跨境电商直播商业模式下品牌营销策略研究

孙笑雨 王磊 邹爱丽(通讯作者)

(济宁医学院 山东日照 276800)

1 跨境电商直播发展现状

1.1 国内环境

近年来，随着全球经济一体化进程的加快，我国国民生活水平不断提升，购买力不断增强，消费意识也随之发生了巨大改变。消费者不再一味追求低价，对商品品质的要求越来越高，国外消费和代购风潮随之出现。但由于海淘和个人代购在诸多方面存在不便，从而为跨境电商的发展创造了机会。新冠疫情期间，国内外“宅经济”盛行，跨境电商对欧美和东南亚的市场渗透率非但没有减少，反而有了更大发展，进出口都呈现大幅增长。目前，超过20万家中国企业开展了跨境电商业务。2016年以来，直播销售如雨后春笋般渐渐成为电商平台内容承载的最佳方式，并逐渐被各大平台纳入电商发展的重要战略。网络直播形式之所以深受各大企业、网络红人、自媒体等青睐，主要是其拥有真实的现场感、实时互动、内容丰富、拥有明确的目标群体等特点。随着国家政策的不断健全和政府的大力支持，跨境电商的发展日益快速和规范。

1.2 国际环境

目前，跨境电子商务作为一种新的国际贸易流通模式正在高速发展，越来越多的国家和地区参与其中，相继出台了诸多优惠和扶持政策。全球金融危机后，世界各国纷纷寻求新的经济增长点，跨境电商已成为许多国家和地区之间的最佳贸易方式。李克强总理在访俄期间表示，要加快中俄之间的电子商务合作，促进“一带一路”区域经贸往来。与此同时，沿线国家推出大量的优惠政策，促进了跨境电商的迅速发展。

然而，不同于国内不断增长的态势，国外跨境电商直播营销目前停留在发展初期阶段，国外的电商平台多数在2020 年开始布局，目前正处于起步阶段。虽然国外也大力支持和培养专业主播，但由于语言表达习惯和文化差异，国外的主播难以形成一套成熟的直播营销模式，直播内容主要偏向产品介绍，与消费者的互动较少，难以在短时间内获得消费者的信任。另外，与中国消费者不同，国外消费者刚刚接触直播购物，这种新颖的边看边买购物的方式尚未改变消费者已经形成的实体店购物的习惯。因此，即使世界各国都在大力支持和推进跨境直播营销的发展，但要想被大众接受，仍然需要一段时间。

2 跨境电商直播模式下品牌营销面临的问题

品牌营销(Brand marketing)是顾客对企业品牌和产品形成认知的过程，就是在买家心中建立营销网络，将品牌符号和品牌形象植入买家心中。当前，跨境电商平台的品牌营销研究还未形成很强的专业性，主要是因为缺乏足够的理论知识和实践经验。跨境电商直播模式下的品牌营销中，还有许多问题亟需解决。

2.1 品牌直播营销难点

2.1.1 缺乏专业人才

跨境电商直播行业的飞速发展，导致人才市场对跨境电商直播人才需求强烈。在跨境电商直播过程中，主播除了要用流利的英语进行产品推荐外，还要与受众进行互动，这就要求主播充分了解品牌和产品，对顾客提出的问题要对答如流，同时要掌握与消费者沟通的技巧。主播的亲和力和感染力越强，就越能带动消费者的情绪，引导消费者下单。网络直播区别于电视节目或短视频等播放形式，不存在彩排、内容剪辑与组合、镜头切换等行为，所以具有极强的时效性。直播时，主播需要根据弹幕即时获取用户反馈、对用户提出的问题进行解答、参考有效的建议对直播内容和方式进行调整，提高用户满意度和转化率，充分体现双向互动性。然而，跨境电商直播作为新兴行业，当前的人才培养规模严重滞后，直播行业并没有直接可以借鉴的人才培养方案和固定的培养模式，只有在不断的实践与摸索中积累经验，才能形成新的体系。不仅如此，小语种直播人才更加稀缺，招聘成本更高。目前，我国本土品牌直播通常为个体卖家自播，这些卖家往往没有直播营销经验，外语水平较低，导致直播氛围较差，直播效果不尽人意。专业人才的匮乏，在很大程度上影响了品牌直播营销的发展。

2.1.2 直播内容及形式单一化

诺埃尔·凯普说“：营销的本质是吸引顾客和保留顾客”。目前，直播营销的传播形式虽然比较新颖，但内容同质化严重，缺乏创新，大部分直播间的内容都是雷同的，很难让消费者产生购买欲望。同时，跨境直播的形式比较简单，多数主播在固定的直播场所展示和介绍产品，缺乏独特的场景和内容展示，同类产品中展示内容和文案的同质化非常严重。企业想要在很多品牌直播中展现自己的独特性，让人眼前一亮，就需要创造更好的内容来抓住用户眼球，得到用户关注，只是简单地模仿和借鉴其他品牌的直播创意，不仅会影响品牌的推广，还可能对品牌形象产生负面影响。

2.2 品牌发展跨境直播业务需要解决的问题

2.2.1 打造优质营销创意，实现精准营销

品牌想要实现精准营销，就必须打造独特的直播氛围和直播风格。第一，需要选择一个与品牌气质相匹配的主播。虽然名人和网红有自己的媒体性质，可以利用自己的光环帮助品牌营销，但大多数名人和网红都有自己鲜明的特点，可能与品牌并不匹配。在选择主播时，要综合考虑企业形象、品牌气质和主播的个人能力，判断主播是否符合品牌直播营销的要求，尽量选择与品牌自身形象相匹配且深受目标用户喜爱的主播。第二，要根据用户的具体情况，进行有针对性的、准确的市场营销。一方面，品牌需要根据目标用户的具体特征进行筛选，如用户性别、年龄、职业等，为用户精准提供能满足个性化的产品和服务，获得目标群体的关注。另一方面，互联网是信息收集和筛选的平台，消费者可以根据自己的需要和爱好选择浏览不同的直播间，比起其他类型平台，用户筛选更加准确。品牌可以根据用户评价和用户反馈来增强和改进产品，以增加用户黏性。未来的直播营销行业，精细化运营的特点将更加明显。在同质化竞争中，品牌要把直播的形势和自己擅长的领域结合起来，形成自己的特色优势，打造独一无二的直播内容和风格，实现精准营销。

2.2.2 增加内容深度，获得持续性关注

网络直播营销与图文营销相比，需要受众群体较长时间的投入，稍不注意就可能错过自己想了解的部分，用户难以对直播的内容做出预测，导致缺乏持续性注意力。看直播时，一旦长时间没有出现自己感兴趣的信息，用户就可能进入其他直播间。直播间之间的转换速度快、转换方式简单，也是导致用户黏度低的重要原因。此外，如今人们的时间大多是碎片化的，难以做到花费大段时间关注直播间的活动，因此跨境电商直播间需要更快的节奏、更低廉的价格和更有吸引力的产品来留住用户，能够获得用户的认同感并吸引用户留在直播间，是品牌跨境电商直播营销策略中的重中之重。

3 跨境电商直播模式下品牌营销策略

利用跨境电商平台进行直播营销，可以帮助企业更好地进行广告宣传，提高企业的知名度。同时，作为一种高效且廉价的产品发行和推广方式，网络直播平台已成为一种高质量的品牌推广平台。目前，多数品牌已经逐渐意识到网络直播的好处，逐渐增加网络直播营销的投入，打造独特的品牌直播营销策略。

3.1 跨境直播营销模式的主要特点

3.1.1 互动感与真实感强

直播营销利用直播在互动、真实和体验三个方面的特点使受众深度参与，体现与以往营销方式的不同。第一，互动。主播主要借助观众发送的弹幕进行互动，通过互动增强观众的参与感，让营销观点表达得更清晰，互动过程中可能会产生第二次营销的机会。第二，真实。实时直播的营销形式满足了观众的猎奇心理，给观看直播的用户带来十分强烈的真实感，拉近了用户与媒体、用户与产品及用户与企业的距离，在一定程度上增强了信任感。第三，体验。消费者不仅可以在直播中清晰地看到主播展示的产品，还可以实时提问主播任何关于产品的问题，实时展示所提供的商品信息远比图片和文字更丰富。

3.1.2 传播范围广，营销转化率较高

大数据时代产生了多种多样的营销方式，传播渠道和传播特点的不同，是新营销方式与传统营销方式的主要差异。直播营销的参与性和互动性更能让用户体验到网络购物的愉悦感，直播营销更能迎合消费者心理，利用平台收集的用户信息，企业可以更准确地把握消费者的购买偏好和群体特征。同时，企业通过直播营销与消费者实时交流互动，也促进消费者更加了解产品和企业，提高消费者黏性，消费者对品牌产品的看法和及时的销售反馈进一步增强了公司对市场的了解。面对直播营销，企业应充分利用这一新兴媒介，以达到更好的营销效果。在直播营销之前，品牌往往会在各大平台广泛宣传其营销活动，新颖的营销方式和神秘的宣传在各大平台迅速传播，引起广泛关注。在直播营销过程中，人气较高的明星和网络红人会吸引更多观众，通过观看主播展示产品、提问和与主播的互动，用户不仅可以获得产品相关信息，还能在直播过程中增加对产品和企业文化的了解。同时，品牌可以加大直播营销的优惠力度，申请直播平台独有的优惠机制来刺激购物，实现从流量到销量的转化。

3.2 跨境电商直播营销的未来发展趋势

3.2.1 跨境电商直播营销的规模不断扩大

“一带一路” 倡议将为沿线各国带来极大的便利，并推动区域间的紧密联系与合作。其中，中国是最大的受益者“，一带一路”倡议带来的发展红利主要表现为以下几点：第一“，一带一路”将推动沿线各国的基础设施建设、加快公路、港口建设，减少商品流通费用。第二，通过对对外贸易的政策扶持和海关、税收方面的优惠，可以有效减少国际贸易中的摩擦。第三，促进国际交流，使多边文化之间的经济交流加深，为中国企业走向世界和商品双向流通提供潜在市场。这些红利推动我国跨境电商的发展更快更便利，发展成本大幅降低，逐步消除贸易瓶颈，推动中国企业和品牌“走出去”。近年来，随着数字化经济的不断普及，网络直播营销的方式逐渐进入人们的视野并得到普遍支持，放眼全球，中国的跨境电商直播营销行业在起步时间、规模和发展速度上都处于领先地位，发展形势稳中向好。

3.2.2 国家出台相应监管措施

目前，我国对直播营销行业的监管力度不断加强，各项法律法规逐步完善。北京互联网文化协会于2016年4月发布了《北京网络直播行业自律公约》，规定所有主播必须进行实名认证和身份注册，建立主播黑名单制度。同年7月，文化部出台《关于加强网络表演管理工作的通知》，要求直播平台配足内容审核人员，严格监督表演行为等，以保证直播行业在监管措施下能够健康发展。参与跨境直播营销的商家不仅要遵守直播平台的规则，还要严格遵守国家出台的监管措施。

3.3 跨境电商直播模式下品牌营销策略的选择

3.3.1 把握时代特点

在信息爆炸的“互联网+”时代，微信、SNS网站、微博、社区论坛、网络视频等新媒体平台都显示出强大的市场竞争力。品牌可以顺应时代潮流，牢牢把握时代特征，通过互联网各大平台进行直播预告发布和新品预览活动，提前储备目标用户。高连接度的新媒介营销能够加速信息的传递，拓展品牌的销售领域；互联网的高连通性可以加速资讯的传递并扩展品牌市场。在跨境电商直播模式中，品牌要抓住时代特征，充分利用自身优势和热度，提高自身的知名度和美誉度。

3.3.2 科学策划直播内容

直播营销的主要表现形式是直播，核心内容仍然是营销，直播内容质量的高低往往决定着直播营销的成功与否。品牌应坚持输出优质内容，创新直播形式，策划创新直播流程和直播环节，提高内容质量，积极探索新的营销策略，开发多元化和有深度的产品。品牌直播营销内容的策划要遵循平台规则和国家政策，避免出现违禁词和有争议的产品，做到科学绿色直播。同时，要充分了解目标销售国家或地区的文化和最新流行趋势，打造相应的直播内容。

4 结语

在人、货、场的设置下，跨境电商直播营销逐渐提高了全球消费者对跨境电商购物模式的信任度，实现了买卖双方互动性和转化率的双丰收。同时，通过跨境电商模式进行直播营销，我国的许多品牌开始走出中国、走向世界。目前，国内外各大跨境电商平台纷纷大力支持和发展直播营销业务，我国也将借此契机，创新跨境电商直播营销新模式，不断扩大影响范围。然而，跨境电商模式下品牌直播营销仍存在不少问题，只能在不断应用和实践中探索更好的营销策略。最后，品牌发展和跨境电商直播营销必须遵守网络销售经营规则，在法律允许的范围内创新发展，不能单纯地追求经济利益。各大品牌要努力补齐网络直播营销的短板，制定科学合理的营销方案，不断完善直播营销机制，探索更多新的营销模式。