移默化地影响着学生的价值观和社交方式，让部分学生出现与现实社交生活脱离的问题。在现实生活中，人与人之间的交往需要时间和精力，但在社交媒体上，一切都变得简单和快捷。在网上，学生可以容易地与各种人进行交流，然而，这样的交流经常是表面化的，缺乏深度和实质性。过度依赖社交媒体的学生普遍缺乏真实的生活体验，他们可能更愿意在屏幕前度过时间，长此以往，由于缺乏与真实的世界互动，导致其在现实中的人际交往能力不足、对于社会的多元和复杂性存在认知偏差等问题。这不仅可能影响学生的个人发展和职业规划，还可能影响到外界对学校培养出的学生的总体印象和评价，从而间接影响到学校在社会上的声誉和品牌形象。基于以上分析，A职业院校在社交媒体品牌推广的过程中，除了为学校的品牌形象和教育理念宣传，还需着重考虑如何通过社交媒体平台，引导和教育学生形成正确的价值观和健康的生活学习习惯。这不仅是一项挑战，也是A职业院校积极维护其正面品牌形象，促使学生全面发展的重要任务。

3 社交媒体品牌推广的建议

3.1 建立社交媒体平台专兼职队伍

A职业院校需要依托其现有的教师和学生资源建立起一支社交媒体平台专兼职队伍。学院可以通过举办社交媒体创新大赛来吸引并选拔出一批具备一定新媒体运营和管理能力与经验的师生。通过大赛，既有利于提升学校社交媒体平台的知名度和影响力，还能为师生提供一个展示他们社交媒体运营、内容创作、用户管理等方面才能和创新成果的平台。另外，学院还可以通过校校、校企合作模式，聘请其他高校、企业中的社交媒体专家作为兼职顾问，分享行业最新动态和技术发展趋势，对学院社交媒体平台工作人员进行实际操作层面的指导。同时，学院需要明确专兼职人员的职责与分工。在建设社交媒体平台专兼职队伍的过程中，明确各个岗位和人员的职责与分工是确保平台高效、有序运营的关键。专职人员主要负责策略规划、内容审核和数据分析等工作，保证社交媒体平台的长期稳定和健康发展；兼职人员主要从事兼职顾问、操作指导、内容创作、用户互动和平台推广等工作，保证社交媒体平台的活力和创新。

3.2 强化激励和评价机制

学院应强化培训和激励机制，加强社交媒体队伍的能力建设和稳定性。一方面，学院要考虑与社交媒体公司、培训机构或其他相关组织合作，邀请在品牌运营推广和管理方面经验丰富的专家到校为社交媒体平台专兼职队伍定期开展专题培训。培训内容要根据不同层次和岗位的专兼职队伍量身打造，涵盖社交媒体运营策略、运营管理技巧、内容创建、数据分析、用户互动、危机管理等多个关键领域，旨在让他们掌握品牌运营规划、建设、实施与评估等方面的知识，提升团队成员的理论知识和实战操作能力。另一方面，为进一步激发专兼职队伍的工作热情和动力，学院需要定期表彰优秀团队和个人，建立与职业发展挂钩的激励机制。学院应每学期或每学年定期举办表彰大会，对在社交媒体平台运营方面做出突出贡献的团队和个人给予表彰，并颁发荣誉证书和奖金，让师生感受到学院对他们工作的认可。同时，学院应将社交媒体平台运营工作融入教师的个人发展和职业规划中。为增强教师参与社交媒体平台运营工作的积极性和主动性，并为教师提供职业发展和晋升的机会，学院可以考虑将教师在社交媒体平台运营中的表现和成绩作为其职称评定、岗位晋升等方面的重要依据。

3.3 建立专门的舆情监控组

在数字时代，社交媒体平台已成为关键的危机公关工具。为了塑造和传递正面的品牌形象，学院需巧妙地借助社交媒体的传播力和影响力，扮演好意见领袖的角色，有效地引导社会舆论，推广其正面的品牌形象。学院可以考虑建立一个专门的舆情监控组，专门针对学院在社交媒体平台的舆情动态进行监测和管理。首先，舆情监控组需要提前制定舆情应急处置预案，构建完整的舆情应急处置流程，并定期对预案进行评审。必要时，该小组需要对预案进行修订，以确保预案的实用性。其次，舆情监控组需要做到每天24小时的实时监测，一旦监测到有可能损害学院形象的虚假或负面消息，确保能在第一时间做出应对，发布官方声明，澄清事件真相，避免误导公众。最后，学院需要定期对舆情监控组成员开展培训和模拟演练。其目的在于确保组内成员具备专业的舆情分析能力和应对能力，要求成员能够及时捕捉、评估任何可能对学院形象产生负面影响的信息，并根据实际情况迅速采取措施。

3.4 举办“线上+线下”联动的社会实践活动

针对部分学生长期沉溺于社交媒体出现的与现实社交生活脱离的问题，A职业院校可以巧妙地整合思想政治教育、健康生活、诚信教育、友善互助等核心价值主题，利用社交媒体定期组织“线上+线下”联动的社会实践活动，培养学生的人际交往能力，引导学生形成正确的价值观，为学校的品牌形象增添更多的正能量，推动学校社交媒体品牌形象的打造和提升。在实践活动开展之前，学院应通过社交媒体平台发布活动通告、详细流程、相关规定，以及需要注意的事宜，以协助学生充分准备线下的实践活动；在活动中，学院教师在提供线下指导的同时，还要为学生提供线上的项目指导和咨询服务，确保学生在实践中能够得到全方位的指导和实质性的帮助；在活动后，学院要鼓励学生积极投稿，如有关他们的实践经验、所学所得以及所感所悟的图文或视频，并从中评选出优秀的作品，将其在学校社交媒体平台上进行展示[5]。

4 结论

一方面，为解决学院缺乏维护和管理社交媒体平台的专业人员，运营社交媒体平台的学生团队流动性大、不稳定的两大问题，学院应建立社交媒体平台专兼职队伍和强化激励评价机制。学院需要依托其现有的教师和学生资源、通过校校和校企合作模式来建立起一支社交媒体平台专兼职队伍，并明确各个岗位和人员的职责与分工，确保平台高效、有序的运营。此外，学院需要定期邀请在品牌运营和管理方面的专家，针对社交媒体平台专兼职队伍开展专题培训。同时，学院需要把社交媒体平台运营工作融入教师的个人发展和职业规划中，并定期举办表彰大会。另一方面，面对卷入舆论风波的风险和部分学生长期沉溺于社交媒体出现的与现实社交生活脱离的问题，学院不仅需要建立专门的舆情监控组来负责学院社交媒体平台的舆情监测和管理工作，还要利用社交媒体定期组织“线上+线下”活动，培养学生的人际交往能力，引导学生形成正确的价值观。