短视频经济下直播带货的瓶颈及对策

张博 中国电建地产集团有限公司

引言

近几年，短视频平台在我国实现了突破性增长，同时也在国内形成了一股短视频经济风潮。而短视频也成了人们生活中常用的娱乐、学习工具。根据有关数据显示，自从2020年开始，短视频就利用智能手机的广泛普及，通过娱乐性的使用体验，在全国范围内获得了5亿用户，占据我国网民总数量的49%。在这个过程中，“抖音、快手”是网络市场中最抢眼的短视频平台。所以，很多广告方选择短视频平台投放广告，而且以带货的视角来看，短视频上很多大博主的号召力比较强，能够引导粉丝购买产品。目前，抖音已经成为网络中直播带货的首选平台，其通过短视频引流，直播卖货的形式，已经渐渐形成新的营销模式。

一、短视频经济下直播带货概念

直播最早出现在电视节目当中，而我国的电视直播最早在1958年中央电视台直播的篮球比赛，但在当时条件下，电视直播所需求的技术非常复杂，其中包含了卫星技术、微波、光纤等技术。所以，电视直播就是利用适合电视接受的技术，然后采集模拟信号，进而转为数字信号进入电脑，从而达到实时观看效果。但当下所讲的直播指的就是网络直播，是通过网络技术采集各种信号，然后通过导播端上传至服务器，从而实现实时观看的技术。随着网络直播技术的发展，目前网络直播都是通过直播平台进行，从而实现观看、互动等多种功能。直播带货顾名思义，就是立足网络直播进行的货品销售。直播带货最初期，知识直播主播通过直播和广大网络一起分享信息，但随着直播吸粉能力的提升，部分主播就开始通过网络直播进行销售货品。在这个过程中，发现直播带货的互动性、亲和性等更具有优势，而主播的广大粉丝在直播间模拟大卖场，和主播交流、砍价[1]。另外，部分商家也发现直播带货能够做到全网最低价，这是因为生产商直接绕过中间层层的传统经销商，和广大消费者直接对接。所以，直播带货快速被广大商家接受，同时商家也会不断寻找网红主播，通过主播大量的粉丝完成货品销售。所以直播带货本质上是利用具备直播功能网络平台，通过网络直播技术展示各种商品，进而完成商品的咨询问答和导购。直播形式多种多样，有的可由店铺直接开设，也可以和职业主播进行合作。另外，直播的本质就是引导受众看广告，然后通过“秒杀、优惠券”等方式给顾客最大的优惠，从而吸引顾客购买，实现直播间的经济利益。

目前，在我国新冠疫情期间，国内的用户快速养成线上消费的习惯，而直播带货则成为广大用户普遍比较青睐的购物渠道。据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2022年6月为止，国内直播带货用户高达4.6亿人，比2021年12月用户数量，增加了533万人，占据网民总量的44%[2]（见图1）。

图1 2020—2022年中国直播电商用户规模（单位：亿人）

二、短视频经济下直播带货模式

（一）热门IP式

目前，热门IP式直播带货是抖音当中比较主流的模式。这种带货模式的前提条件，是需要直播账号拥有比较大的粉丝基础，而且长期在垂直领域深耕。在账号粉丝眼中，该账号主播的人设非常固定。当这些主播开始直播带货的时候，就是个人IP电商。主播通过运营IP，提升粉丝的黏性、数量，从而在直播带货的时候获取更多经济利益。因为主播通过长期的情感、价值观、输出价值方面的培养，和粉丝建立了一定程度的信任感，所以在直播带货的时候比较容易推介新品和变现。例如，抖音中比较热门的“蜀中桃子姐”，截止2022年10月22日，该账号粉丝已经高达2096万人，其内刚开始为主推火锅系列产品，后来发展成为酸辣粉、钵钵鸡等多个系列产品，产品销售量超过两万以上。

（二）明星入局式

在媒体市场当中，明星自带流量，尤其是明星进入抖音进行直播带货的时候，就可以有效绕过粉丝量积累的过程。但大部分明星对于直播带货并没有经验，所以在直播带货领域中能够见到明星选择入局IP网红的直播间进行带货，这种形式能够有效提升销量，同时也能为网红增加粉丝量。例如，抖音主播李某琦的带货直播间就经常出现明星，如胡歌、杨幂、朱一龙等所以，明星入局直播带货其目的不仅仅为了卖货，但也有部分明星通过学习然后单独直播带货[3]。

（三）商家入驻式

随着直播带货的兴起，很多品牌商家看到了这个商机，快速入驻到抖音直播。虽然这些直播间也是经过前期的粉丝积累，才进行直播带货。但商家入驻的直播带货同比前两种的销售额并不大，甚至部分商家直播间是为了解决潜在客户的疑问。例如，常见的汽车品牌，奥迪、奔驰等虽然会在直播间进行带货，但大部分是解决潜在客户的疑问，顺便做一些品牌推广，而且成交也需要到点各地的4S店。服装行业无论大品牌还是小品牌，都能够在线支付购买，但这种方式大多是通过淘宝中“秒杀”的方式提升直播间的销量。所以，品牌不分行业、大小，其直播带货都有各自的本质属性，所以不同行业都需要根据产品的特点选择直播形式提升销量[4]。

（四）混合式

混合式直播带货非常灵活，而且会包含前几种形式，而且该直播间带货非常随意。目前，国内混合式直播带货模式并不固定，而且在网友强大创造力之下，网红直播间会不断地探索新的带货方式，如农产品直播带货也能不断的翻新，还有各个地区的政府部门领导也出现在直播间带货，推动农产品的销售。

三、短视频经济下直播带货所面对的问题

（一）主播专业素养参差不齐

在带货直播间，主播和用户需要不间断地进行互动，这样才能有效建立用户信任，提升用户黏性。同时，直播带货本身并不轻松，主播在开播前要在海量的产品中进行选品，熟练掌握各种产品的详细信息。但部分主播盲目追求在直播间获取经济利益，而自身的素养、商品掌握度、交流技巧不足，导致直播间氛围比较冷淡，除了对用户介绍各种产品的功能，没有和用户深入交流，导致用户大量流失，最终的直播带货效益也比较低[5]。

（二）资本和技术的隐性控制

随着网络技术的发展，虚拟世界和现实世界的边界逐渐模糊，而智能算法技术在短视频平台和直播间的应用，以及视频技术的发展，推动直播带货领域的全景式传播。但技术的应用遵循的是平台背后的资本逻辑。所以技术不仅给人们的生活带来了便捷，也会受到技术背后资本的隐性控制。在直播平台上，智能算法根据用户的社交圈层、浏览记录等数据，对用户设置标签，并且对用户推送相应的直播，同时也会过滤掉用户没看过和不感兴趣的内容。从表层看，智能算法是挖掘个人爱好，为个人提供个性化服务，但用户长期在这个环境下就会形成信息茧房效应，而且也会被迫形成对某类产品的认可，受到技术、资本的控制[6]。

（三）直播带货监管缺位

目前，直播带货是社会中的流量集中地，不管是商家、个人，还是社交平台，直播带货都成了转型升级的必备板块。所以，直播带货的造富神话吸引了海量的网红参与该赛道，而且各种公众人物也加入进来。但是直播带货的野蛮生长，也随着监管缺位出现了各种问题。

首先是商品质量、售后的各种问题。在直播带货领域中，频繁出现爆款质量差，“名牌变高仿”等现象，甚至出现了“三无”产品大量销售，产品质量、售后无人担责等情况。尤其是部分直播平台的支付系统采用了第三方交易渠道，如微信、支付宝等，避开了第三方监管，而且直播带货出现问题取证困难，而且消费者维权也比较困难。

其次是数据造假的问题。伴随直播带货的爆火，直播间的观看量、粉丝数、销售额等数据，成了直播带货行业的基础条件。而部分商家需要通过网红效应提高产品的销售数量，所以直播间的刷单、买粉则成了行业内部的潜规则。甚至部分平台还有与制度应的服务，不同的数据收取不同的费用，并且称之为真实数据流，平台监测不到。这种数据造假的情况，欺骗了商家、消费者，对直播行业也造成巨大负面影响[7]。

最后是主播行为界定模糊。直播带货就是住过通过网络平台，将商品、服务等推荐给消费者，其行为是电子商务，同时也类似于广告。虽然我国相关法律法规都有规定，但带货主播需要承担经营者、代言人等多个身份，所以无法进行全面监管。另外，部分商业雇佣MCN机构带货，但责任界定模糊，如果主播行为不当，监管机构很难厘清责任主体，提升了维权、监管的难度。

四、短视频经济下直播带货突破瓶颈的策略

（一）提高直播平台入驻条件

在直播间中，主播需要经常出镜，一旦主播出现不当言行，机会给观众带来负面影响。另外，直播带货的过程是实时传播的，没有再来一次的机会。所以，主播不仅要具备专业的带货技能，还有具备优良的品德修养。对直播平台而言，有责任对主播进行把关。直播平台首先要提升入驻条件，明确入驻条款。针对主播带货能力要进行细化、量化的审核考察；针对主播道德素养，考核方式要灵活。在主播满足基础条件获得直播资格之后，直播平台也要定期对主播进行考核。主播在直播间的工作就是宣传商品，所以和广告明星、电视导购员差别不大，所以主播要遵守广告代言人的责任，如详细了解产品质量、性能等。针对考核成绩比较差的主播，直播平台可以对其进行降级、限流、封号等处理。

（二）完善多部门监督体系

目前，我国没有专门针对直播带货的执法监督部门，所以需要多个执法部门的联合协作，进而设置针对直播带货进行监督执法的小组。另外，监督执法部门也要加强和直播平台之间的合作，如落实直播实名制，档案管理、视频保存等，构建主播信用体系和行业黑白名单，完善主播工会等。同时，有关部门也要积极鼓励消费者承担监督责任。消费者是直播间的第一观看者，同时在收取货物之后，也能直接监督产品质量、售后等问题。如果有问题，那么消费者就可以及时反馈给相关部门和直播平台。如果每个消费者都具备极强的维权意识，那么不良商家就没有生存空间。所以，有关部门和直播平台可以构建相应的奖励机制，调动消费者的监督积极性[8]。

（三）加强直播带货领域的宏观调控

直播带货不能一味地进行优惠、低价等方式，而是需要平衡商家、主播、消费者三者之间的利益，实现三者共赢的局面。所以，有关部门和直播平台要积极进行宏观调控，促使商家能够在直播带货中获得线下销售同等利润。这样商家才会继续留在直播带货平台，从而实现三者之间的良性互动。针对直播带货行业中资源汇聚头部的不良情况，直播平台要积极培养主播，破除直播带货中的垄断情况，推动直播带货行业向规范化、可持续化、健康化发展。

（四）扶植专业主播团队

要实现直播带货发展突破瓶颈，不仅要提升直播带货平台入驻门槛，同时也要扶植专业主播团队，提升主播的专业性。这些年，直播带货中频现翻车事件，如“李某琦不粘锅、叶某茜假数据、罗某浩产品质量”等“翻车”事件。引起这些问题的主要原因就是主播团队在选品方面的不专业。而面对庞大的消费者群体以及其多样化、多元化的需求。很多主播团队没有全行业专家，所以不能针对各种商品进行深入了解。尤其是没有专业知识的背景下，主播“代言”带货，则是对消费者的不负责。所以，直播平台要扶植、打造专业的组播团队，提升其相应的专业能力，承担起直播带货的责任。

结语

综上所述，在短视频经济环境下，直播带货是销售方式和经济模式的转变，在新的经济模式下，必然会诞生新问题、新矛盾、新瓶颈，而且会波及经济、社会等多个领域。只有针对这些问题进行深入分析和探索，积极进行解决，才能破除发展瓶颈，实现健康可持续发展。