“三联中读”知识服务对图书馆阅读推广的启示

刘丽娜 杨 敬 孔令超

（南京图书馆，江苏 南京 210000）

从2014年开始，全民阅读每年都被写入《政府工作报告》，阅读的力量在社会教育和文化传承中得到充分展现。据新闻出版研究院、智研咨询整理的《2020—2021年中国全民综合阅读情况》显示，2021年我国成年国民图书阅读率和数字阅读用户较2020年均呈增长趋势，而报纸阅读率和期刊阅读率却较2020年下降了0.9和0.3个百分点[1]。可见，基于纸质或电子的图书阅读是读者的首选，报纸和杂志等新闻媒体类读物在全民阅读中起到辅助作用。但不可忽视的是，传媒类读物也有其独有的受众人群和传播模式，而且文化类刊物对于新出版书籍、经典书籍、专题书籍的推荐作用不容小觑，起到了推进全民阅读多渠道生效的作用。目前，传统的纸质传媒已经基本实现全媒体矩阵的升级融合，中国出版集团旗下的《三联生活周刊》是文化新闻媒体中的佼佼者，它的转型产品“三联中读”App继承了三联品牌生活·读书·新知的衣钵，以文化传承为内核，以音频资源为载体，完成了对期刊的提档升级，其运作模式也为图书馆的阅读推广带来启发。

1 “三联中读”的文化阅读属性

范并思先生将我国现阶段的阅读推广归结为使命类、实践类、休闲类和学科类4个类别。“传播学”是学科类中的一个分支，揭示了阅读推广与传播学的本质一致性，并用传播学原理来解释阅读推广的主体、受众、媒介、效果等元素，他将阅读推广总结为特定的传播活动和文化营销[2]。从这个角度可以理解，传媒和出版机构作为大众传播的主力在阅读推广中具有重要的作用。2017年，“三联中读”App作为《三联生活周刊》杂志的移动升级版正式上线，以其深厚的文化底蕴成为社交阅读和知识服务的综合体，在新媒体平台中异军突起。

1.1 三联品牌的文化内涵

“三联中读”的母体《三联生活周刊》（以下简称《周刊》）可以追溯到20世纪20年代邹韬奋先生创办的《生活》杂志。《周刊》在1995年复刊后一直秉承传统，以传播先进文化为己任[3]。经过几十年打磨，《周刊》已成为我国文化类期刊的翘楚，它的报道紧扣当下热点，并结合人文视角和历史高度进行专题化多面解读，在针砭时弊中追寻传统文化的精髓，用文化的眼光提炼思想的智慧。广义的文化其实就是人类生活的全部，而三联书店杂志的宗旨正是“一本杂志和它所倡导的生活”，在深耕中华优秀传统文化，讲好中国故事的道路上引领读者树立正确的历史观、民族观、国家观、文化观[4]。

2022年4月23日，在中国首届全民阅读大会上，“三联书店三联书情”入选“大众喜爱的阅读新媒体号”出版社类公众号之列，在纸媒衰落的今天，《周刊》在2021年的发行量却逆势增长了近30%[5]。三联品牌的号召力和受众基础为其开发更多文化类产品提供了保障，也证实了三联文化精神在图书出版和阅读领域的延续。

1.2 “三联中读”App扩展阅读服务范围

据中国音像与数字出版协会发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示，2021年我国人均有声阅读7.08本，有声阅读营收85.5亿元，占数字阅读总营收的21%[6]。近年来，“三联中读”有声平台在人文和艺术专题领域打造出多个精品项目，为智慧阅读开创了新的视角。经过多年改版升级，2021年，“三联中读”官宣累计用户近400万，用户可以通过购买年卡获取平台全部内容，或付费订阅单一节目，知识付费运营收入占《周刊》总收入的70%以上。“三联中读”App的栏目研发体现了文化可塑的多元性，据2022年6月15日“三联中读”App数据，将其服务内容整理成表1。

表1 中读App各专栏及内容

以上归纳得出，“三联中读”主打音频产品，其热点内容与《周刊》杂志封面故事基本同步，以文化关照社会现状，知识课选题与读书推荐也基于这些主题进行深挖和外延，增加了“中读”的文化含金量[7]。

2 借鉴三联模式提升图书馆阅读推广效能

新媒体出版业和图书馆都是阅读推广的主力军，两者在阅读推广上有很多共通之处，也有跨界合作的潜力，“三联中读”的特色同样可以映射到图书馆业务中。

2.1 利用音频资源，提升阅读体验

“三联中读”的理念是“快慢之间有中读”，即在传统书籍慢阅读和碎片化快阅读之间找到一个更适应时代的阅读方式，那就是“听书”[8]。听书受环境约束小，又能体系化地全面获取知识和情感，是一种体验舒适而效能不减的阅读方式。目前国内图书馆也看好听书前景，引进了很多音频资源，如喜马拉雅有声图书馆、懒人听书、云图数字有声图书馆、中版有声书、库客数字音乐、中文在线等，但这些资源获取途径复杂，体验感差，导致读者认可度不高，没有形成从图书馆主动获取听书的意识。三联多平台推广音频资源的办法值得图书馆学习，在销售热潮过后，“三联中读”会将精品音频免费推送到喜马拉雅、微信读书等其他听书平台，让潜在读者发现“三联中读”原创的魅力，从而培养用户习惯[9]。

此外，图书馆可以主动与“三联中读”合作，引进其听杂志栏目。目前图书馆的音频资源多以图书为主，只有中文在线、喜马拉雅几家有少量可听期刊。在期刊音频匮乏的情况下，如果图书馆能购买三联旗下的所有期刊音频，用户通过图书馆内获取或每日限流方式将原先个人付费资源免费推送，既保护了“中读”的权益，又让愿意分期阅读的读者获得听期刊的乐趣。

2.2 打造原创内容，增强推广吸引力

“三联中读”的主创一直将其定位为阅读的生产者，而非单纯的传播者。三联坚持PGC（professional Generated Content）的开发方式，即通过专业策划由编辑和记者生产知识内容，保证了传播的质量。“宋朝美学十讲”知识课根据《周刊》的“我们为什么爱宋朝”和“宋朝那些人”两期内容衍生而来，邀请了邓小南、余辉、朱青生等10位专家从史学、文学、艺术、政治等方面解密宋朝文化，并由央视主持人董卿串联领读，形成了32节通今博古、结构完整的文化音频课。目前仅“中读”平台（不包括其他合作平台）就得到了388.6万的收听数，产生了2618条课后笔记，这种推广效果令图书馆界望尘莫及。之后，三联与优酷视频合作，对“宋朝十讲”内容进行推陈出新、拾缺补遗，制作出15期视频课，也得到了5.8万次的付费播放。由于“三联中读”对其原创内容有独立版权，所以在2021年将此课内容整理出版《宋：风雅美学的十个侧面》一书，在不到两年的时间内销售3万多册，预计还有多个中读知识课选题会陆续出版[10]。基于“宋朝美学十讲”的经验，“三联中读”在文化传承领域形成了一整套专业而高端的操作流程。

三联内容先行的理念也为图书馆传承地域文化，组织特色历史资源阅读品鉴提供了路径。2022年，南京图书馆阅读节推广《世说新语》经典文化，体现了南京六朝古都的地方特色。馆方组织了“新时代图书馆与中华优秀文化传承发展关系”“世说新语与魏晋风度”“在历史风度中找寻当下原乡”3场讲座，这3个主题虽然都与《世说新语》有关，但是没有形成逻辑连接，缺乏顶端设计，而且每位专家现场解读时间有限，无法在细节上展开发挥，影响了传播的效能。南京图书馆此次论坛视频通过官方微信发布，虽然取得了1.6万人次观看的好成绩，但是并没有形成全媒体呈现的局面，这既有图书馆运作理念的滞后，也有内容不够吸引人的因素。在阅读推广的专业化道路上，图书馆界仍处于起步阶段，培养具有原创策划力和知识编写力的馆员队伍是今后图书馆阅读推广的重点建设方向[11]。

2.3 多元、专业化解读，提升荐读认可

“三联中读”的荐读形式多元而专业，主打栏目为“听荐好书”，分为作者来了、译者发声、一周书讯和行读吧4个板块。相较于职业讲书人，原著作者和译者的解读更能体现该书的价值，读者对于原著思维推荐的认可度也更高，而且音频荐读打破了作者地域的局限，无论身在何处，只要有录音设备，就可以应邀录制书籍解读。“三联中读”在荐读一本书之后，还会适时推出该书的付费听书版，在中读商城售卖，实现图书电子版和纸质版的双向营销。三联的专业化导读还体现在对主题书单的延伸，听书专栏的专题阅读是三联编辑原创，并非转引专业阅读平台（豆瓣读书、樊登读书等）的热点书单，所以在内容上更具独创性。比如“打开孩子想象力”这个专题，推荐了《古生物传奇》《纳尼亚传奇》《校园侦缉档案》3种书及全文音频，同时开创了“好奇心圆桌会”的播客，将对书本的荐读融入到200多分钟的教育大咖谈话中，增强了荐读的说服力。

三联的荐读无处不在，“三联中读”内容总监俞力莎介绍，知识课之后编辑也会推荐相关图书阅读，旨在培养读者主动阅读、坚持学习、深入研究的习惯[12]。为了将荐读深入读书生活，“三联中读”还推出过“共学”和“阅读盲盒”等活动，组织读者一起进行专题阅读，并打卡分享。近年来，图书馆在导读上也开创了很多新尝试，比如设立图书奖进行专题推广，拍摄“读书日历”视频讲述好书，结合流行文化赠送相关图书等。这些活动形式多样，为图书馆积累了一定的人气。但是抛开形式不说，内容上仍限于对于图书的浅层导读，对读者阅读行为产生的实际影响力有限。专业前提下的多元呈现是三联荐读给图书馆的启示，图书馆需要联合专业书评人打造深入人心的荐读，并对荐读活动进行长期跟进，制定基于读书反馈的荐读效果测评标准，并将测评结果纳入到图书馆业务考核之中。

2.4 细化读者群体，提升推广精准度

《周刊》一直定位为“知识分子的精神家园”，所以“三联中读”创建之初就与《周刊》的受众相同，后又收录了《爱乐》与《读书》两种杂志的音频版，吸引了一批古典音乐爱好者和阅读爱好者。在2022年，“三联中读”与《读库》进行联名卡推广活动，两家在内容和导向上的志同道合，也实现了用户的共享。此外，“三联中读”通过年龄、地域、喜好等因素，进一步扩展受众范围，细化读者群体，“三联中读”精准服务的做法也同样适用于图书馆阅读推广。

2.4.1 细化受众年龄，延伸家庭阅读

2021年，我国0～17周岁未成年人图书阅读率为83.9%，高于成年国民59.7%的图书阅读率，未成年人已经成为阅读的主力军[13]。相较于如火如荼的图书市场，三联看准了空间更广阔的未成年人期刊领域，在2020年推出了《少年》（2021年更名为《少年新知》）杂志，定位为9～18岁孩子的人文思想启蒙。一批身为父母的《周刊》读者将三联精神延续到下一代的阅读行为上，在《少年》第四期时，纸质发行量已经突破15万册，作为一本新兴的少儿期刊读物，这个成绩足以说明三联精准化服务的成功。目前，《少年》杂志的有声版已经在“三联中读”上线，并持续更新，付费购买量达30万以上，并适时推出《14岁懂社会》系列丛书和“高考后读书”等面向学生群体的专题阅读活动，形成了对青少年阅读习惯的持续影响。在《少年》积累了人气后，“三联中读”抓住亲子阅读和家庭共读的契机，在“读什么”的层面之上推出了“怎么读”的方案，即“三联中读”针对希望提高阅读效率、提升写作能力、表达能力和审美水平的家庭进行系统培训，“训练营”为孩子的读写与美育开辟了新的视野，也培养了一批专业读者，形成可持续发展的阅读社群。

2021年，我国9～13周岁少年儿童的听书率为31.4%，14～17周岁青少年的听书率为32.6%，相信这个比率还将上升。“听书+精准年龄定位+训练营”的模式也将持续吸引读者关注，图书馆可以学习《少年》杂志的开发思维，开展符合各年龄段的特色智慧阅读活动。

2.4.2 聚拢同域读者，挖掘城乡文化

“三联中读”有一个热度近10万的播客“三联人文城市：重构联结”，播客缘起于《周刊》在2020年发起的“三联人文城市奖”，邀请了李鸿谷、马伯庸、王澍等8位评委畅谈城市与人的关联。“城市奖”原设想以建筑为载体记录中国的城市化进程，不想新冠肺炎疫情将这个主题带入到城市公共性、社会性和人文性的深入挖掘。在后疫情时代，个人与城市空间的关系被解构重建，也让在同一地域生活的人有了高度的共识认知和情感联接。三联的“人文城市”就是同城读者的大本营，他们酣畅淋漓地书写自己眼中的家园，从1207篇原创内容中，找寻到自己城市的话题动态、市井烟火、历史文化，还有情感共鸣。除了自带热度的大城市，小城的故事同样感人，2022年“人文城市”栏目推出了“小城之春”专题，收集了丹东、晋江、罗甸、额尔古纳等多个小城镇和乡郊的影像纪录。三联的“人文城市”创造了地域文化空间，培养了一批以实际生活为纽带的线下读者群，读者与期刊的互动加深了阅读的参与感和归属感。

图书馆发展与所在地的联系密不可分，各级图书馆除了履行基本职能外，还应该与当地特色文化互融互通，开发独具城乡特色的阅读活动，为本地读者打造专属阅读记忆。如，广西壮族自治区图书馆开展的“书香壮寨”“广西人游广西”等活动就极具地方特色和民族风情，实现了图书馆引领读者知行合一的阅读探索。

2.4.3 激活人与书的双向选择，延伸阅读服务

“三联中读”会为各个项目预设受众人群，在“听书”和“听课”频道，为每本书和每堂课都备注“适宜人群”条目，为读者选择提供参考。比如史学家宋念申的“东亚巨变500年”知识课，将“适宜人群”描述为“想拥有全球视野，看懂国际局势的你”“想从另一个角度看历史提升认知的你”“死记硬背，还没形成体系的学生党”“希望提升孩子学科知识的家长”四句话，从喜好、学科、职业、年龄等角度吸引合适受众，增强阅读学习的契合度。图书馆在书目检索和导读中也可以生动地描述适宜读者的群像，渲染“缘分之书”的氛围。

如果说“适宜人群”是读者自主寻求默契书目的法宝，那么“三联中读”新推出的“测一测”栏目，则是通过心理测试帮助读者实现阅读自救的新模式。“测一测”中包含性格、职场、情感、人际、亲子等8大类心理测试内容，用户根据需求选购测试，获得专业报告，平台以此为参考，为测试者推荐相关图书，帮助用户开展阅读疗愈，解决实际问题。目前我国图书馆的阅读疗愈服务刚刚起步，而且多集中在大学图书馆中，大学的心理辅导师起到了类似于“测一测”的作用。但是，在受众更广更杂的公共图书馆中，很难实现心理辅导师与读者一对一的专业阅读咨询。因此图书馆可以引进“测一测”模式，在人力成本、现实情况可控的情况下，通过读者的自助式测试，为其提供专业建议，既能保护读者隐私，又能取得疗愈的初级成效，有利于阅读疗愈服务在公共图书馆的普及。

2.5 关注个性化阅读，增加读者黏度

“年报”是“三联中读”主动获取用户阅读信息，进行个体阅读行为可视化分析形成的报告。用户可以通过阅读时长、阅读书目等数据定义阅读喜好，判断阅读积极性，从而调整未来的阅读规划。在“三联中读”可以获取专属服务，加深了对平台的信任，从而可以更好地接受阅读指引。“三联中读”对于听书和知识课是一个持续更新的状态，只要有相关的新内容，就会添加到订阅目录中。比如“宋朝美学十讲”从2018年推出主体课后，又陆续更新到2021年，在2022年电视剧《梦华录》再次带火宋朝文化后，三联再次将此课推送到微信、微博，让这门上架4年之久的精品课重新焕发活力，在2022年6月15日至30日的半个月内，又增加了3万多人的付费收听。“三联中读”结合热点推广知识的做法，吸纳了新读者，也可以让老读者在私人阅读报告中回顾曾经的知识点，在温故中获取新鲜感，增强了与读者的黏度。

图书馆可以借鉴个性化阅读推广这一做法，为注册用户定制个人图书馆，跟踪读者的浏览查阅轨迹，为读者使用过的电子资源建设个性化数据库，方便读者随时查阅。图书馆还可以在借还书记录中加入读书笔记项目，鼓励读者为借阅过的图书留下感悟和点评，形成阅读成果。图书馆也应该利用大数据技术提取分析用户的个性化阅读记录，进一步向读者推送符合其阅读倾向的资源，并适时更新推荐内容，长期关注读者阅读习惯，形成积极互动。

3 结语

“三联中读”数字平台打造了丰富的文化资源，开拓了读者接受知识的方式，形成了以阅读为中心的综合服务体系。借用“三联中读”的一句宣传语“人文之光，照亮你的生活和远方”，这束光也应该照进图书馆。图书馆可以借鉴“中读模式”，从音频资源开发、原创内容升级、专业化荐读、细化读者群、个性化推广等方面下功夫，提升图书馆阅读推广效能，为读者提供更多的阅读福利。