国际贸易中跨文化营销管理的路径研究

李辉 济南市半导体元件实验所

在当前全球经济发展背景下，越来越多的企业开始选择跨国营销。这一方面促进了我国经济的发展，给国内企业带来了新的发展机遇，另一方面也存在着很大的挑战。由于国与国之间的文化存在差异，在跨国营销中可能会有一些风险。因此，企业必须要加强跨文化营销问题的重视。跨文化营销不仅仅是各国企业融入他国文化，而是要综合考量他国的文化价值和市场特点，以保证企业经营效益。

一、国际贸易中跨文化营销管理的价值

（一）有利于促进企业全面发展

在全球化经济快速发展阶段，无论是国内企业还是国外企业，都不能安于现状，而是要走向国际拓展市场，以保证企业能够持续稳定发展。在跨国营销管理中，企业要重视国与国之间的文化差异，做到相互尊重，协调文化冲突，以保证企业营销策略顺利开展，促进企业全面发展[1]。在企业经营营销管理中，如果企业安于现状不考虑如何去拓展市场，就可能会影响企业市场竞争力。尤其是在全球化经济发展趋势下，如果企业能够积极与其他周边国家进行商业贸易活动，就可以将市场拓展到国外，以吸引更多的新客户，为企业发展带来新的机遇，从而带动企业进入一个全新的发展阶段。

（二）迎合经济发展趋势

在新时期，很多国家开始采取跨国营销。中国作为超级大国，只有不断走向世界，积极开展跨国营销，才能够促进国家综合实力的发展。基于跨国营销所面临的文化冲突问题不可避免，但这并不至于阻碍国与国之间跨国营销的发展。在全球经济一体化发展背景下，国内企业应该顺应这一趋势，积极迎合经济发展趋势，以促进各国跨营销发展，为企业未来发展提供有利条件。

（三）提高价值取向间的有效包容

各国文化都是经过长期的历史演变所形成的，国与国之间文化差异较大，这也是阻碍跨国营销的一个重大问题。中国历来主张和其他国家建立友谊，而且主动关心其他国家的发展，并给予相应的帮助[2]。中国与西方在价值观方面存在很大的差异，西方人本着以自己文化为基础，当受到文化影响时，就表现出了不同的价值意义。但是一些西方人文化认知存在错误，他们不能站在他人的角度去认识文化差异。基于国际贸易跨文化营销的管理，有利于推动人与人之间的沟通交流，加深文化认知，使双方明白各自的价值取向问题，从而给予适当的包容和理解，让两国之间的距离越来越近，使不同的文化价值能够相互融合。

二、国际贸易中跨文化营销管理的文化冲突

（一）文化冲突的特点

不同国家历史发展路径不同，存在文化方面的差异也是发展的必然结果。在国际贸易中，我国多数企业在处理文化冲突时还存在一些问题。企业在进行跨国经营时遇到文化冲突也是不可避免的，这种文化冲突主要表现在以下方面：1.复杂性。各国的历史发展条件不同、地域不同、所形成的文化观念、价值取向也不同。而文化冲突不是某个事件的具体体现，而是多方面多层次的。2.滞后性。在国际贸易中跨国经营企业出现的一个文化冲突就是跨国经营企业与消费国的文化冲突，表现出的是一个漫长的变化过程。随着时间的推移，导致矛盾逐渐积累，最终爆发出来，引发相应的后果。3.不可预见性。文化冲突是无形中发生的很难预料，在跨国经营活动中，会采用多种生产管理方法。任何一种管理方法都可能会使消费国产生反感引发文化冲突，此外消费国各个群体的不确定因素也可能加剧文化冲突。

（二）冲突的负面影响

在跨国营销中，要想拓展全球市场业务，就必须要重视国与国之间跨文化管理策略。一般情况下，企业在制定跨文化销售管理策略时，会考虑到母国文化背景，会以母国文化为基础，优先考虑与母国文化背景相似的消费国家进行合作。这样做的目的可以使两国之间快速熟悉，以更好地开展业务往来。如果消费国与母国文化存在较大差异，那么可能会出现天然的排斥感，很难融入消费国文化中，也会增加文化冲突发生概率[3]。因此，在制定跨文化管理策略时，企业应该将化解文化冲突手段放在首位，充分考虑本国与其他消费国之间的文化差异。文化冲突会影响消费国人们的和谐性，绝大多数跨国企业在进行跨国交易时会雇用大量当地的员工。如果企业管理层与雇佣员工存在文化冲突，就会影响企业与雇员之间的友好协作关系，阻碍企业的正常运转。此外，文化冲突还会降低企业经营生产效率。如果没有进行文化冲突的化解，长此以往，容易使两国之间员工的隔阂越来越大，加大企业内部消耗，降低企业生产效率，从而影响经济效益。

（三）冲突的主要原因

不同国家面临的环境不同，存在着天然的文化差异。因此，在进行跨国销售时必须要重视两国之间的文化冲突，并采取有效的管理方法进行化解。国际贸易间两国文化冲突具有复杂性、滞后性和不可预见性，而文化冲突受到多方面因素的影响，这也加大了跨文化销售管理的难度[4]。此外，文化冲突也是双方情感思想上矛盾长期积累造成的。当没有有效化解时矛盾积累达到一定程度时就会越演越烈，最终爆发出来难以遏制。不同国家思想文化观念不同，而且这些文化内涵往往深深地印在本国人民心中。而文化冲突是深层次冲突的浅层面表现，在跨国营销中一些管理人员难以察觉文化冲突的深层次原因，也不能采取有效措施进行化解。文化冲突和融合是辩证统一的，管理人员应该用科学的眼光去看待，采取包容心态进行化解。国际贸易跨文化冲突原因主要体现在以下方面：1.沟通交流，产生误会。由于国与国之间的文化不同，国人的不同国家信奉的信仰也不同，在语言系统也存在很大的差别。在进行沟通交流时，由于语言不通而产生沟通交流障碍，虽然部分工作人员能够克服语言障碍，但是由于各国所产生的独特语言交流、沟通模式不同，一些约定成熟的语言具有丰富的内涵，这是其他国家人员无法在短时间内掌握和体会的，这也就造成沟通方面存在误会。2.对某些文化特性难以改变偏见。在特定的文化背景下，不同国家工作人员的处事态度、行为习惯和人生价值观，均有极强的惯性，而这也是牢固扎根于工作人员思想深处的，很难在短时间内改变。一些工作人员具有较强的民族优越感，他们从内心深处认为自己优于其他民族。无论是在文化还是在身份方面，这种观念使得在跨文化营销管理中很容易出现冲突。因此，跨国企业应该始终秉持开放包容的态度，不能对文化环境、经济发展状况有偏见。3.不同的行为方式。文化差异造成人们生活方式、行为方式也存在很大的差异，如果没有重视这种差异，就可能在日后交往过程中会造成误会，甚至引发冲突。

三、国际贸易转化文化营销管理路径

（一）树立正确的管理理念

要想化解文化冲突，首先要做的就是树立正确的管理理念。企业在开展工作之前，要有接受其他国家文化差异的准备，并且要秉承包容开放的态度，不能过于偏袒本国文化。当然也不能崇洋媚外，而是需要做好文化整体包容，积极与当地文化进行融合，化解文化冲突问题。跨国营销是双面性的，一方面可以开拓企业经营市场使企业走向国际，另一方面如果没有做好文化管理，就会拖延企业进程，甚至会使企业内部出现问题[5]。因此在进行跨国文化管理时，企业要树立正确的管理理念，可以推动企业全面发展。如果企业自身没有正确的管理理念，可以聘请一些当地的管理人员共同管理企业，以化解两国之间的文化冲突。

（二）合理运用跨文化管理策略

合理运用跨文化管理策略可以有效化解文化冲突，在传统企业跨文化管理中要注意应用以下策略：1.积极接受当地文化，这也是企业比较常用的一个策略。在营销过程中，充分尊重当地文化和风俗习惯，以减少文化冲突。2.文化融合策略。企业在他国进行营销活动时，不可避免地会受到本国文化的影响，而本国文化又与其他国家存在差异，而且无法消除。因此，企业就需要积极将这两种文化进行融合，这也是企业营销管理中的一个重要战略。通过发挥两国文化的长处，来促进两国文化和谐相处，解决文化冲突问题。3.文化回避策略。对于两国文化差异明显的地方很难相互融合，这时既需要尊重他国文化，同时也需要尊重本国文化。这时采取的一个有效策略就是进行文化回避，避免两国文化正面冲突。

（三）开展系统化的管理培训

在进行跨国营销时，企业通常会派一些公司内部员工去熟悉环境，洽谈一些客户在外派人员之前需要对其展开一系列的培训。一方面是重视技术和管理方面的培训，另一方面是要加强员工对当地文化的认识并学会化解两国文化差异，尤其是需要提高员工尊重他国文化的意思。外派人员可以起到本国文化与其他国家的一个缓冲作用，为接下来的业务拓展工作打下基础，以减少后期跨文化营销管理中的文化冲突和不必要的麻烦。在跨文化营销中，存在最突出的问题就是文化矛盾。而如果企业没有积极化解文化矛盾，就可能影响企业进一步发展。因此，企业需要加强对外派人员进行系统化的培训，使其成为企业与当地文化架起的一座桥梁，从而更好地融合当地文化。

（四）充分利用当地文化

跨国营销不可避免地会出现文化冲突，因此在进行营销过程中，企业需要充分利用当地文化，将当地文化应用于企业管理中，以发挥其他国家的文化优势，打造一个良好的企业形象。企业管理者要熟悉当地文化背景，了解当地居民的风俗习惯、饮食习惯、生活方式等，然后将其利用到企业管理中，打造一个特色的当地品牌。这样既可以化解两国之间的文化冲突，也可以更好地提高当地居民对企业的好感。企业管理者要重视文化冲突，对于他国文化不能产生歧视心理。如果不能有效融合，就可以把当地文化作为另一种形式进行回避，或者运用到企业管理中为企业管理提供新的方向，降低文化冲突对企业造成的影响

四、国际贸易中跨文化营销管理的展望

（一）坚持文化自信

国际贸易活动作为一种商业性活动，包含着多种文化的交流和意识形态的碰撞，而有效的管理方法能够将跨国营销管理中存在的“危”转化为“机”，以促进企业发展。在跨国营销中面临的文化冲突主要有接受策略、回避策略和融合策略，跨国企业在开展跨国经营时，需要结合当地文化特色考虑复杂多变的政治格局，并牢记文化自信。在坚持民族自信的前提下，采用各种策略。在经营活动中，要始终坚持民族文化的主体地位。

（二）坚信跨文化理念

通过开展跨国营销活动有利于推动国内企业和经济发展，近些年，中国中车、中国铁建、中国建筑等这些企业已经成功走出了国门，在全球范围内树立了良好的中国企业形象，同时也为国家带来了很高的经济收益。而这些企业的跨国营销管理策略是值得国内其他企业学习的，有效的跨国营销管理策略能够促进贸易顺利进行。在当前复杂多变的经济形势下，国内企业要想走向国际，就必须要坚持跨文化理念并将其作为核心管理理念，以推动企业开展国际贸易活动。同时，跨国企业还应该要注意无法避免的文化冲突，并采取正确的态度进行应对。在进行贸易活动过程中，要将文化冲突看作是企业在全球发展的转变契机，积极应对文化冲突以推进自身管理策略的改革。

五、结语

总而言之，在当前全球经济一体化背景下，国际贸易跨文化营销已经成为社会发展的必然趋势。而在跨文化营销中不可避免地会出现文化冲突，因此企业必须要掌握文化冲突的特点以及影响因素，并树立正确的管理理念，采用合理的管理策略积极应对文化冲突，将文化冲突造成的“危”转化为“机”，以促进企业稳定发展。