融媒体环境下短视频的内容营销策略分析

祁淑荣 陈劭江 石之珂 刘思淼 柯灵(通讯作者)

(湖北理工学院 湖北黄石 435000)

融媒体环境下，人们对信息的获取有了更高要求，传统媒体在此环境中的劣势逐步凸显。与此同时，短视频凭借题材的丰富性、内容的简洁性给整个行业带来了新的发展机会。由于大数据的广泛应用，短视频运营商可以根据用户的个人信息和浏览记录模拟用户的喜好和特征，通过模拟得出的信息，精准地将模拟信息中符合用户喜好的短视频推送给用户。基于大数据技术衍生出来的个性化精准推荐，既给用户提供了其所喜爱、所需要的内容，又减少了由于不精准推荐使用户产生浏览疲劳、浏览惰性等情况，减少了短视频运营商大规模推送视频的成本。由于短视频拥有制作流程简单、制作门槛低、用户参与性强三大特征，无形中使其成为不可小觑的传播力量。

1 短视频内容营销概述

1.1 短视频发展历程

短视频是指视频时长不超过1分钟，内容时长比较精简的视频，是互联网的一种新型传播方式，主要依托移动智能终端(如手机)实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台与他人分享。由于移动短视频的视频时间短、信息承载量高，移动手机用户可以充分利用生活碎片时间观看，更符合当下网民的手机使用行为习惯，移动短视频受众规模激增。自2016年始，众多互联网公司竞相注资开发短视频平台，我国短视频平台呈几何量级暴增，短视频行业崛起并快速发展(以抖音、快手为突出代表)；截至2018年，我国短视频行业进入发展的成熟期，市场份额已经瓜分完毕，行业监管制度日益完善，市场格局逐渐稳定。

截至2022年1月，短视频综合平台的活跃用户规模为6.61亿，短视频聚合平台的活跃用户规模达到4.09亿。截至2021年6月，我国网络视频(含短视频)用户规模达到9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%。其中，短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。

1.2 短视频内容营销价值

2019年以来，短视频在两大方面均有较大改善。一方面，由于我国加快了对互联网基础设施的建设及在移动终端设备上不断投入资金发展，使得短视频行业在用户规模方面快速增长。另一方面，在内容上趋向良性化发展，短视频行业已经由最初鱼龙混杂的市场抢占期向健康的规模化管控方向发展。与此同时，短视频行业与其他领域相结合的趋势更加明显，尤其是不少中西部农村地区用户充分利用短视频直播带货，既减少了本地产品库存问题，又解决了东部发达地区农副产品供不应求、价格昂贵的问题，促进了本地经济发展的同时，也缩小了东西部地区的贫富差距。除了帮助我国不少贫困地区脱贫致富以外，短视频还帮助我国扩展了海外市场，其中包括经济、文化、政治各个方面。例如，抖音知名的田园美食风格方向的博主李子柒将中国的传统田园生活方式分享到YouTube频道上，截至2021年1月，李子柒在该频道的订阅量已经达到1410万，创下了YouTube中文频道最多订阅量的世界吉尼斯纪录，极大地弘扬了我国传统的农耕生活，为中华传统文化走向世界提供了助力。

短视频为知识传播、信息传播、文化传播、社会舆论传播等方面都提供了良好的数据支撑，它不仅是一种新的技术方式，还成为一种新的盈利模式，比如上文所说的通过短视频直播带货盈利。短视频传播平台目前主要有三大类业务：一是作为专门的短视频平台发送视频，如抖音、快手等；二是利用其他非专门的短视频平台(如知乎、微博等)引流推荐；三是利用短视频自身开展业务。短视频的传播渠道分为在线视频渠道、资讯客户端(如今日头条)、短视频渠道、社交平台(QQ、微信)几大类。

优质的短视频大多拥有以下几种特性：内容优质——发布者在视频中表达真情实感，与用户产生情感上的心理共鸣；特效精美——通过炫丽的科技手段(如运镜手段、魔幻特效等)吸引用户眼球，让人眼前一亮；利益诱惑——观看短视频可获得金币、红包等；技能传授——发布者展示自己的知识或技能，让用户从中获取知识。简而言之，就是内容为王。

2 短视频内容营销现状及问题

2.1 短视频内容营销现状

2.1.1 传者、受者界限消失

移动短视频的传者和受者之间几乎没有界限，两者统称为“用户”，只有级别之分，没有传者和受者的壁垒。在目前这种新的网络情境下，所有用户在表达自身情感和讨论沟通上都是平等的，浏览者可以评论，发布者也可以回复评论。用户还可以在发布视频时给自己发布的内容填上专属的标签，形成每个用户自己的个性特征。由此可见，融媒体环境下，短视频无疑已经成为一种个性化的传播。

2.1.2 制作周期不断缩短，传播效率高

短视频的制作主要依靠剪映、美图秀秀等软件，制作过程并不复杂，且成本低廉，一人一台电脑，通过短时间的学习就可以制作。在内容为王的时代，只要内容有特色，就无需制作得有多精良，也能短时间带来大批流量，由此吸引大批量创业人士进军这一产业。许多创业者甚至利用自己前期学的短视频制作技术，在抖音、快手等平台进行免费的教学直播和收费的线上教学。这些平台的个性化推荐功能，可使得受众快速刷到这些教学课程。由于受众具有年轻化和理性化的特点，他们非常擅长分辨这些短视频内容的优劣，能在短时间内找到最适合自己的学习资源，这对其制作短视频的产出效率有着良好的影响。再加上这些平台上的短视频本身时长较短，传播流程也非常简单，因此短视频传播效率越来越高。

2.1.3 内容摆脱时空限制，互动性、参与性增强

随着设备的不断改进，资费的不断下降，操作难度的不断降低，短视频传播不再受时空钳制，受众可利用一切碎片化时间进行浏览。各类手机App及短视频制作教程层出不穷，人人均都通过自主学习创作短视频并发布于多个平台，通过各种引流活动与受众进行互动，这种便捷的形式增强了用户的参与感和互动感。短视频营销具备参与性和互动性强的特点，其内容如能紧扣时段爆点，极易引来大量流量，成本低廉，性价比高。

2.1.4 跨平台传播成主流

现下流行的短视频平台有抖音、快手、秒拍、火山小视频等。此外，短视频的重要载体还有微博、微信、QQ等。品牌方为了将其短视频广告更有效地插入移动用户碎片化的休闲时间中，往往采用同时在多个平台上发布和传播的方式，以期更好地达到营销目标，他们还会用各种方式引导受众将感兴趣的短视频下载和保存，并通过微信、QQ等聊天软件分享到其社会关系网。

2.2 短视频内容营销问题分析

2.2.1 海量信息，用户黏度不断降低

2017年前后，短视频平台的辐射能力呈现爆裂式扩散。“快手”App曾经一时间火遍各地，却在2018年被抖音悄然抢占了极大的市场份额，究其原因在于短视频用户数量庞大的同时，黏性越来越差。由于短视频制作门槛不高，作品生产十分高效，导致短视频的内容意义十分匮乏。以抖音为例，抖音的热点内容每几天就会被新的热点所取代，这些热点虽然能够片刻吸引用户的目光，但人们终究会回到现实生活中，不会沉迷于虚幻的泡影之中，这些内容并不能给用户的心灵带来真正的慰藉，只会让用户在热闹之后感到更加空虚。

2.2.2 监管机制不完善，内容日益低俗化

由于监管机制的不完善，大量色情、暴力信息进入信息市场中，如抖音中不少短视频带有擦边球性质，从而引发社会群体的不满。由于短视频传播的速度快且可以进行跨平台传播，虽然后续将这些视频下架，但它们早已被转播到其他各个平台。还有不少品牌方为了博眼球，默许与其合作的博主拍摄视频时到高耸的悬崖峭壁上，在直播时，穿着暴露或进行“吃灯泡”等吸引客户眼球的危险行为，很容易对未成年人形成不良诱导，引发不良口碑。

2.2.3 内容同质化“，山寨”之风盛行

仿佛已经形成了一种固有思维，无论是文章还是短视频，品牌方都极力追求迎合大众的审美口味，内容大多十分低俗。由于融媒体环境下海量的信息视频扑面而来，用户的注意力只有三秒，注意力资源有限，短视频市场竞争更加激烈，当一个人创造出一个热点时，其他用户就会纷纷效仿。以抖音为例，一个博主创造了一个火爆的视频后，不出意外，近几天刷到的所有内容都会是这位博主的模仿者仿拍的视频，过于跟风甚至直接进行抄袭，抄袭事件在短视频平台屡见不鲜。这些短视频大多低俗空洞，抛弃了短视频本应具有的价值内涵，传播率较高的视频反而是模仿者的视频，原创者无人问津，这一现象极大挫伤了原创者再次进行创新的积极性，导致越来越多的品牌方一味地寻求模仿，而不是自己进行创新，使整个短视频领域的内容同质化、娱乐化严重。例如，曾经很火的网红费启鸣，他制作的短视频一度引领短视频潮流，但后期由于模仿者众多，其本身缺乏创新，拍摄风格单一，在竞争激烈的短视频市场中早已吹不起风浪，再也无法引起其他用户的关注。

3 短视频内容矩阵营销策略

3.1 注重品质维护，垂直深耕

在短视频内容创作中，鼓励品牌方“多思考、精制作”，注重短视频的垂直深度与连贯性，一时的博眼球难以取胜，只有真正直击目标客户心灵的内容，才是取胜之道。在制作视频时，品牌方应投入真情实感，换位思考，什么样的内容能够给客户带来帮助，只有能帮助客户不断提高其自我价值的短视频，才能保持客户的黏性。比如，可将目标客户群体分成不同类型，并设置不同账号。面对初入职场的人士，可将短视频账号设定为初入职场引导，内容以助力年轻人提升职场礼仪、职场人际关系、职场识人技巧等为主，帮助其快速以良好的状态融入工作中，收获人脉；目标客户群体是年轻女士，可面向年轻女士传授社会心理学、美肤化妆技巧、恋爱心得等，帮助其在日常生活中提高生活品质；目标客户群体是创业人士，可向其传授专业学科知识或专业技能、人脉构建及维护，帮助其更快找准自己的定位。要垂直深耕，挖掘作品的实用价值，以内容取胜。

3.2 完善内容分享机制，加强监督

品牌方应提高审核标准，将虚假的、色情的、打擦边球的视频作品拒之门外，减少乃至杜绝此类作品进入大众视野之中。一时的低俗固然可以为自己引来大量的流量，但随之而来的道德风险及法律风险是品牌方难以逃离的品牌危机，并且这种危机带来的危害十分严重，极易扩散。口碑传播是把双刃剑，这就要求品牌方在短视频的监督过程中和直播过程中有章有款，严格规范本企业相关从业人员及第三方合作企业的创作人员、主播和服务人员的工作守则，做到赏罚分明，并定时对传播内容进行“网络巡查”，一旦发现合作的博主有哗众取丑、高风险等方面的行为，就立即禁止，并对第三方合作企业进行永不合作等危机处理手段。

3.3 定位精准，打造“内容为王”

品牌方可鼓励合作的博主在创作短视频时发挥创新精神，贴上自己的标签，将自己的风格融入短视频创作中。若对某一短视频热点十分感兴趣，也可以进行批判性创新，融入自己的思想。例如，近期有一热点叫做“回到2012年的韩流”，几乎所有人都跟随热点拍摄出韩流风格的短视频，内容大同小异，某一用户反其道而行，创作出一个作品文案内容为“为什么要回到韩流，中国56个民族不够拍吗”，视频的风格则选取了中国具有代表性的几个民族服饰进行拍摄，如苗族、满族等，瞬间将“韩流热点”引回“华流”，这就是内容定位独特化、精准化的体现。品牌方应严格筛选三观正的博主，鼓励博主的正能量创新，嘉奖并注重推广他们的创新型短视频作品，鼓励更多的合作用户进行此类创新创作，以减少短视频市场内盲目跟风的同质化现象对己方造成的损失。

4 结语

融媒体环境下，短视频早已扩展到人们社会经济生活的方方面面，小到日常晒我们生活中的点滴小事，大到国家对外经济贸易发展，甚至是我国传统文化在国际上的影响力。品牌方所传播的优质短视频应符合社会的主流思想和社会主义核心价值观，只有充满正能量并包含着积极乐观的精神和创新思维的作品，才能被群众“点赞”传扬并自发为企业进行传播。引导目标消费群体将短视频内容内化于心、外化于行，转化为现实生活中的价值观念和精神品质，才是符合大众审美并为大众所期待的作品。如今，短视频行业已经进入产业的成熟阶段，只有深耕短视频内容营销策略，打开行业的新章程，才能为我国经济文化的发展再次助力，让短视频行业再次焕发生机。