浙江省建设“网上农博”促进小农户连接大市场的探索与实践

吴 力，陈慧杰，夏华平

（浙江省农产品绿色发展中心，浙江 拱墅区 310003）

现阶段，小农户在进入大市场时仍然面临低效的生产、新技术使用、高昂的交易成本、信息市场不对称、缺少定价权和议价能力等问题，这些限制了小农户的产品交易半径和市场获益能力。《中共中央 国务院关于做好2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地[1]。近年来，各地农产品电商快速发展，使小农户有更多的机会对接大市场。如何促进小农户连接大市场是提高农产品流通效率，增加农产品市场竞争力，实现农业转型升级、农民共同富裕，实现乡村振兴的关键所在。

文章在此背景下，研究“网上农博”在促进小农户连接大市场方面做法，剖析存在的问题，提出进一步发展的措施，探索小农户连接大市场的发展路径。

1 “小农户”和“大市场”的定义

叶敬忠认为“小农户”是可以进行独立核算的合成单元。在乡村振兴战略背景下，小农户除了具有产业功能外，还应该赋予实现生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕的综合性内涵。根据第三次中国农业普查数据，中国目前经营农户有2.3 亿户，经营耕地0.67 hm2以下的农户有2.1 亿户，意味着小农户依旧是中国农业经营中的绝对主体[2]。柯炳生认为，“大市场”就是大量的需求，是来自中间商的需求而不是最终消费者的需求。大市场是中间商对同一品种、同等质量和规格的农产品需求量远远超过了单个农户的生产能力，需要大量的农户来满足[3]。

随着乡村振兴战略在各地的实施，各种创新模式在小农户与大市场的对接中被广泛应用，线下有“农户+批发商”“农户+龙头企业”“农户+供应商+超市”“农户+合作社+龙头企业”等，线上有生鲜配送平台、农产品电商等模式。作为“七山二水一分田”的浙江不但小农户多，而且也是经济发达人口众多的消费大市场，网上农博平台正是连接浙江小农户和大市场的一种创新探索。

2 “网上农博”的基本情况和发展阶段

当前，浙江省乡村产业主体产品销售难，实现优质优价难。线上销售面临电商技能弱，供应链服务欠缺，传统电商平台经营门槛高等限制。线下农业展会、农业节庆等农产品营销活动时间、场地、参与人群局限性大，展示展销形式单一，缺乏常态化、多样性、多功能的展示展销服务平台。因此需要建设一个集质量监管、生产、加工、流通、消费、服务的农产品全产业链的多跨协同的数据共享服务平台。

2.1 网上农博基本情况

网上农博是由浙江省农业农村厅主管，浙江农博数字技术有限公司提供运营管理服务，聚焦 “互联网+”农产品出村进城，集商家管理、产品交易、产销对接、展示展销、品质管控等多种功能于一体，具有一定公益属性的产销对接综合服务平台。网上农博坚持强农惠民导向，贯通生产、流通、消费全产业链，有机融入管理和服务，促进乡村产业小农户连接大市场，畅通消费者体验优质乡村产品的渠道，促进共同富裕。

截至2023 年2 月，网上农博共促成565 万单、销售额5.9 亿元（包括批发），活跃用户125 万人，入驻农业主体8970 家，上架商品3.1 万款。已建成全省区县馆90 个，地（市）馆11 个，及对口帮扶地区馆17 个，其中50 个馆已正式开展日常运作且产出一定实效，网上农博已纳入浙江省数字化改革数字经济“跑道”。

2.2 网上农博发展的三个阶段

2.2.1 探索形成阶段（2018—2019 年）

为促进小农户连接大市场，搭建一个政府有为、市场有效的永不落幕的具有公信力的网上展示展销平台，2018 年11 月，网上农博的前身“浙里农博365”上线2018 浙江农业博览会100 家企业。2019 年11月，浙江省农业农村厅和浙江农博数字技术有限公司在2019 浙江农业博览会期间合作推出网上农博平台，500 家参展企业线上线下联动，实现网上办农博、天天不落幕。

2.2.2 发展壮大阶段（2020—2021 年）

2020 年，网上农博开展“疫情食材保障行动”，发挥农产品保供作用。共为全省保障农产品5000 t，销售额超3500 万元，有效缓解了疫情期间群众买菜难和农业主体卖菜难问题。同时还举办了浙江省知名品牌农产品云展会、地（市）开馆、节庆活动等50 多场活动。2021 年，举办浙江年货大赏、首届浙江乡村美食大会、丰收大联动活动、浙江网上农博会、山区26 县品牌推荐专场等活动100 余场次，销售额近2 亿元。

2.2.3 数字化改革阶段（2022 年）

网上农博入驻主体数量1 万家，举行200 场次农业展会、农事节庆活动，覆盖50%以上区（县）馆，总交易额达到5 亿，平台用户数突破100 万。聚焦需求、多跨协同和改革三张清单，驾驶舱、服务端和治理端等应用场景建设，在浙江省农业农村厅、经信厅、大数据局等单位的支持下，开发网上农博政务版，完善政务版、商家版和平台版的数据分析监测功能，推动政务版与省厅各个业务服务部门业务横向贯通以及省市县农业农村部门的纵向贯通。以此加强涉农信息的资源整合，并提供集共享信息、数据分析、在线交易、金融服务、追踪溯源等服务，将农产品的供应与需求以及物流的实时交易信息共享[4]，助力各级政府部门对经营主体情况监测分析、产业数据收集和产业转型升级。

3 网上农博促进小农户连接大市场的主要做法和经验

3.1 强化组织领导，做好顶层设计

2020 年3 月，浙江省人民政府有关领导主持召开会议，省农业农村厅、省供销社、省大数据局以及省金融控股公司、政采云有限公司、浙江农博公司负责人参加会议，专题研究网上农博建设工作。会议指出，省农业农村厅和浙江农博公司合作推出的网上农博平台，顺应了经济社会发展趋势，符合数字乡村建设方向，特别是在抗击新冠肺炎疫情中发挥了重要作用。形成《浙江省人民政府专题会议纪要》（〔2020〕9 号），提出了明确平台定位、拓展平台功能、建立协同机制、完善运行规则、注重数据运用、加大推进力度六大方向，为网上农博的发展搭建了四梁八柱和建设框架。浙江省农业农村厅下发《浙江省农业农村厅办公室关于加快推进“网上农博”建设的通知》（浙农办〔2020〕9号）文件，将网上农博建设纳入年度数字“三农”建设考核。各地高度重视，采取切实有效措施，全力支持保障网上农博建设。

3.2 创新营销推广，促进产销对接

一是丰富产品营销工具。网上农博创新“农民直卖+免费开店”“线上平台+线下服务”和“优质安全+放心到家”等模式，开展直播带货，展示农产品的品质真相，为消费者提供实惠便利的购物体验。2021、2022 浙江网上农博会举办了近千场田间地头直播，拓展了农产品销售的渠道和模式。二是推动传统农业展会转型升级。为响应疫情防控常态化要求和无接触消费新趋势，近2 年杭州、绍兴、余杭、桐乡等地纷纷将传统线下年货节、农博会搬到网上农博平台开展网上展示展销、品牌宣传推介等活动。其中浙江网上农博会组织开展“三千三百”（千家企业展销、千名客商洽谈、千个社区联动、百场农创集市、百场宣传推介、百万红包惠民）系列活动，累计成交额2.69亿元，荣获浙江省农业农村十佳工作创新案例。三是加强宣传推广。联合浙江经视推出《跟着农博去寻味》栏目，通过定期赴各地宣传特色美食、美丽风景，提高网上农博品牌知名度和影响力，增加社会关注度。2022 浙江网上农博会期间共有新华社、央广网、浙江日报、浙江新闻等40 余家新闻单位参与报道，近百篇原创作品宣传网上农博。

3.3 完善平台功能，提升服务质量

一是加强农产品质量安全监管。《电子商务法》中还存在较多的监管盲区，导致有质量问题的农产品流入电商交易市场的可能性[5]。为此，网上农博建立线上农产品质量安全监管办法，创新推出“电子合格证”。平台拥有省市县三级部门联络沟通机制，可以通过商品价格预警、质量检验检测、生产溯源管理、消费评价反馈等多维度数据动态监测，结合关店下架、冻结等惩戒处置功能，促进形成优质优价竞争机制。二是持续改版升级拓展类目。上线全新移动版商家端，设置活动推介区，常态化开展区域品牌专题推介活动。进一步完善本地鲜、逛农博、直播、农民说等板块，增加自提、同城配送、统一配送等物流选项。打造特色场馆，逐步引入农家特色小吃、农家乐等乡村特色产业，从卖产品扩大到卖旅游、卖资源、卖服务、卖文化。例如景宁畲族自治县民族风物品牌馆，通过农旅结合，全方位展示展销地方文旅产品。三是加快建立县域服务商。针对部分农业主体线上运营能力较弱的现状，加快建立县域服务商体系，提供产品打造、质量检测、物流包装、页面设计、品牌推广、售后服务等系列服务。在县域建设一批集配送中心、低温加工处理、冷藏保鲜设施和冷链配送标准化设施[6]。推进部分地区依托县级集配中心，探索统一包装、统一检测、统一仓储物流的“同城配送”模式。其中2021 年网上农博会期间与京东物流达成统一快递合作价最低为每单4 元，为127 家商户共节约7639 万元的物流成本。

3.4 开展主体培训，推进品牌建设

一是开展培训，培育明星商家。2022 年，浙江省农业厅将网上农博商家列入高素质农民培训计划，开展培训40 期，开设了基础班和进阶班、直播基础班和直播高阶班，培训3000 余人。开展农产品品牌建设、农产品快递包装、网上农博基础操作和运营规则、农产品电商直播技巧与实操等培训，培育了一批明星商家。如江山有蜂缘蜂业，通过对其运营指导优化，活动期成交额67 万元，成为本届活动明星商家、单品销售冠军。又如杭州知味食品有限公司，通过对商品规划、营销策略、活动推广等多方面调整，活动期成交额46.1 万元，成为本届黑马新商。二是促进区域公用品牌、企业品牌和产品品牌共同发展。网上农博平台总结了一套“品牌创建—产品打造—农旅结合—活动引流—培训赋能”的五位一体模式，已经为30 多个地区或主体提供系统化、定制化、专业化的品牌孵化服务。比如衢州的蛟龙小黄姜，2020 年还在以生姜种植且低价被收购的方式为主，2021 年通过品牌孵化改造，诞生了姜茶、姜粉、姜片等网红产品，大幅提升了品牌价值。又如“诸暨年货节” 通过同山烧专场活动，挖掘提升同山烧品牌价值，带动诸暨全市农产品销售，总成交额66.1 万元。

3.5 开展帮扶合作，促进共同富裕

一是助力山区26 个县高效生态农业发展。网上农博平台联合新浪浙江、中国联通浙江分公司、浙江广电等赴温州市文成县和泰顺县开展“网上农博促共富”送服务活动。通过网上农博平台的技术和运营能力、新浪微博和浙江广电的传播渠道、中国联通的网络和私域流量，助力两县未来乡村建设，探索山区26 个县共富密码。联合体在两地累计网络传播超3000 万人次，带动当地农产品销售超400 万元。2022 年农博会期间，山区26 县共2462 家企业携4578 款产品上线，销售额达661.4 万元。二是做好东西部协作和对口支援。重点针对西藏、四川、贵州等对口合作地区开辟帮扶助农专题版块，联合微博、银联、媒体等相关单位平台，开展全方位宣传推广，丰富相关地区产品营销场景，累计带动销售超7100 万元。为对口合作地区农业主体提供培训，通过电商运营、产品打造、品牌营销、直播带货、短视频制作、数据分析等课程提升主体综合经营能力，累计培训超450 人次。三是输出窗口经验和合作模式。目前网上农博已与上海市农展馆建立合作机制，共同打造姊妹平台“鱼米之乡”，成功举办2022 上海金秋农产品线上展销会，线上成交额超百万元。

4 存在的问题和不足

4.1 运行机制不够顺畅，平台盈利模式尚未建立

尚未完全建立政企共建、职责明晰、共享共赢的平台运行机制，也没有理顺政府、市场和社会主体的关系，公益性和市场化的平衡点不够牢固。平台自我造血功能不足，自身宣传引流不到位。

4.2 各地进展不平衡，线上线下展销联动不够紧密

现阶段还有50 个县级馆没有常态化运营和经常性举办活动，入驻的农业企业主体电商运营能力较弱，各地线上线下展销活动联动机制尚未建立。

4.3 平台内容和模式不够创新，用户体验不佳

产品销售的类型以农产品为主，乡村民宿、乡旅精品线路、文创产品、餐饮等创新型产品不够丰富。平台尚未形成具有竞争力的独特模式，线下体验店未启动建设，作为纯电商平台，高粘性用户量少；地方馆入口较深，下单通道过长，用户增长缓慢。缺少冷链物流、统一配送，发货不够及时、售后服务不够快，服务需要进一步提升。

4.4 数字化改革较慢，大数据引领产业发展的作用发挥不够

平台在打造数字经济系统最佳应用上缺乏可借鉴的经验，作为一个高度市场化的平台，网上农博不缺少数据，但是各地推广使用“网上农博”政务版不到位，不能及时通过分析运用数据掌握乡村产业的发展情况，及时调整扶持小农户的措施，精准对接大市场。

5 加快平台建设促进小农户连接大市场的对策建议

5.1 加强商家管理

重构商家管理模块，通过商家申请入驻、各级农业农村部门审核资质、平台在线指导、商家开展店铺运营、政府提供政策咨询服务、平台与政府共同开展动态监测、清退处置等子场景，实现商家闭环管理和风险管控，加强商家监督、管理和服务能力。对照网上农博平台商家管理规范，重点研究制定依托浙农码对平台所有商家赋码的规则，探索利用浙农码三色预警机制来管理平台商家。同时加强引导，吸引名特优新农产品、农家特色小吃生产经营主体以及农家乐、民宿、乡村旅游精品线路等加快入驻网上农博平台，不断拓展平台的内涵资源。发挥农业龙头企业引领小农户共同富裕的作用，特别是省级以上农业产业化龙头企业，要争取全部入驻网上农博平台，加强市县馆建设，探索打造一批网上农博百强镇。

5.2 扩大商品交易

明确公益服务范畴，建立小农户连接大市场的服务机制，构建产品交易平台，通过农特产品交易、农旅交易、小吃交易等零售批发板块打造，结合优惠福利、推荐导览、农民直播、在线联系、到店核销、售后服务、评价反馈等内容，满足城乡居民与采购客商购买优质乡村产品的需求。建立买卖双方交易保障体系，在做好零售端交易的基础上，重点提升批发交易功能，实时发布采供需求。加大和联通、新浪等大平台合作引流的力度，对山区26 个县消费帮扶，打造“网上农博促共富”联合体。将网上农博列入机关事业国企等工会福利采购目录，更多地与机关、高校等大型消费集团合作。

5.3 开展线上展销活动

建立省市县三级联动、政企协同共建的活动机制，打造永不落幕的农博会，组织各地在网上农博平台经常性开展多形式展示展销活动，在网上农博设立展销活动报名窗口，原则上各地举办农博会、展销会、农事节庆活动等通过网上农博报名组织。重构展销活动管理模块，通过政府活动计划、展会服务清单、签订采购合同、活动进度管理、商家报名、商品报名、线上线下联动、跨平台联动、实时数据监测、成果展示、活动报告等子应用场景打造，实现各地政府活动管理标准化、流程化、数字化。制定商家参加线上线下农业展会活动的综合评分标准，进一步提高网上农博展销活动促进小农户连接大市场的实效。

5.4 严格质量管控

要制定主体入驻的标准和规则，推动各级农业部门严格按照标准程序推荐主体入驻。建立线上农产品质量安全监管团队，严把产品质量关，对上线产品持续开展抽检，建立惩戒机制，对不符合要求的产品和主体及时清理退出，实现优质优价，放心消费。完善咨询投诉服务机制，及时处理投诉纠纷，提升平台公信力。做好价格监测和管控，定时获取分析后台数据，及时掌握乡村产业最新变化趋势和苗头性问题，打造数据监测体系，推动乡村产业和政府管理服务数字化转型。

5.5 强化要素服务

要为生产经营主体提供生产技术指导、培训提升、产品开发、品牌打造等产业链服务，统谈物流、统谈包材、统供农资等供应链服务，信用贷款、担保保险等金融服务，实现降本增效。要充分调动各方力量支持网上农博建设，按照一个大体系构建的要求，充分运用浙江农民信箱、“信息进村入户” 等工程实施成果，整合农口相关信息化平台资源、供销系统的流通网络及经营网点，统筹推进网上农博与丰收互联、政采云等相关平台协作，实现共建共享共赢。探索通过政府购买服务等途径，由网上农博承担政府公益性职能。积极争取地方党委政府支持，联动财政厅、发改委、商务厅、文旅厅、市场监管局、供销社、金融机构等部门，加大政策项目和技术等支持保障力度，共同推进网上农博建设。建立多跨协同机制，打通浙农码、浙农优品、浙食链、政采云、丰收互联、云闪付等相关平台协作，实现共建共享共赢。