国内社区电商用户购买行为研究进展与发展趋势——基于突发公共卫生事件背景

左梦婷

(湖北工业大学经济与管理学院 湖北武汉 430068)

突发公共卫生事件是指在公众意料之外的，在短时间内发生并快速蔓延的社会普遍性事件，这类事件通常传播十分广泛，会给人们的生命健康带来较大的影响。在我国，从2003年非典爆发到2009年爆发的甲型H1N1流感，再到2020年发生的新冠肺炎COVID-19，这些突发公共卫生事件的频发让我们不得不更加关注突发公共卫生事件。在突发公共卫生事件背景下，社区电商成为居民获取居家生活用品的重要途径。新冠疫情期间，消费者一度缩小生活半径，在各类信息、谣言的作用下，社区电商用户的购买行为会受到较大影响。本文对突发公共卫生事件下社区电商的用户行为相关研究进行了梳理，基于此对社区电商用户面对突发公共卫生事件时的消费行为进一步把握，以更好地引导消费者的消费行为。

1 文献来源和研究方法

1.1 文献来源

文献从突发公共卫生事件和社区电商用户行为两个方面进行搜集，对于突发公共卫生事件，文献选取时间为2010—2020年，国内对这个话题的研究从2003年起步，一直到2020年由于新冠疫情的爆发，所涉及的文献数量也有突增。对于社区电商的研究，我国起步较晚，到2013年才有一些相关的研究文献，因此本文对社区电商研究文献的选取时间为2010—2020年，文献均来源于CNKI上的核心期刊。

1.2 研究方法

1.2.1 突发公共卫生事件文献分析

第一，对突发公共卫生事件的文献采用CiteSpace进行可视化分析，通过CiteSpace的关键词图谱(见图1)可以看出，对于突发公共卫生事件，话题多集中在新冠疫情、病毒肺炎、传染病，这是由于2020年新冠疫情的发生让公众对突发公共卫生事件的关注度迅速上升。第二，对关键词进行聚类分析，对关键词的聚类分析能够展示当前突发公共卫生事件领域的研究主题(见图2)。第一类是具体事件(#0、#2)，这是与人们联系最紧密的问题，因为其直接威胁到公众的生命健康。第二类是主题词(#1、#3、#4、#5、#6)，这类关键词是文章的核心背景和大环境，覆盖的范围广，本身也具有丰富的内涵，作为关键词的主干，可以与其他关键词形成密切的联系。第三类是具体的研究内容(#7、#8、#11)，虽然这些关键词目前的词频和中心度都不高，但这类关键词是未来突发公共卫生事件研究领域的突破口和创新点。

图1 突发公共卫生事件关键词图谱

图2 突发公共卫生事件关键词聚类图谱

1.2.2 社区电商用户购买行为文献分析

对于社区电商，通过CiteSpace统计其关键词频次(见表1)可以看出，首先社区电商作为主题词是被提及最多的，出现了六次。其次是生鲜电商和电商企业，由此不难看出，该领域的研究热点多集中在电商企业方面，涉及电商企业的营销策略、电商企业的发展与机遇，而所涉及的产品种类多为生鲜产品。最后是出现频次为2的14个关键词，这14个关键词就是研究的具体内容。根据近年来社区电商相关研究文献做出的关键词云图(见图3)可以看出，行为是最常提及的，其研究较多的是生鲜社区电商、农产品电商、O2O模式及虚拟社区。对于社区电商用户的购买行为，研究的路径主要划分为三类：用户消费体验(意向、接受、兴趣、选择)、基于用户行为的营销策略(口碑、平台、推荐、虚拟社区)、用户行为预测研究(发展趋势、算法、识别)。

图3 社区电商用户购买行为关键词云

表1 社区电商关键词频次

1.2.3 小结

通过对突发公共卫生事件和社区电商相关文献的梳理可以发现，目前对社区电商用户行为大致从三个方面进行阐述的。另外，突发公共卫生事件与社区电商的联合研究较少，也就是在突发公共卫生事件背景下社区电商用户行为研究涉及较少，但具有研究意义。

2 社区电商用户购买行为的研究路径

2.1 社区电商用户行为的用户体验研究

用户体验的研究主要集中在用户满意度、用户的持续使用意愿和用户的忠诚度。这些因素会影响用户的接受行为，用户接受行为指用户在综合考虑各种因素后，对某种产品或服务的使用意愿。用户接受行为和用户体验有着很大联系，用户在接受该产品或服务后自然对其体验感有所上升。社区电商与传统电商相比，更加注重用户的体验，因此社区电商将用户体验作为一个突出特征和重要的竞争优势。在对社区电商用户的购买体验进行研究时，我们也会综合考虑用户的线上体验和商户线下存在的相互关联，通过相关的分析能够发现，商户的线下存在有利于提高用户的满意度，这也与用户期待的线上支付、线下体验对应。而一些突发公共卫生事件的发生，会使用户的体验在一定程度上跟随事件的发展发生变化。2020年新冠疫情期间，我国各省市启动了重大突发公共卫生事件一级响应，实行严格的管理防控，如关闭商场超市、电影院、KTV等一系列娱乐消费场所，并以政府为主导，社区、村委会为辅助，引导居民进行居家隔离等防控措施，使居民生活受到严重影响。在重大突发公共卫生事件发生期间，用户更多是心理上的不适，此时社区电商商家要确定用户需求的优先级，最重要的是基本型需求，基本型需求是用户认为产品必须带有的功能，当基本型需求得到满足时，用户就不存在满意与不满意；反之用户就会不满意。

本文以应用型本科机械类专业的实践教学为对象，以“双创”人才培养为目标，针对目前普遍存在的实践教学内容同质化、重验证轻创新和教学效果、竞赛活动效率低下等问题，提出“1+2+3”模式的实践教学改革方案，对应用型本科机械类专业“双创”人才培养进行研究与探索。

2.2 基于用户购买行为的营销策略研究

对用户来说，对产品种类的需求、对产品质量的追求、对产品价格的要求都会影响用户的购买行为。同时，物流服务的质量和社区电商平台的繁琐程度也在一定程度上影响了用户的购买行为。因此，基于用户购买行为营销策略的研究通常从几方面入手。另外，国内对社区电商平台营销策略的研究多以小红书为实例进行分析。宋晗嘉、马坤(2019)通过对小红书的现状进行分析，揭示了小红书在营销过程中存在的产品质量、价格和渠道方面的问题，以此总结性地提出社区电商企业的市场营销策略。社区电商企业要时刻关注消费者的消费习惯和偏好，同时质量和服务是占领市场的关键点。李萌(2019)对小红书的营销技巧进行了分析，小红书作为最新兴起的社区平台，能够成功的原因在于其目标用户明确。还有部分学者从口碑营销方面进行了营销策略的研究，杭丽芳(2016)在对小红书App的研究中发现，小红书善于抓住消费者的心理，以构建虚拟社区为基础进而开展口碑营销。同一个社区中的消费者更愿意相信自己社区成员的消费评价，通过这种方式，将社区中的用户最大程度地变成消费者。岳宇君、郦晓月(2020)通过建立 S-O-R模型发现，O2O基于电子商务构建的虚拟社区营销的娱乐性、互动性和在线口碑都可以促进消费者社区身份的形成和增强，从而增强社区成员间的信任和知识经验的共享意愿，而社区信任可以提高消费者购买意愿，社区成员共享的知识经验在一段时间的累积后也会变成口碑，从而促进消费。

2.3 用户行为的预测研究

社区电商作为近年来发展起来的一种新型电商模式，适应了时代发展的潮流，目前对社区电商用户购买行为的预测研究也是一个热点。合适的评价和精准地预测客户的购买行为，识别和定位潜在的客户群体，对将浏览者转变为购买者有着极其重要的现实意义和经济意义。社区电商用户数据量庞大、种类繁多、时效性很强，但是其价值密度较低，因此在对这些数据进行处理时，应先从专业的角度分析其业务需求，将存在的异常数据剔除，再建立模型进行评估。在对用户购买行为进行预测时，我国学者运用了大量机器学习相关算法。国内学者对用户行为的预测运用较多的是支持向量机、逻辑回归和梯度提升树的方法，还有一些其他机器学习的算法。周志远(2019)利用形态学上的分析方法构建产品——关键词矩阵及用户——产品簇矩阵，以支持向量机为分类器对用户数据进行处理，通过对用户进行分类，进而预测消费者的购买行为。胡晓丽等(2020)通过构建CNN-LTSM预测模型，运用“分段下采样”对样本数据进行均衡处理，有效解决了电商平台中购买样本和未购买样本不均匀的问题，使预测结果更加精确实用。葛绍林等(2019)通过构建特征工程模型，采用深度森林的算法，解决了目前对用户的操作行为预测只能针对某一类操作进行分析，无法完整地反映用户行为的问题。预测新用户重复购买行为是电子商务平台开展精准营销、获得长期客源的关键问题。对于这些用户数据的捕捉，预测随着事件的发展、用户购买行为的变化，能够使社区电商商家及平台更好地应对，同时有利于政府及时作出相应措施以应对突发公共卫生事件。

2.4 突发公共卫生事件背景下社区电商的发展趋势研究

社区电商作为继B2C和O2O之后发展起来的一种电子商务新模式，受到了社会的广泛关注，2020年新冠疫情的爆发又将社区电商推上了一个新的台阶。在此背景下，由于突发公共卫生事件的突发性和严重性及社会性，其对社会大众的影响十分广泛，社区电商又有一些新的发展趋势。

2.4.1 以电商平台为主，打造社区电商运营环境

由于人们在突出公共卫生事件期间对信息的敏感度有所上升，这时的社会临场感较容易建立，而社区电商平台社会临场感的建立能够有效缓解用户由于事件而产生的心理压力。另外，社区电商商家要明确网络社区的意义，加强社区知识共享渠道和活动建设，同时加强社区娱乐性建设。对于社区电商用户来说，虚拟社区内容的有用性和娱乐性在很大程度上决定了用户是否参与虚拟社区的建设。在构建社区电商平台时，第一，要从平台的使用和功能两方面入手，对于平台的功能，平台的界面要符合大众审美，功能区简单易上手，可操作性较强；对于平台的使用，平台要做到确实给消费者带来便利而不是更繁琐。第二，在社区电商平台的构建过程中，要重视信息的作用，信息已经成为构建基于社区的电子商务模式的关键因素。以信息服务为基础建立社区电商运营模式，以社区为服务单位，对社区信息资源进行整合，缩小服务范围，实现精准服务，同时更加重视消费者对信息的需求。

2.4.2 基于用户购买行为发展的新型销售模式

重大突发公共卫生事件频发，越来越多的科学家开始关注重大突发公共卫生事件对经济的影响。为防范突发传染病疫情的迅速蔓延和传播，需强制采取隔离等措施，加之大众对突发传染病疫情的了解可能存在信息不对称、认知不充分现象，减少经济活动成为大众的一般选择，因此导致如餐饮、娱乐、交通运输、商业贸易等以人际交互型交易为主的服务业遭到冲击。在此背景下，针对这些新的购买行为，有必要建立新型的销售模式。就新冠疫情发生期间，“非接触”成为一个热词，因为病毒传播途径的特殊性，所以无人零售成为新发展热点，社区电商也在发展无人销售的新模式。

2.4.3 突发事件下社区电商应急管理体系研究

由于突发公共卫生事件的发生，对社会、政府的应急管理机制提出了新挑战，对于社区电商来说，应急管理体系的建设一直是较为重要的方面，平常的井喷需求，例如“双十一”“618”等活动，这时消费者需求会如井喷式增加，此时对应急商品配送和商品供应就提出了较高要求。在突发公共卫生事件下的应急管理与井喷需求下的应急管理又有很大的不同，突发公共卫生事件下，公众的消费行为很大程度上受到自身心理因素的影响，同时政府的管制措施会有较大影响。一方面，突发公共卫生事件导致社区电商车辆路径应急管理，在新冠疫情背景下，为解决由于复工难导致的配送能力受限，从而影响生鲜电商企业为社区消费者配送生鲜物资的问题。另一方面，由于社区消费者具有以小区为单位的团购特点及生鲜物资的保鲜时长与防疫用品的有效防护时长限制，构建新冠疫情背景下生鲜物资配送车辆路径优化模型来规划车辆配送的最优路径，使其在完成配送任务的前提下，使用最少配送车辆完成以小区为单位数量激增的需求订单，在履行生鲜电商企业社会责任的同时，实现末端配送总成本最小化。

3 结语

通过对社区电商用户购买行为及突发公共卫生事件现有研究的分析可以看出，目前对社区电商用户行为的研究角度是比较广的，在突发公共卫生事件上，对于用户的心理影响、用户的信息交流行为有较多的研究，而对突发公共卫生事件下社区电商用户购买行为的研究相对较少。因此，对突发公共卫生事件下社区电商用户购买行为研究有以下几点总结：

第一，目前对社区电商用户购买行为的研究角度有用户体验研究、营销策略的研究、用户行为的预测研究。这几方面的研究都是从用户购买行为出发，也体现了目前社区电商的主要特点是以用户为导向，经营模式的核心是人。同时发现：

(1)在用户体验研究方面，研究的热点在于用户的满意度、用户持续使用意愿和用户的忠诚度上，一般是从社区电商的运营模式出发，通过用户对社区电商运营模式的接受度、社区电商平台的使用频率映射到用户体验上，但是缺乏对用户体验研究指标的进一步发掘和细化。

(2)在营销策略的研究上，主要集中在两个方面：一方面，是平台的营销策略技巧；另一方面，是口碑营销的运用，国内学者对两种营销方式的一些具体做法进行阐述。但是现有研究缺少对营销策略的进一步分析，无法指出存在的优点和缺点，也就无法给出改进措施。

(3)在用户行为的预测方面，国内学者通过大量机器学习的相关算法对其进行预测，但不足之处在于进行预测之后的结论不明确。

第二，对于突发公共卫生事件下社区电商的发展趋势，首先，以社区电商平台为主，打造社区电商运营环境。其次，基于用户购买行为发展的新型销售模式的探索。最后，突发事件下社区电商应急管理体系的研究。在突发公共卫生事件背景下，用户的行为变化十分重要，社区电商商家只有抓住这些变化，构建新的平台，发展新的模式，对事件做出迅速反应，才能有更好的发展。

结合社区电商的研究现状与突发公共卫生事件下社区电商的发展趋势来看，该领域学者今后可以从以下几个方面进行研究：

(1)评价体系及模型的研究。目前，对于社区电商用户购买行为的研究多集中在满意度、忠诚度、用户黏性的研究上，研究模型大多是S-O-R模型，对用户行为的评价体系并不健全，评价的指标过少，并不全面。对于模型，可以构建压力应对模型，任务——技术匹配模型等进行相关研究。

(2)从信息的视角进行研究。突发公共卫生事件发生时会产生众多的信息，包括政府救援进展情况、公益组织募捐情况及事件信息的公开化信息。而公众在面对这些信息时，又会产生不同的心理作用，也就影响了用户的购买行为。

(3)社区电商与应急治理的结合研究。目前的有关研究很少涉及这方面的文献，而两者的结合研究具有重要的意义。当突发公共卫生事件发生时，社区电商商家和平台如何快速反应并合理应对，引导公众做出正确的购买行为，更好地避免盲目的从众和冲动消费。

突发公共卫生事件的频发，让我们对事件的事前预防和事后应对不得不提前做好准备。对社区电商来说，如何在突发公共卫生事件发生期间满足居民的各种消费需求，缓解公众对事件的焦虑和不安也是应该关注的。