基于4P理论的茶叶网络营销问题与对策研究——以商南茶叶品牌为例

徐瀚之 刘子琪 陈宇轩

(长安大学经济与管理学院 陕西西安 710064)

近年来，我国政府出台了一系列政策支持和鼓励茶产业发展。2021年2月农业农村部《农业农村部关于落实好党中央、国务院2021年农业农村重点工作部署的实施意见》[1]。商南茶叶具有滋味鲜爽、回味甘甜、香高味浓、汤色明亮的品质特点，获得国家农产品地理标志认证，是陕西省优质农产品。同时，商南茶产业的发展培育了脱贫攻坚新动能。然而，当前商南茶叶品牌面临着网络营销难以取得突破性进展的困境，使品牌在陕西省的影响力受到极大制约，但仍存在极大发展潜力。如何扭转这种局面，提高品牌竞争力，为后续发展提供强大动力和消费群体支撑，成为商南茶叶品牌急需解决的问题。

1 商南茶叶现状

对于商南茶叶品牌而言，4P 理论在营销工作中的应用体现为：其一，产品策略。商南茶叶需要了解产品的综合市场占有率，并基于高端茶叶市场渗透率不足，低端茶叶市场产品包装针对性不足，产品服务多样性不足的市场现状，需要对自身生产的茶叶产品在包装和服务等方面进行科学规划。其二，价格策略。商南茶叶企业需要基于市场容量找准价格定位，并采取各种应变性价格策略，这有利于稳定商南茶叶的市场份额，并进一步提升市场竞争力。其三，渠道策略。商南茶叶企业需要明确线上茶叶的销售市场分布情况以及存在曝光率不足问题的市场问题，以便多样化重组关键词，提升封面吸引力并确定核心卖点。其四，促销策略。商南茶叶产品企业需要定位由于平台流量入口少、直播促销手段单一、平台资源未充分利用的线上销售平台状态，应科学把握促销方式和频率，精准、高效、及时向消费者传达商南茶叶产品的各项信息，以便广泛吸引潜在消费者的关注，扩大目标消费群体。

2 基于4P理论的商南茶叶网络营销问题

2.1 商南茶叶网络营销的产品问题

产品市场占有率是反映产品竞争能力和目标市场地位的首要指标，最直观的体现就是店铺关注数(列数据)，在各大线上平台，商南茶叶品牌与同省的主要竞争对手——安康茶叶和汉中茶叶相比，市场占有率的不足，具体体现在以下几方面：

首先，高端市场渗透率不足。整体看来，商南茶叶网络宣传关键词集中于实惠散装和工厂批发，在同省的低端茶叶市场尚有一席之地，而在高端茶叶市场缺乏竞争力，这可能会使消费者固化商南茶叶“低端”的品牌形象，不利于其网络销售的转型升级和长期发展。高端茶叶市场对应高端消费群体，该消费群体的购买动机以“社会交往”为主，购买目的以“公关效益”为主，因此更看重产品外观。在高端市场，商南茶叶包装样式大多为礼盒装、色彩花纹繁复雷同、结构和造型单一重复，相关内容没有展示出产品特性以及品牌形象。利用传统艺术设计的茶叶包装相对单一化不利于满足多元化消费者需求，也会耗费设计者大量精力[2]。

其次，低端市场产品包装针对性不足。低端茶叶消费群体的特征是：以自用目的为主，对口感品质要求相对较低，更加追求便利性和引导性。而低端市场茶叶产品五花八门，且口感层次差距不大，所以挖掘包装设计进行产品差异化营销是在竞争对手中突出重围的关键。低端市场商南茶叶多为大袋散装，标准用量难以确定且携带不便。此外，消费者饮用时需要直接用手抓起茶叶，存在一定卫生安全隐患，不利于茶叶的储存，操作不当时还会导致茶叶洒落造成浪费，使用起来极为不便。这种缺乏人性化的包装设计不利于促进消费者重复购买以及商南茶叶长期良好的口碑传播。

最后，产品服务多样性不足。服务实际上是一种扩展产品，它包括交付、信用条件、产品支持、担保和售后等方面。作为产品重要部分，商南线上茶叶品牌店铺提供的服务缺乏差异化的竞争手段，只提供包邮、免费试喝、不好喝包退、坏单包赔等基础性服务。根据淘宝平台实际的调研结果，安康、汉中不仅有分别针对新老顾客的产品交付服务，如新客补贴、预售团购，还有针对消费中高端产品的顾客定制化的产品支持服务，比如定制高端礼盒。而商南茶叶店铺的产品服务只能达到基础性层次，相较竞争对手来说过于单一，在缺乏新颖度的同时无法给予不同层次的顾客差异化的消费体验。

2.2 商南茶叶网络营销的价格问题

价格策略不仅是对消费者核心购买动力的研究，还是对品牌的价值塑造以及营销体系的利益链条设计。商南县茶叶品牌目前价格策略单一，缺乏与不同层次产品匹配的系统性设计。

第一，低端产品价格策略与市场容量不匹配。商南茶叶品牌销售以低端产品为主，也是网络营销销量的主要来源。目前我国茶叶低端产品市场容量大，对于商南茶叶品牌来说，首要任务就是以高性价比吸引消费者，占据一定市场份额，从而打开产品销路。商南茶叶品牌在低端产品市场的价格优势不突出，缺乏竞争力，导致市场占有率不足。对于市场容量较小的高端产品而言，商南县茶叶品牌没有找到基于顾客感知的价值-价格等式，相应产品也难以发挥出品牌增值的作用。

第二，应变性价格策略不足。网络价格随时可能受到时间、季节变动、工厂库存、竞争产品、促销活动等因素影响。商南茶叶品牌产品价格固定，缺乏对实际价格的及时调整，难以适应个体消费者的需要和购买情境的特点。单一化的价格点无法有效平衡需求量与收益，难以为品牌创造更多利润。

2.3 商南茶叶网络营销的渠道问题

商南茶叶网络营销宣传问题主要体现为曝光率不足。曝光率是指通过搜索关键词，在统计时间内，商品在综合搜索排序下被展现的频率。以“陕西茶叶”为关键词在各大平台进行搜索，在一分钟时间内，统计得商南茶叶曝光率为16%，而其同省的主要竞争对手——安康茶叶为35%，汉中茶叶为28%。相比竞争对手，商南茶叶品牌存在如下问题：

第一，关键词形式单一，商品优势不突出。曝光率的核心影响因素在于关键词的优化。通过与同省茶叶店铺的关键词对比，商南茶叶的店铺标题、橱窗推荐产品标题等都没有做到关键词优化(SEO)。其关键词大多为“2021新茶“”一级特级“”包邮”等类似的属性词，层次较少类型单一，缺乏不同类别的词组。商南茶叶在色香味方面的宣传与同省竞争对手大同小异，其关键词大多为浓香耐泡、回味甘甜、茶汤清嫩等茶叶统有的基本特征。这两类关键词虽然具有一定相关性但相关性较小，产品词组较为宽泛，不具有差异性和特色性。这方面的无差异化程度越高，商南茶叶的被替代性越高，这在一定程度上降低了顾客的最终购买意愿。

第二，产品封面粗糙，缺乏吸引力。产品封面是线上销售渠道吸引顾客继续深入了解产品的关键，商南茶叶店铺的产品封面规格和清晰度没有统一标准，老旧单一的产品封面图片，影响顾客的观看体验，一定程度上降低了顾客的点击访问率，在大数据环境下进而影响商南茶叶的曝光率。

2.4 商南茶叶网络营销的促销问题

首先，平台流量入口较少。商南茶叶店铺在平台内几乎没有任何推广位，更不用说外部社交平台的流量入口。如果不做好店铺的推广和引流工作，就无法更好的帮助店铺引入流量，流量不足也会导致支付转化率停滞不前甚至逐渐下降。

其次，直播促销手段单一。(1)录播方式缺乏互动性。商南茶叶品牌店铺在部分直播平台采取重复录播手段，既没有实质性的商品促销，也没有详细的产品介绍。这种做法一定程度上降低了自身内耗和产品服务成本，但是为品牌创造的价值有限，难以使直播间投入与产出达到最优化，发挥直播的促销作用。(2)兜售方式缺乏差异性。商南茶叶品牌直播间主播大多进行重复性的茶叶讲解、现场冲泡等活动，话术设计、卖点提炼以及促销选品方式缺乏亮点，直播氛围较为冷淡，无法给访客强烈的感官冲击，难以提高观看量和销售量。直播间的脚本设计、停留产品等新人引导行为不足，无法在短时间内抓住随机性顾客的眼球，解决新人停留时长问题。(3)运营规划缺乏合理性。如何在众多茶叶直播间中脱颖而出，吸引顾客观看并购买需要准确精细的规划，而商南茶叶品牌店铺直播时间缺乏规律性，时长也不固定，没有考虑到目标客户经常上线的时间段。此外，店铺不开展节假日营销直播，缺乏有别于常规性直播的特殊促销活动，难以激发销售潜力，不利于直播间的长期运营。

最后，平台资源未充分利用。以“832”平台为例，截至2022年3月11日“，扶贫832平台”商南茶叶入驻供应商4家，上线商品154个，其中128个来自陕西省商南县茶叶联营公司，占总体数量的83.12%。对于其他供应商来说，由于资源规模小，难以形成大规模而导致运营低效。此外，4家供应商中3家为有限公司，缺乏农民专业合作社和家庭农场等多元化的市场主体。这限制了商南茶叶吸引832平台的稳定预算单位和非政府采购单位采购，造成平台资源未充分利用。

3 基于4P理论的商南茶叶网络营销策略

3.1 商南茶叶网络营销的产品策略

优化产品包装。对商南茶叶来说，扩大网络销售规模或建设有效的品牌价值需要加大高端茶叶市场的开拓力度。高端产品包装应该去掉不必要的浮夸装饰，追求设计的个性独特，但并不是纯粹追求标新立异。包装的造型、色彩、图案、文字和材质这些构成元素，只有赢得使用者的满意度，才能使茶叶包装的结构功能发挥到最大程度。低端产品的包装应该追求便利性和引导性。茶叶包装要易于开启，方便携带，符合人们的使用习惯。除包装结构以外，一些基本的功能性信息也应该在包装设计上体现，如茶叶冲泡的时间和适宜的水温等。

3.2 商南茶叶网络营销的价格策略

找准价格定位。商南茶叶品牌店铺要依据各档产品、客户群体、竞争对手进行价格策略的调整。首先，商南茶叶店铺要衡量消费者预算情况制定透明的、面向所有客户的公开固定价，并给自己预留出合适的、可以优惠调整的空间。此外，在固定价格的基础上，商南茶叶品牌店铺要灵活运用并调整会员价、专属定制价、限时活动价等浮动价格营销策略。会员价不仅能够带给客户“身份感”交易体验，还能够帮助经销进行客户分类，利于经销商精细化运营，能够增强客户黏性。专属定制价是对规模客户、长期合作客户、重要客户灵活调整价格的定价模式，使经营能够兼顾客情。限时活动价能吸引消费者注意，产生“稀缺效应”，有利于产品促销。此外，商南茶叶店铺与其被动地通过低价策略吸引消费者，不如主动开展一些非价格促销活动带动店铺流量，促进店铺良性发展。

3.3 商南茶叶网络营销的宣传策略

首先，多样化重组关键词。对于关键词本就不多的茶叶行业来说，关键词应达到类别多样和页面全覆盖的目的。核心词、品牌词、热门营销词、长尾效应词等类型的关键词都应合理分布在产品的推荐页面中，这样才能吸引更多的用户访问产品橱窗，长期有效的提高自然排名。其次，提升封面吸引力。封面的视觉呈现要根据对消费者的分析，自身产品卖点的提炼以及产品风格的定位，涉及颜色、字体和排版等要素。最后，确定核心卖点。在用户初步了解产品信息后，商家就需要展示详细信息并给出核心卖点，核心卖点应和产品核心属性关键词紧密相连。

3.4 商南茶叶网络营销的渠道策略

首先，增加平台流量入口。推广不仅仅是单向的发布信息，而是充分发挥互联网的平等、参与、共享精神，充分考虑话题的参与性，确保推广能够引起大众兴趣。通过哲理探讨、茶文化普及、产品品牌推广、企业文化及热点话题讨论等多个维度，共同打造有影响力的全方位流量入口。其次，提高直播专业性和氛围感。实时交流和互动的直播形式对主播及团队成员的专业素养要求很高，因此商南茶叶店铺需要紧跟时代步伐，加大对员工的培养力度[3]。直播中的氛围感对于促进消费者购买同等重要，商家可以通过采用各类营销活动，保持粉丝黏性，调动消费者的积极性。比如商家在直播过程中通过发放福利的方式，维持直播间热度；设计秒杀抢购和福袋抽奖等方式，或运用一定直播话术活跃现场气氛，调动消费者购物欲。最后，完善渠道设计。商南县需要做好各个销售渠道的供应商入驻及上架产品的对接和组织工作，积极推动当地茶叶供应商入驻平台专区和产品上架，抓住不同市场机遇。

4 结语

综上所述，基于4P理论的商南茶叶网络营销模式中优化产品包装、找准价格定位是非常重要且不可或缺的。同时，在互联网背景下，把握流量提升曝光率以及完善渠道设计才能使网络营销充分发挥作用，打开商南茶叶网络销路，实现品牌的长久发展。