基于ISMAS模型的好利来品牌营销策略研究

杨健 洪青祥

摘要：随着国内消费市场迎来新一轮消费升级，诸多品牌开始谋求新的发展出路。成立30年的国货品牌好利来历久弥新，新零售时代以年轻化的营销策略赢得了众多消费者的青睐，一跃成为烘焙界的“网红”。文章以ISMAS模型为理论基础，采用案例分析的研究方法，分析好利来以消费者需求为中心采取的多重营销策略，得出共计五个维度的结论：兴趣（Interest），打造精致内容，多重营销激发好奇；搜索（Search），依托互联网络优势，便利信息感知与获取；口碑（Mouth），产品即话题，好产品即好口碑；行动（Action），构建更多消费触点，多渠道完善消费体验；分享（Share），社媒传播品牌好故事，增强消费者黏性。文章旨在为其他国货品牌开展品牌营销提供思路，促进国货品牌长远发展。

关键词：ISMAS模型；好利来；品牌；品牌营销；营销策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0230-04

作为中国本土著名的烘焙品牌，好利来成立至今已有30年。2011至2022年，好利来连续11年荣膺Chnbrand中国品牌力指数（C-BPI）蛋糕甜点连锁品牌榜第一名，是中国烘焙行业的佼佼者。在经历了前十年的突飞猛进，中间十年的茫然转折后，好利来在后十年的新消费变革中勇立潮头，迅速完成品牌转型升级。从70后、80后心中的国民烘焙品牌到90后、00后钟爱的“网红”，好利来，一个带有中国吉祥吉利意蕴的“土味”品牌借力新零售崛起的时代背景，通过产品和营销的持续创新，推进品牌年轻化，成为流量时代的弄潮儿。其在品牌传播中渗透了中国传统文化，激发了中国新一代年轻消费者的文化自信，是本土国货品牌创新发展的风向标。

“ISMAS模型”由北京大学刘德寰教授在2011年提出，该模型主要包括Interest（兴趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行动）、Share（分享）共计五个维度[1]。ISMAS通过口碑将网络与实体相融合，弱化品牌主观推送信息的概念，更注重消费者的需求与接納度。ISMAS模型从消费者角度进行考量，对新零售时代品牌开展系列营销有实践导向价值。

ISMAS模式的第一个维度是兴趣。碎片化流量时代，“内容为王”的观念愈发重要，优质的内容能够驱动流量价值达到最大化。随着互联网消费者信息搜索的自主性变强，品牌营销由生硬的宣告转向围绕消费者的兴趣开展营销传播，只有吸引消费者兴趣的创意内容，才能激发消费者的好奇心。

（一）紧跟新消费趋势，跨界联名助力品牌出圈

新消费是由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式，以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的行为，主要满足消费者信息化、智能化、多维融合等服务需要[2]。随着新中式茶点品牌如喜茶、奈雪的强势崛起，作为老牌烘焙品牌的好利来抓住机遇，准确定位自身品牌，围绕品牌进行了一系列整合营销传播演绎，从颇受年轻消费者喜爱和关注的跨界合作着手，积极推动品牌年轻化，迅速在一众烘焙品牌中占据首席之位。

跨界联名合作能降低单个品牌吸引新消费者的成本、市场壁垒等风险，同时能聚合这些品牌的已有消费者，实现品牌与消费者的互通，进而促进多个品牌消费者的渗透和转化。跨界合作的关键是品牌间目标消费者的一致性，好利来在新消费时代将眼光瞄准了年轻消费群体，多次跨界营销都深得年轻人的心。2022年，好利来与宝可梦、奥特曼、泡泡玛特、大耳狗和美蒂乐、酷洛米、草莓熊、巴斯光年、哈利·波特、国王排名等多个知名IP品牌合作，这些品牌凝聚了无数年轻人的童年记忆和青春时光，多个联名品牌的跨界聚合了无数“年轻吃货”的兴趣，强势曝光使好利来在品牌成立30周年期间又一次火爆出圈。

（二）打造品牌社会化人格，挖掘品牌情感价值

有趣、有黏性的内容是实现用户流量关注的重要内核[3]。品牌通过系列营销塑造出独属的社会化人格，能吸引趣味相投的消费者，从没有关系、弱关系变成有关系、强关系。品牌年轻化之后的好利来深耕消费者偏好，搞怪而不失分寸。好利来没有陷入流量收益的漩涡不自知，也明白单单跨界必将带来品牌的反噬。基于自身定位，好利来将品牌情感价值融入营销活动，将“国”的情感发挥到极致，这种上位的情感营销策略使品牌人格化，更易使消费者形成品牌情感。

春节、中秋节等是品牌节日营销的发力点，好利来依托自身国货属性，借中国传统文化中带有吉祥寓意的喜上眉梢、竹报平安等中式元素进行视觉化设计，包装及海报上的吉祥纹样颇具中式古典意蕴，在传播品牌产品的同时，寄予中国传统佳节的美好祝愿，有效丰富了好利来品牌的“国”字底蕴。宽窄巷子好利来1992店铺锚定文化氛围，将成都特色说唱艺术、大熊猫形象融入店内设计和产品制作，新品海报将块状糕点与中国活字印刷术进行融合，在块状糕点上镌刻下美好祝愿。多重营销的好利来在拿捏国人情怀方面已初见雏形，其借助差异化的情感营销，挖掘自身与消费者之间的情感链接，以品牌力量践行传播中国文化的责任。

ISMAS模式的第二个维度是搜索，消费行业本质上是对消费时间和空间的竞争，核心是对消费者时间的占据。在一般经济活动中，相对应的市场参与者之间拥有非对称信息。市场参与者除了消费者、品牌方，还有介于二者之间的市场媒体。互联网环境下，信息搜索成本更低但信息冗杂，消费者难以及时搜索到符合自我期待的信息，搜索时间成本过高会降低消费者对品牌的好感度。布局互联网络，贴合平台属性的内容和技术优化是品牌以较小成本获得较大流量关注的推广方式。

（一）布局微博微信等平台，优化消费者参与互动

好利来搭上了移动互联网时代的顺风车，深深洞察年轻一代互联网原住民的媒介使用需求，在社交媒体的选择上，其紧贴各大社交媒体平台属性，将品牌及产品信息因地制宜地投放到各大平台，以便利消费者搜索。

微博平台互动性强、时效性强，极易引爆话题。好利来官方微博自开通以来，及时发布新产品宣传等动态，以最直观的平面广告告知新产品的口味、颜色，同时对消费者购买分享的微博动态实时互动点赞。微信公众号与H5的结合使得“移动+社交”爆发出巨大能量，极易建立消费者与品牌之间情感的连接点[4]。好利来微信公众号多以纯图片H5形式呈现，消费者通过不断触达页面内容动画与品牌形成互动，视觉呈现以“创意+短文案+情感”的形式传达产品信息，进而激发消费者内心的情感。

（二）借力KOL，助力社群信息传播

“网红”作为新一代崛起的KOL，其自带的流量群不可忽视，社群里的成员对群首领的推荐有较高的信任度[5]。好利来积极打造专属的KOL助力社群信息传播，为品牌的年轻化发展提供了新的营销传播思路。

好利来从创始人高颜值的二儿子罗成入手，打造“社恐老板”人设圈粉百万，罗成既是“网红”，又是好利来独一无二的广告符号。截至目前，“老板罗成”抖音粉丝200多万，转评赞超1500万次。罗成发布的哈利·波特联名中秋礼盒抖音视频获得超10万次点赞和超2万条评论。“网红”罗成的相关动态有效从公域流量中获客、裂变、增长，加速了消费者对好利来品牌年轻化的认知；罗成粉丝的私域流量能够有效转化为好利来品牌的忠诚消费者，其主动推广新品更易取得品牌经济收益。好利来目前还在抖音、小红书、B站选择用户群为18至25岁的博主进行投放，通过丰富的腰部达人粉丝社群进行口碑发酵，精准触达用户群体。

ISMAS模式的第三个维度是口碑，消费者的推荐是品牌最好的背书。口碑的本质就是让消费者为品牌代言。好口碑源自好产品，产品是品牌和消费者之间最直接、最深刻的接触点，只有在产品体验上赢得消费者的信赖，才能实现优质口碑的持续转化。

（一）精细把控产品质量，经典产品广受好评

好利来翻身爆款产品是2016年推出的经典半熟芝士，到2022年，该产品依旧是好利来糕点中的“王炸产品”，成为无数芝士控和吃货眼中的“明星产品”。上市之初，五个月天猫销量20万盒，荣登“天猫618必买榜单”。#好利来半熟芝士#微博话题目前阅读量达3亿次。2022年第二季度小红书关于好利来半熟芝士的舆情分析，“好吃”是排名第一的消费者反馈热词，其次有“喜欢”“浓郁”等好词。经典款半熟芝士的好口碑离不开好利来充分的准备，其配方和工艺来自日本筑波市著名的甜品匠人，日式温泉水浴蒸烤10分钟以上，将芝士烘焙至半熟，留住芝士与蛋糕香甜温润的口感，甜而不腻，沁人心脾。

魔镜市场情报显示，2021至2022近一个滚动年内，经典款半熟芝士在微博、抖音、小红书的去水声量达到3.38万篇，互动量高达346.46万人次。电商舆情方面，近一年好利来天猫半熟芝士产品有19808条评论，消费者对其正向评价高达83.61%，且对味道的正向评价最多。半熟芝士作为好利来的明星单品建立了品牌的“护城河”，有效巩固了品牌的基本盘。

（二）实时推出新产品，以点破圈吸引新消费者

新产品的不断推出说明品牌自身积极谋求新的发展进步，是品牌实力的彰显，有助于提升品牌的影响力。新产品所具有的优势能够给消费者带来全新的价值，消费者对这种新价值的认可将促进又一波消费者的进入。

好利来的应季新品层出不穷，对爱尝鲜的年轻消费者而言极具吸引力，这也使得愈来愈多的年轻消费者钟爱好利来。一方面，基于经典款半熟芝士推出奥利奥巧克力等新口味。好利来30周年推出限定版半熟芝士，引发了各路博主自发性地种草，进一步拉高了产品声量。另一方面，好利来推出全新产品，在短期内提升了产品销量，以点破圈吸引更多消费者尝试。好利来联合哈利·波特推出的五款限定新品包括预言家日报、霍格沃兹城堡等，其因高度还原的外观受到了一众年轻人的追捧，对哈利·波特的粉丝来说吸引力巨大，有效破圈，聚合了不同群体的消费偏好。虽然此次新品消费者反馈不一，有的认为很难买到、比较失望等，但此次联名产品对哈利·波特粉丝来说，是一种情怀，品牌的尝试和努力是被年轻消费者所理解的。

ISMAS模式将行动作为第四维度。狭义的行动一般指消费者的购买行为，广义的行动则包括消费者线上浏览产品信息、点击相关产品页面、线下实体店购买、主题店参观等。行动層面着重考量促进消费者购买行为的因素，其中可以通过何种渠道便利消费体验和促成购买尤为重要。

（一）持续布局电商平台，优化消费者线上购买

电商平台的勃兴能有效减少消费者信息搜索、购买决策等成本，品牌布局线上官方店铺、小程序店铺等是实现消费者引流和购买产品的重点。线上店铺的“门面”能带给消费者最直观的体验，决定了消费者是否继续点击和浏览。

布局线上能够在挽留线下客流的同时，承载更多的线上流量。好利来天猫官方旗舰店粉丝订阅量目前已有400多万。天猫旗舰店移动端以图片加文字的简约方式进行产品展示和价格标注，单品详情页全方位展示产品特点。好利来官方抖音号目前粉丝量13万多，相关作品只有9个，因此抖音平台的店铺优化是未来品牌的重要发力点。

通过建立和长久运营一套带有品牌自身特色的会员体系，是品牌开展长期营销活动的重要一环。好利来微信小程序基于LBS为消费者提供线上点单服务。总体上看，全国各地区的小程序基本形成了“H5落地页+货架展示+会员活动”的稳定模式，通过微信自有生态的红利精确提炼好利来会员消费者，促进小圈层消费者的积淀。可以说，微信电商SaaS系统的建立使好利来进一步将品牌私域流量转化成产品销售量，足见好利来品牌对消费者私域流量的精确掌控。

（二）创新线下实体店，打造场景沉浸式消费体验

线下渠道的优势在于品牌可以与消费者建立更真实、强大的连接，帮助消费者深度感知品牌。自2015年开始，好利来以视觉标识的统一，提升消费者对品牌的认知度。好利来在全国70多个大中型城市开设了近千家直营连锁店，但其没有无限制扩大规模，始终坚持自主经营而未放开加盟。各店均有统一的品质标准，这已经成为好利来内部的文化，通过文化内核的凝聚实现内生式扩张。

无论是在固定场景还是在移动场景中，人们的实时状态都会与空间因素共同作用[6]。传播场域中的场景通过“景”，为消费者提供一个心理和行为都完全卷入的环境氛围，独具品牌特色的场景能促进消费者与品牌深度互动，加速购买行为的发生。概念主题店的场景也有足够多的消费触点，品牌能够以较低成本获客并形成流量池，进而通过运营、拉新、裂变转化消费者。迎合Z世代年轻人的好利来火爆出圈，在一众年轻消费者心中成为年轻、潮流、独特的代名词。好利来深耕年轻消费者的社交需求，逐渐开始进行线下空间的升级改造，设置独具特色的概念主题店，提高品牌曝光度，年轻消费者拍照打卡并在各大社交媒体分享，进一步强化了好利来的“网红”特质。其以更贴合年轻人喜好的店面空间形象设计，持续吸引年轻消费群体，在售卖糕点产品的同时，在场景中潜移默化地融入好利来的品牌调性和文化，宣扬品牌年轻化的全新理念。

2020年5月，好利来第一家概念主题店Holiland Lab在上海开业，店面主打赛博朋克科技风格，极具未来主义的实验室设计配上好利来精致美味的糕点，得到了诸多网友的赞赏。2022年8月，好利来开设了Holiland Pink、Holiland Pink壹玖玖贰、Holiland Travel等多种类型的概念主题店。Holiland Travel以延伸自然旅行为概念，通过科幻化的场景承载蛋糕甜品内核，给无数年轻消费者带来独一无二的时空旅行体验。每一次概念主题店的精心设计，好利来都紧密迎合年轻消费者爱潮流、爱玩的个性化需求，持续激发年轻消费者的探索欲望，实现消费者的深度体验，最终提高消费者对品牌的忠诚度。

ISMAS模式的第五个维度是分享，分享是消费者消费后的一次或多次重复分享。多次消费的消费者会逐渐成为品牌的老客户，逐渐产生品牌黏性，自发进行分享和传播，这有助于品牌实现更大价值的开发和对其他相关业务的拓展。

（一）迎合消费者社交属性，产品即社交货币

互联网环境下的好利来，“网红”特质鲜明，具有高流量、高话题度、高辨识度。究其原因，离不开其立足于圈层与年轻消费者的互动，打造年轻人高度认同的内容。除去产品优良的口味，好利来产品还做到了包装设计风格鲜明，KOL、KOC以特定的气氛和精神状态触达不同圈层。社交圈的一条基本原则是交换，用于衡量交换标准的就是社交货币。回归“在场”的现实世界，好利来已成了Z世代逛街购物、聚会约会、学习讨论等社交场景中的必备品，是名副其实的社交货币[7]。

好利来近年频频出圈，其年轻化的品牌态度相比其他国货品牌，已实现了飞跃。从风格多元的品牌海报到产品植入中国文化元素，从标准店面优化升级到新一波主题概念店的设置，好利来深度迎合消费者多元化需求，努力将品牌注入各种社交场景，成了消费者的“好伙伴”。可以说，好利来背后的好产品与品牌好故事的巧妙结合，促使消费者自发分享，并吸引更多潜在消费者尝试与体验，进而引发社媒裂变式传播，能有效增强消费者黏性。

（二）优质故事促成产品记忆，提升品牌好感度

年轻态的社交媒体传播助力好利来触达多个圈层，在输出优质产品的同时，好利来坚定地站在消费者的角度，引导消费者形成品牌记忆点，并自发分享和传播。2022年阖家团圆的中秋佳节，好利来就进行了一波热闹而快乐的营销。其与全球潮流品牌SMILEY进行合作，SMILEY一直以来是传递快乐的代名词，与节日快乐的理念不谋而合。一款限量中秋糕点礼盒“微笑月球”上线，作为重头戏的月饼以黄色呈现，SMILEY笑脸印在月饼之上，一改往日传统外观的月饼，新奇感十足。除了产品本身颇具趣味性，好利来还在此次创意周边的策划营销上用尽心思传达快乐。礼盒除了月饼，还加入了SMILEY的趣味产品微笑迷你包、微笑扑克、微笑刮刮乐，体验感十足，诸多消费者在社交媒体高呼“太可了”“太萌了”“好喜欢”。

2022年是好利来品牌成立30周年，其推出了多款老式奶油蛋糕，瞬间霸屏各大社交媒体平台，微博、微信朋友圈、抖音一时间掀起复古热潮，无数消费者回忆起了30年前的旧时光。对90后来说，其中一款迷你花篮的小红花蛋糕复古味十足，让人一口“穿越”回孩童时光。好利来此次借势30周年节点，一方面唤起了消费者的童年记忆，另一方面也满足了无数消费者对老式奶油蛋糕怀念的情感需求，这种情感饱含着对过往时光的怀念、对亲人的思念。在精神倦怠的当下，好利来呼唤无数消费者的情感回归，引发了众多消费者的心灵共鸣。

好利来见证着中国零售市场的变迁，也在不断转换自己的营销思维，以满足Z世代年轻人多元化的消費需求。从“土味”到“网红”，好利来在社交媒体营销驱动的新零售时代，深度契合ISMAS模型，秉持“追求创新，消费者为本”的理念，以“好产品+好故事”的营销思路吸引和留存消费者。其依托社交媒体的强互动性和强分享性，在产品中渗透品牌情感价值，通过整合营销激发消费者的情感共鸣，并形成全渠道分享传播，有效辐射好利来品牌影响力，持续吸引潜在消费者涌入。诚然，在新零售时代，品牌攫取消费者流量变难了，但品牌只要深耕移动互联网思维，用精致的内容驱动流量，始终以消费者需求为中心开展营销，便能提高消费者对品牌的忠诚度。希望好利来作为中国国货品牌之光，能够“长红”，为其他国货品牌的良性发展树立标杆。

参考文献：

[1] 刘德寰，陈斯洛.广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS[J].广告大观（综合版），2013（4）：96-98.

[2] 毛中根，谢迟，叶胥.新时代中国新消费：理论内涵、发展特点与政策取向[J].经济学家，2020（9）：64-74.

[3] 翁怡诺.新品牌的未来：流量驱动用户运营[M].天津：天津科学技术出版社，2020：12-13.

[4] 曾光，张铭珊.社交营销时代H5广告的发展策略[J].青年记者，2016（17）：112-113.

[5] 尹正国.自媒体、社群营销和粉丝经济[J].中国广告，2016（9）：27-28.

[6] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[7] 刘威，温暖.从“快乐水”到“社交货币”：Z世代新式茶饮消费的社会学分析[J].中国青年研究，2022（6）：92-100.

作者简介 杨健，硕士在读，研究方向：新闻传播实务。 洪青祥，硕士在读，研究方向：新闻传播实务。