文旅融合背景下天津市蓟州区乡村研学旅行满意度测评

金 秋 朱昱颖 尹文文 李 豪

1.天津科技大学经济与管理学院，天津 300457；2.南开大学商学院，天津 300071

0 引言

为深入学习宣传贯彻党的二十大精神，天津市委、市政府提出“十项行动”计划，其中一项为“乡村振兴全面推进行动”。而多地实践证明，发展研学旅行是推进乡村振兴的重要助力，乡村是开展高质量研学旅行的重要空间。近年来，天津市蓟州区乡村研学旅行蓬勃发展，“研学+乡村”成为巩固脱贫攻坚成果、助推乡村振兴的重要方式和有效力量。基于此，笔者以蓟州区为研究对象，测评游客对当地乡村研学旅行的满意度。

1 文献综述

随着研学旅行的快速发展，学者采用不同方法对其满意度进行了研究。钟沁洁［1］充分运用游客感知价值理论、行为意向理论等，筛选构建测量量表并进行问卷调查，通过SPSS26.0 和Amos24.0 进行探索性因子分析和验证性因子分析，探讨公共图书馆研学旅行游客感知价值、游客满意度、游客行为意向等变量的维度构成。覃燕玲［2］从生态环境、设施设备、研学产品、服务质量、旅行收益5 个方面筛选21 个三级指标、70 个评价因子，构建研学旅行满意度评价指标体系，通过层次分析法和德尔菲法确定指标权重，对美丽南方田园综合体研学旅行满意度进行实证研究。吴诗涵［3］从游客满意度视角出发，借鉴美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index，ACSI）构建了红色研学旅行满意度测评模型，并以参加朱德故里景区研学旅行活动的初中生为研究对象，研究了初中生对红色研学旅行产品的满意度评价情况。吴水田等［4］以参加世纪明德研学旅游活动的中小学生为研究对象，探讨了广东研学旅游产品的满意度情况。袁媛［5］运用重要-表现程度分析法（Importance-Performance Analysis，IPA），结合游客满意理论基础，运用李克斯量表法设计三坊七巷研学产品游客满意度问卷进行测评，试图给出一种适合该类型历史文化街区的研学旅行产品设计路径和实践领域可借鉴的模式。

笔者在现有研究基础上，运用AHP-熵权-云模型对蓟州区乡村研学旅行满意度进行综合评价。

2 研究对象与研究方法

2.1 研究对象

以天津市蓟州区为研究对象，探析游客对当地乡村研学旅行的满意度。选取天津市蓟州区为研究对象的原因如下。在乡村游方面，截至2023 年5 月，天津市蓟州区已发展农家院2 362 家，拥有全市首个乡村类国家4A 级旅游景区郭家沟村、中国历史文化名村西井峪村等乡村研学旅行景区。在历史文化游方面，蓟州区是中国千年古县和天津市历史文化名城。在天津市首批红色资源名录中，蓟州区有68 处入选，约占天津市的1/2。在农业旅游方面，蓟州区有以甘甜硕大而闻名的盘山柿子、国家三类保护植物核桃楸、华北地区特有的模式植物东陵八仙花，以及丰富的药用植物。丰富的乡村旅游资源为蓟州区开展研学旅行提供了条件。

2.2 满意度评价指标体系构建

在现有研究的基础，笔者构建了如表1 所示的研学旅行满意度评价指标体系。

表1 研学旅行满意度评价指标体系

2.3 研究方法和评价步骤

2.3.1 AHP-熵权-云模型

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是一种用于多准则决策和评估的系统性方法。

熵权法是一种客观赋权方法，其基本思路是根据指标变异性的大小来确定客观权重。在具体使用过程中，熵权法根据各指标的变异程度，利用信息熵计算出各指标的熵权，再通过熵权对各指标的权重进行修正，从而得到较为客观的指标权重。

云模型是一种处理定性概念与定量描述的不确定转换的模型。云模型由许多云滴组成，每个云滴都是一个确定的点，代表着不确定性的云。云模型用3 个数据来表示其特征：期望（Ex）、熵（En）和超熵（He）。其中，Ex是云滴在空间分布的期望；En用来表示不确定性程度；He用来表示熵的不确定性。

样本期望值计算公式为

式（1）中：为样本均值，Xi为样本得分。

样本方差计算公式为

云滴的熵计算公式为

云滴的超熵计算公式为

在计算得到指标层云数字特征值的基础上，依次计算各准则层指标的云数字特征值，计算公式为

2.3.2 满意度评价步骤

首先，运用AHP 法得出乡村研学旅行满意度指标评价体系中每个指标的主观权重。AHP 法通过专家打分法确定各指标的相对重要程度。该研究选聘5 位专家进行打分，采用1～5分标度法，得出5位专家的平均分，构建评分矩阵，计算乡村研学旅行满意度的主观权重。

其次，运用熵权法得出乡村研学旅行满意度指标评价体系中每个指标的客观权重。先将数据进行归一化处理，使其为非负数，然后计算指标所占的比重，并将其看作相对熵的概率，再计算信息熵和信息效用值，归一化后得到每个指标的客观权重。

最后，根据上述权重计算组合权重，并得到期望（Ex）、熵（En）和超熵（He），再利用软件编程，画出每个指标的云图，并将指标云图与标准云图进行比较。将乡村研学旅行满意度从左至右评价分为不满意（0.5，0.166 7，0.1）、比较不满意（1.5，0.166 7，0.1）、一般（2.5，0.166 7，0.1）、比较满意（3.5，0.166 7，0.1）、满意（4.5，0.166 7，0.1）5个等级。将上述等级的云数字特征值输入正向云发生器，可以生成云标尺图，其中根据图中横轴顶点坐标依次为0.5处为不满意，1.5处为比较不满意，2.5处为一般，3.5处为比较满意，4.5处为满意，如图1所示。

图1 标准隶属云图

3 结果分析及对策

3.1 云模型权重结果分析

利用上述方法计算得出的相关结果如表2 和表3所示。

表3 一级指标的数值特征值

3.2 云模型云图结果分析

将期望值、熵、超熵输入MATLAB 软件，得到各指标和整体的满意度云图，如图2和图3所示。

图2 各因素的满意度云图

图3 天津市蓟州区乡村研学旅行满意度云图

由图2（a）可知，游客对研学环境比较满意；云滴集中且下端较为离散，左右跨度较大，说明对该指标的满意度认知存在群体差异。结合表2可以看出，在研学环境方面，蓟州区的公共服务水平有待提高，科技支持力度仍有待加强。

由图2（b）可知，游客对研学服务比较满意；云滴比较集中且左右跨度较窄，说明感知趋同。结合表2可以看出，在研学服务方面，蓟州区研学旅行的餐饮质量与住宿条件较好，但导师讲解和活动策划存在严重不足。

由图2（c）和图2（d）可知，游客对研学成本和研学产品的满意度均为一般；云滴的集中程度较差且跨度较大，说明感知存在群体差异。结合表2 可以看出，在研学成本方面，游客普遍认为研学成本整体偏高；在研学产品方面，蓟州区还存在研学产品不够丰富、课程安排不够合理的问题。

由图3可知，游客对蓟州区乡村研学旅行整体满意度为比较满意；云滴集中且跨度较小，说明游客感知趋同。

4 结论及建议

4.1 结论

笔者利用AHP-熵权-云模型，对天津市蓟州区的乡村研学旅行满意度进行测评，得出以下结论。

①游客对蓟州区乡村研学旅行整体满意度为比较满意。

②影响蓟州区乡村研学旅行整体满意度的因素为：研学环境方面，蓟州区的公共服务水平有待提高，科技支持力度仍有待加强；研学服务方面，蓟州区研学旅行的餐饮质量与住宿条件较好，但导师讲解和活动策划存在严重不足；研学成本方面，游客普遍认为研学成本整体偏高；研学产品方面，蓟州区还存在研学产品不够丰富、课程安排不够合理的问题。

4.2 建议

第一，天津市蓟州区相关部门应不断提升农村的公共服务水平，特别是要加快教育、医疗等方面的公共服务设施建设，为研学旅行提供良好的环境。第二，天津市蓟州区相关部门还应聚焦资源优势，深挖地方特色，为学生提供专业的导师团队，设计高质量研学活动方案。例如，组织市区中小学生到乡村开展农业劳动等活动，让学生在了解农耕文化的同时提高动手实践能力。第三，开展城乡学生联谊活动，制订“研学旅行住我家”方案，组织城乡学生结对，为城市学生提供住宿与餐饮，大幅度减少其研学旅行成本。第四，丰富研学产品，合理安排研学课程。例如，充分利用当地红色资源与农业资源，设置“津沽寻迹”“山中有少年”和“不忘初心”等课程，满足学生多样化需求。