直播电商的互动过程与策略分析

王静 计佳仪 包金龙

(苏州市职业大学管理学院 江苏苏州 215104)

截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38%；2021年，中国直播电商市场规模约为13165亿元；据eMarketer预测，2022年中国直播购物市场规模将达4800亿美元，直播电商已经成为企业营销数字化转型的重要方式。与传统货架式电商相比，互动性是直播电商的关键特征，直播电商的成功很大程度上取决于主播和用户的互动，如何进行有效互动成为直播商家运营实践中关注的重要问题。而直播电商相关探索尚处于起步阶段，既有研究侧重从消费者感知角度探索直播电商的动机、感知价值和心理机制等，至于卖家如何通过互动吸引客户，并与其建立关系和成交关注甚少。为此，本文在对淘宝、抖音两大直播电商平台排名靠前的品牌商家直播互动过程资料进行质性分析的基础上，探索直播商家的直播电商互动过程与策略，为传统中小企业利用直播进行营销的数字化转型提供决策参考。

1 直播电商互动过程

通过对品牌商家直播电商互动过程资料进行质性分析发现，不同于传统电子商务，直播电商借助平台提供的实时视频及弹幕技术为用户营造了“面对面”式的真实购物体验，其互动过程与传统人员推销过程存在相似性。传统销售过程主要包括潜在用户挖掘、接洽、演示、处理反馈、成交和售后跟踪六个步骤，而直播电商互动过程主要为直播引流、开播暖场、商品讲解、疑虑消除、下单引导和售后服务。

1.1 直播引流

直播引流是指商家吸引潜在用户观看直播的互动过程。与传统的“推”式营销方式不同，直播引流采用的是“拉”式营销，商家会在官方网店提前发布包含时间和主题信息的直播预告，并同步至平台内外人气旺盛的自媒体账号及粉丝社群，感兴趣的用户预约“开播提醒”后，会在直播前获得系统的自动提醒。某些重要的直播活动，商家还通过自媒体账号及社交网络，以文字、图片或视频方式提前逐步透露直播团队、主题活动和商品优惠等信息，吸引更多潜在用户关注。开播后，商家通过抽奖、抢红包、秒杀等互动方式激励用户分享传播。

1.2 开播暖场

开播暖场是指主播开播后积极营造融洽氛围，并给用户留下良好印象的过程。主播会向新进用户问好(有时加上粉丝称谓或粉丝名称)，欢迎他们来到品牌官方直播间，并作自我介绍。有些首次开播的主播此时会突出自身专业度和讲解特色，以增进用户的信任。预告直播当天的特色商品，抢券、抽奖、秒杀等福利活动及参与条件，常见的参与条件有粉丝等级(如铁粉、金粉、钻粉、挚爱粉等)和互动行为(如观看时长、点赞、关注主播、分享直播、评论等)。为更好地聚集人气，有的直播间设计开播抽奖环节，例如当在线人数或点赞次数达到某个数值时进行开播抽奖。同时，注意不断提醒用户关注、点赞、转发，感谢用户分享，鼓励用户说出感兴趣商品的链接等。

1.3 商品讲解

商品讲解是指主播对商品进行展示的过程。主播根据用户回复确定商品的讲解次序，按照属性、用途和益处的逻辑顺序进行讲解，以增强讲解吸引力和说服力；通过场景化的描述激发用户的潜在需求；根据商品类别选择适宜的展示技术(如试穿、放大、测评等)，突出商品特色，增加商品价值感知。一些主播在讲解过程中还融入品牌故事及实力信息、自身专业知识，提高用户信任度。和面对面销售不同，直播间用户持续观看直播的临场压力较小，进出方便自由，易于流失。为延长用户停留时间，卖家通过使用道具、音乐和福利活动来活跃直播间氛围。同时，主播会采用重复讲解的办法，帮助中途进入者跟上节奏。

1.4 疑虑消除

疑虑消除是指主播打消用户疑虑的交互过程。在此环节，主播会鼓励用户提问，监控用户评论，快速回应用户的弹幕问题；告知用户有效提问方法，如提问需包含的关键信息，如销售服装的商家让用户请求推荐商品时直接告诉自己的身高和体重，销售扫地机器人的商家让用户请求推荐时直接告诉面积和预算，或以醒目告示形式加以提示，让没有互动经验的用户便于高效参与互动；直播间用户来源多元，有新粉、老粉、黑粉等，相关提问除了售前疑惑外，还可能是商品质量、服务承诺兑现等售后服务问题及竞争对手的恶意抹黑。商家除了通过主播视频直播互动外，还通过评论区响应用户提问，管理和引导弹幕舆情。

1.5 下单引导

下单引导是指商家说服用户下订单的互动过程。商家经常通过给直播间下单用户提供抽奖、礼物、购物金、优惠券、运费险等专享福利活动，引导用户购买和及时付款。例如，为不同等级的下单粉丝给予价值不等的优惠券，下单用户在评论区回复“已付款“”我下单了“”XX大卖”等信息即可参与抽奖；弹幕区还呈现平台实时生成的其他用户购买行为信息，如“XX加购好了“”XX等N人正在去买”等，这些信息既增强了用户的临场感，又刺激了用户的从众购买行为。一些商家还通过限制可售商品数量，如“只剩XX件“”售完不补仓”等话术营造现场抢购氛围，加速用户购买决策。还有商家通过手机演示领券、下单操作步骤，强调“无偿退换“”试试不花钱”，强化用户“错过就是损失”的心理，诱导用户冲动性购买。

1.6 售后服务

售后服务是指商家交付商品、兑现承诺、维护客户关系的过程。一些商家在成交后注意引导用户加入自身品牌粉丝社群，开展后续服务；或应用直播平台自有及时通信工具开展服务。例如，在淘宝平台下单后，商家应用平台提供的智能客服“服务助手”给用户发送订单确认、发货、派送、签收等跟踪服务，利用旺旺及时响应用户的售后问题，并为用户提供活动通知、上新提醒、大促攻略等专属客服服务，提高用户复购率。一些品牌商家在直播账号分享创始人、重要合作伙伴和用户故事、企业社会责任、先进技术与工艺设备等，建立用户信任。此外，他们还通过设计有趣的话题和活动提高用户参与度，发展和用户的社交关系。

2 直播电商互动策略

虽然许多商家的直播互动过程类似，但在此过程中的互动策略不尽相同。范钧等(2027)运用劣势者效应理论，将网络直播场景下主播与受众的互动策略分为示强策略和示弱策略。Wongkitrungrueng等(2020)从交易-关系营销理念角度，将直播电商互动策略区分为交易型、说服型、内容型和关系型四种，这里采用后者进行分类。

2.1 基于交易的策略

应用交易策略的商家主要围绕产品交易进行即时互动，互动内容集中于产品、价格、促销、付款、物流和售后等。这是直播电商品牌商家目前主要使用的策略，具体包括限售、预售、演示三种类型。

(1)限售。它是直播电商品牌商家用于营造紧迫和稀缺购物氛围的一种常用策略，包括限时和限量两种类型。限时是指商家对优惠活动时间或可以购买的时间加以限制，如N秒抢购倒计时；限售是指商家对待售商品库存数量或消费者可以购买的商品件数进行限制，如库存仅N件，售完不补货。限时可以增强消费者的时间压力感，引发“不买后悔”情绪，刺激冲动购买；限量提高了产品的稀缺度，增强了用户对商品竞争性、流行性、独特性的感知，加速了用户购买决策。

(2)预售。它是指卖方允许买方在消费产品或服务之前的某个时间段购买，而买方需要等待一段时间后才能对产品或服务进行消费的销售方式，有助于商家更好地预测商品需求，提升库存管理水平。直播电商中的预售是传统电商预售模式的延伸，采用的是“定金+尾款”的预售形式，一些商家采用付尾款当天前N名免单、先付款先发货、赠送礼品等方式吸引用户提前预订。

(3)演示销售。它是指商家通过展示产品的特点、用途和好处，讲述商品背后的故事、阐述与竞品的差异，放大、试用、试穿、效果对比、性能测试等增强推介效果。在此过程中，主播以实时可视化的方式分享商品体验，扮演用户“体验代言人”角色，增加用户远程临场感，降低用户购买决策中的信息不对称，进而促进用户购买。这种策略既在销售复杂搜索品的直播商家中应用广泛，又是销售服装、化妆品、食品等体验品直播商家的常用策略。

2.2 基于说服的策略

说服策略是商家从情感角度说服用户对其产生兴趣并参与互动。国内直播电商品牌企业主要采用一致的主播人设和游戏奖品吸引、娱乐用户。

(1)一致的主播人设。它是指商家选择、打造与品牌产品线人群定位一致的主播人设，吸引观众与之互动的策略。例如，有的化妆品品牌商家定期对主播进行专业知识培训，提高主播专业度，打造与品牌定位一致的主播人设。相关实证研究也证实，主播与品牌在形象和功能上越匹配，越有助于对用户产生更积极的品牌态度和购买意愿。

(2)游戏奖品。它是指卖家通过游戏发放奖品激励用户参与互动的策略。国内直播商家常采用的方法有转盘抽奖、扣暗语随机截屏抽奖、下单回复随机截屏送礼物、预售商品开售当天前N名下单免单、红包雨等。根据社会交换理论，个体在互动关系中获益时，会产生回报他人的心理承诺感及关系建构动机，进而自觉履行同样有益于对方的正面行为。该策略有助于用户产生购买、分享直播间等互惠回报行为。

2.3 基于内容的策略

内容策略是指直播商家通过生产优质内容与用户建立长期关系。直播常态化环境下，除直播销售外，提供令用户感到有用、有趣、不易模仿的直播内容成为商家吸引、维系用户的重要途径。其内容互动策略包括任务导向和社会导向两种。

(1)任务导向的互动。它是指发布与产品相关有助于购物决策的内容。国内直播品牌商家发布的相关内容有：产品评论、新品发布会、性能测试、使用技巧及产品生产与物流过程的幕后花絮等。例如，化妆品商家通过“换季肌肤小课堂”类似主题直播提供皮肤护理知识；厨房电器商家直播知名主持人探秘无人工厂，展示先进制造技术；服装商家直播新品发布会。有用的内容可以提高用户对商家专业性和可靠性的感知。

(2)社会导向的互动。它是指发布与产品没有直接关系，但与用户兴趣和生活方式相关的内容，包括目标人群感兴趣的话题、品牌代言人拍摄花絮、节日祝福等。例如，花西子直播间邀请嘉宾和主播一起讨论年轻女性感兴趣的话题“职场女性VS全职妈妈”；节日期间高管、代言明星走进直播间和粉丝互动。

2.4 基于关系的策略

应用关系策略的商家视其用户为朋友，希望与用户建立亲密的关系，这种策略下的互动方法如下。

(1)分享故事、体验。它是指商家分享品牌创业故事、实力、社会责任等。创始人和高管走进品牌直播间，直播带货的同时，讲述个人生活、爱好及创业故事，并与用户互动，拉近品牌与用户的心理距离；主播直播时，注重结合自身生活经验和体验进行商品讲解和推荐，强化自身和用户的相同点，增强用户的认同感；利用直播间背景、换场间隙插播品牌宣传片进一步升华用户认同。

(2)给予专属礼遇。它是指商家给予等级高的用户更多的关注、福利和权力等。直播平台提供了基于亲密度的层级化用户管理体系，用户通过关注、点赞、在评论区发表评论、购买产品等增加与商家的亲密度，据此被赋予新粉、铁粉、钻粉等不同权益级别的粉丝。粉丝级别越高，获得的权益越多，如专属红包、专属优惠券、进场特效、专属称谓、额外关注等。随着互动频次的加深，粉丝在该直播间的归属感、个人荣誉感更强，对商家的情感依赖更深。