长处没用完，别忙着上新品！

文 | 李传玖

企业实现增长的诸要素在产品层面是增加新品还是充分发挥老品的优势？一般人都会说双管齐下。这话听起来没毛病，但是快消品行业竞争白热化的今天，一个模棱两可、大小通吃、没有突破的营销举措或战略只会使企业陷于平庸的境地，认准方向聚焦资源才是明智之举。那问题来了，阶段性战略重心是卖好老品还是推新品呢？

笔者所在的饮料行业这几年推新品太难了，怎么想象这个难度都不过分。

为什么这么难？产品同质化、创新乏力、渠道成本增加、可投入费用有限、媒介去中心化、Z世代消费需求多变、销售团队与经销商有畏难情绪，等等，随便一道坎都难以逾越。结果往往是，推广费用花了不少，在厂家“威逼利诱”下经销商也进了一些货，新品却留在了终端店的货架上或者经销商的仓库里，企业后期还要拿出专门费用帮助经销商消化这批货。这种厂商双输的结果，也降低了经销商及销售团队推新品的信心。

既然推新品这么难，企业还要实现增长，在产品层面该怎么做？在一个过度竞争、供大于求的市场上，要脱颖而出有所作为，就要不走寻常路。今天给大家介绍很多企业家可能第一次听说的长处原则。

什么是长处原则

长处原则简单来说就是找到企业或品牌的长处或核心竞争力。这个长处可能是企业的某项技术、某个或某类特色产品、某个特定销售区域、某个销售渠道、某种销售方法或模式。它一般来源于以下几个方面：企业或品牌的基因，企业最早进入消费者心智的代表产品或起家产品，企业掌握的某项核心技术，企业的某种地缘优势，甚至是企业的某种供应链优势。不管是哪一方面，长处原则一定是企业已被证明或者充分证明的长处或优势。需要注意的是，这个长处一定是外部视角的长处，即消费者视角所认可的企业或品牌的长处，不可以内部视角来判断。

发挥长处原则就是找到企业的长处，放大长处，聚焦打透长处，创造最大价值，前提是长处还有较大的增长空间。本文我们主要讲长处原则中的长处产品。如果现有长处产品还有巨大的增长空间，离天花板还很远，就要继续投入资源，把这个产品的市场做透。长处产品的叫法或许有点抽象，为便于大家理解，按照波士顿咨询（BCG）对产品的分类法，下文将其称为金牛产品。

如何找到金牛产品

金牛产品往往就是企业的起家产品、拳头产品、代表产品，或叫核心单品，定位理论上叫认知产品。它的基本要素一般是销量最大、铺市率最高、上市时间最长等。还有一个有意思的特征是消费留痕，即产品的包装被消费者保留下来用在日常生活中，像汇源果汁的2.5L果肉多产品的塑料瓶常被用来接空调冷凝水。消费留痕现象可以在不增加成本的情况下产生自传播话题。

如何找到企业的金牛产品呢？有几个小技巧：1.访问企业或品牌的忠实消费者，问他们买得最多、最喜欢的本企业产品是什么。2.访问基层销售人员，问他们企业最好卖、最有竞争力、最受消费者欢迎的产品是哪些。 3.问老板，企业最重要的产品是哪3个。这样，金牛产品就出来了。

聚焦打透金牛产品

金牛产品确定后，要仔细分析它的增长空间还有多大，距离销量天花板还有多高。经过分析，往往发现还有较大甚至巨大的增长空间。那前期为什么没有发现呢？有几个原因：1.销售人员太熟悉它，习惯成自然，视而不见，或者因懒惰而不想辛苦俯下身子去细化市场，只希望总部出新品，推新品不用费力，还能给经销商压货以完成任务。2.销售总监面临增量压力，习惯把皮球踢给市场部：给我出新品，出不了新品或新品不好卖，首要责任找市场部。3.老板的本能，出新品增新量，人家都出新品，咱没有的话多没有面子啊。

明确了金牛产品及其具备的增长空间，再仔细梳理、研判、细化挖潜打法，就可以聚焦打透市场了。金牛产品自带天时地利人和。天时：现在还在畅销，说明产品没有过气，还有较强的消费者认知或者市场基础。地利：正在畅销，卖得好的区域、渠道已接受产品，只需细化深耕。人和：这是最重要的，销售团队认可且也擅长卖；经销商认可，他的销售团队也知道怎么卖；区域内消费者认可，其价格体系被接受，产品具备浓郁的销售和消费氛围。

试想，如果企业要把一个新品推到老品这种市场接受度和份额，需要拿出多少费用、人员、时间？况且，就算拿出了相应资源，也只是具备了必要条件，并不见得一定能成功，因为营销环境已经变了。新品想达成总部、基层销售人员、经销商及其团队的共识，是很难的。套用电影《大话西游》中的一句经典台词：曾经有一个很好的老品摆在你面前，可是你没有去珍惜，等到失去的时候才后悔莫及，尘世间最痛苦的事莫过于此。

践行长处原则、挖潜做大金牛产品有以下几个方法，按可行性、重要性排序是：增加销售终端售点，增加已有售点的SKU（Stock Keeping Unit，最小库存单位）、增加终端POP（售点广告）、增加销售渠道、增加销售区域。最重要的是，找到诸多销售动作中那个最有效的动作去做深做透。这个动作往往是用得最久、最简单、熟悉到容易被忽略的做法。

下面是几个金牛产品的例子：

1.维生素功能饮料第一品牌红牛的金罐红牛是1995年红牛在中国上市的第一个产品，到现在还是红牛第一单品，一直旺销，是真正践行了长处原则的金牛产品。红牛是一家有定力、懂取舍的公司，多年来并未上市很多新品，走得却非常稳健。

2.“大宝天天见”广告中的大宝SOD蜜，作为伴随一代人成长的记忆，现在依然是很多家庭的必备品，依然在为企业贡献巨大的销量。

3.旺旺公司的旺旺雪饼已上市30年，现在依然畅销，依然是旺旺的主力大单品。

开辟第二增长曲线

先有吃的，再图吃好。在过度竞争的快消品市场，争取先活下去是第一步；生存压力小的企业，稳扎稳打才能走得更远。企业在充分发挥长处原则的同时，再依据长远规划，有计划有步骤地推出新产品，细细打磨，开辟企业的第二增长曲线，进而实现双轮驱动。品牌商尤其是近几年推新品屡屡失败的老牌企业请切记，推新品多是锦上添花，如果拿推新品做雪中送炭之用，往往是危险的。

现在很多营销咨询公司，接手一个新企业、新项目后，往往会对企业指手画脚，说企业这不行那不好，准备大刀阔斧开发新产品或改良老产品。其实，营销咨询公司应该遵循长处原则，低调务实地去帮助企业。因为，你刚接触企业，没有企业更了解其产品和市场。

营销长处原则意义深远，小到以上讲的金牛产品的发力吃透，大到企业战略，都要优先发挥长处原则。长处原则也契合了竞争战略之父、哈佛大学的迈克尔·波特教授的企业领先三大竞争战略中的聚焦战略，也叫集中化战略。这也是眼下很多企业，特别是传统企业容易忽视的方面。

总结：企业要坚持长处原则，找到金牛产品，深挖金牛产品市场，同时有计划、有步骤地推出新产品，老新结合，双轮驱动，心怀敬畏，去体验和收获事半功倍的精彩营销。（李传玖，实战落地的企业一线营销老炮儿）