浅议县级融媒体助力乡村振兴的路径

○贺晓娇 马一平

国家全面建成小康社会，城乡地区已形成清晰的协调发展新格局，县级融媒体中心建设一定程度推动了乡村振兴战略的贯彻执行，有利于破除农村“精神贫困”，建设数字乡村，实现城乡互哺。

一、乡村振兴视域下基层传播格局的转变

互联网发展已30 多个年头，不断更新升级的信息技术为传媒业态重组提供了驱动力，进一步改变了基层传播格局，形成新特征。

（一）崛起中的下沉市场：“小镇青年”成为传播生态圈不可忽视的新生力量

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止到2022年6月，我国的网民数量已达到10.51 亿，网络普及率升至74.4%。[1]现今，数字乡村建设进入发展的快车道。在乡村转型中逐步强化了网络化、信息化和数字化的功能，农村用户改变了触媒习惯，并呈现网络化特点。由此发现，农村地区已成为我国互联网未来发展的主战场之一，移动互联网将县域用户作为规模最大的增量群体。与此同时，网络提速降费策略，使“小镇青年”成为消费升级的新生力量。

（二）媒体融合“通路下沉”，发展迭代渐显

“民乃邦之本，县乃国之基”。方提和尹韵公指出，“县级管理单位在意识形态领域内职能被不断削弱，这也是其无法产生有效管理效果的原因，管理途径是徒劳的，也可以认为，县域意识形态正处在一种无主和失序的管控阶段。”[2]因此，要在基层解决主要问题，将党的创新理念传递到百姓家，在潜移默化中彰显媒体融合发展带来的巨大能量，便要创新建立基层传播平台。

（三）“土味文化”奏响“乡村Disco”

“据CNNIC 第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》，农村地区互联网基础设施建设全面强化，我国现有行政村已实现‘村村通宽带’，推动农村地区互联网普及率较2021 年12 月提升1.2个百分点，达58.8%。”[3]“土味文化”是推动城乡传播格局重塑的内生性力量。我国是传统意义的农业大国，在全国总人口中，居住在乡村的人口数量占36.11%。基于目前全国中心地区消费市场逐步饱和的情况，大量行业陆续转向农村消费市场，力争在这片全新蓝海中掌握主动权，继续深耕。

近年来短视频平台如快手、抖音等异常火爆，涌现出一批优秀的乡村“土味”短视频，推动了“土味文化”的发展。而创作和演绎这些“土味”短视频的均为农村网民。不流利的普通话，乡土味的打扮，没有任何装饰的乡村取景框……随处都体现出村民朴实无华的品格。农村网民成为移动互联网时代最后的流量洼地，他们的“传播渴望”和“认知盈余”亟待被满足和释放。“土味文化”掀起了一股不同的时尚风潮，打破圈层壁垒，实现乡村的华丽转身。

现今，“土味文化”已经势不可挡且形成燎原之势。农村网民利用时代特有的文化符号表达思想、诠释生活，甚至在流量变现的过程中彰显自我价值，演绎出一曲草根狂欢的“乡村Disco”。由此发现，互联网为乡村传递了话筒，农村网民的活跃度提高。在这股乡村潮的影响下，农村市场出现了大量文化和商业资本，加速城乡文化的融合与共享，基于县级融媒体中心的支持拥有着广阔的发展空间。

二、乡村振兴与县级融媒体建设的逻辑关系

2022年8月18日，中宣部发布全国2585个县级融媒体中心建成运行，新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力大大提升。

习近平总书记在十九大报告中提出了乡村振兴战略并作出重要部署。目前，我国全面建成小康社会，在全新发展形势下，乡村振兴战略和县级融媒体中心建设之间形成了清晰的逻辑关系，二者的契合度和关联性更高。

首先，融媒体在推进生态振兴方面表现出两大显著特点，即“民生”与“民声”，在全面小康道路上不能丢下“一户一人”；县级融媒体与教育在人才振兴方面采取全新的融合方式，培育新型创新人才；县级融媒体在组织振兴方面加大了宣传和政务服务的力度，逐步向基层扩大政务信息服务范围，从而更好服务群众，致力于打通“最后一公里”。例如，中国新闻网承办的“县级融媒体中心展示区”，集中展示了福建尤溪县、陕西陈仓区、浙江长兴县等县级融媒体中心发展情况，打通连接百姓的“最后一公里”。

在建档立卡方面，根据不同贫困户的问题进行精准施策，通过县级融媒体中心采取精准识别方案，对于缺项目问题的贫困户，采取引入符合家庭实际的项目进行扶贫；对于一些贫困户的农产品卖不出去，联系一些需要的企业单位采购。这样的帮扶政策，有效提升了贫困户自我发展能力，也进一步激发了他们改变生活现状的热情。

其次，县级融媒体摆脱了传统粗糙叠加原媒体的做法，而选择从情感、资源、组织和思维方面进一步完成融合。因在传媒整体结构中县级媒体是基础，也更易与受众产生情感共鸣，从而获得了丰富的资源和组织合作的机会，在乡村振兴战略中县级融媒体体现出得天独厚的优势。

最后，新时代乡村振兴势不可挡、媒体助力也责无旁贷。在时代发展的全新环境下，县级融媒体中心在解决“三农”问题方面有着不可推卸的责任，同时在传承乡村传统文化中发挥着不可或缺的作用。故要精心打造县级融媒体，令其成为聚合新生代农村网民的宣传平台，在实施乡村振兴战略中最大限度发挥县级融媒体中心的作用，为广大乡村实现物质脱贫、精神脱贫和文明脱贫奠定基础。

三、县级融媒体助力乡村振兴的创新路径

（一）打破县级融媒体的技术壁垒，实现内容扶贫

5G、大数据、人工智能技术的崛起，推动了县级融媒体中心的发展。科技进步对媒体内容的创作和高效分发起到了促进作用。传统媒体和新媒体在内容、媒介、平台和管理等方面应实现合理整合、优劣势互补。比如微信、微博、抖音等APP，为人们提供了可以寻求自我和表达自我的自媒体平台。农民熟练拿起智能手机和平板电脑上网聊天、观看视频直播、发布生活日常、线上阅读书籍等，已成为引领农民生活的新趋势。因此，利用传播技术的革新，通过大数据、人工智能等新技术的引进，更好地让县级融媒体实现一场前所未有的变革，帮助城乡群众摆脱了圈层壁垒，基于受众层面更新升级了内容。[4]5G 技术凭借自身优势提高了县级融媒体制作内容的专业水平，在各个媒体中出现的移动直播、高清传输技术等顺利打破了技术壁垒，吸引大批城市用户亲自深入到实地进行打卡玩耍，客观达到了文旅扶贫的目的。[5]

（二）优化融媒体服务系统，努力打通基层传播“最后一公里”

县级融媒体为乡村振兴提供动力，要求其真正与乡村、农业和群众融合在一起。因此，在全面落实乡村振兴战略的发展进程中，要强调基层媒体的传播优点，使基层文化传播阵地更稳固。县级融媒体要优化服务系统，完善乡村互联网政务体系，努力打通基层传播“最后一公里”。

首先，通过“打造‘广电+报业’的中央厨房模式、‘搭天线’借力省级媒体云平台模式、组建县域传媒集团模式”，[6]使党的创新思想和惠民理念实现上传下达，与基层乡村群众的信息需求相适应，贯彻落实乡村振兴战略，建造美丽乡村。还应认识到，农民群体文化知识有限，无形加大了媒体舆论引导工作的难度。县级融媒体要严格筛选信息，扮演好信息把关人的角色，积极宣传信息文明，做到以内容取胜。

其次，持续改进县级融媒体中心服务体系，开发延伸大量实用功能，促进信息服务与公共服务的高度融合。根据本地社会经济文化发展现状，相应增加县级融媒体的功能服务内容，从而满足广大人民群众的实际需要。“利用现代化信息技术，整合不同类型的农村科技教育资源，使城市优质教育资源成功连接乡村学校，帮助乡村学校保质保量的开设国家课程。”[7]融入实时网络文化服务，推广公共文化，传播社会正能量，满足村民群众的精神生活与文化生活需求。同时，遵守移动优先准则，借助“媒体+”理念，提供全方位的服务，想方设法吸引人民群众关注，通过基层媒体聚焦县域受众的目光，从而扩大基层媒体的传播范围，提高舆论引导力。但“媒体+”这一概念有复杂且庞大的内容，更易让人陷入无所适从的境地。因此，县级融媒体中心建设不能一味对服务进行延伸，或简单进行叠加，还要密切联系人民群众的实际需求，深入融合县级融媒体中心服务系统。切忌过度追求大且全，从而失去本真。[8]

（三）用“内容为王”和新基础设施打造乡村品牌

我国贫困乡村普遍处于“老少边穷”地区，资源优势不明显，基础设施建设普遍落后，不少地方甚至自然环境恶劣，很难适应现代产业发展的需要。传统意义的扶贫，是向乡村送米面油钱，保证乡村民众吃饱穿暖。现代化扶贫，是国家针对这个情况颁布了大量扶贫优惠政策，旨在振兴乡村。筑路修桥、筑堤固坝，易地搬迁、低保救济等，都是在想方设法增强贫困地区的造血功能，以实现乡村振兴战略这一重大决策部署。县级融媒体中心更应以“内容为王”理念结合新基础设施，打造乡村品牌。

随着新媒体时代的发展，虽然舆论生态、媒体格局、传播方式发生了较大变化，但“内容为王”始终是媒体内在要求。辽宁省黑山县融媒体中心在广播电视节目播出工作过程中成绩突出，被国家广电总局命名为“优秀传播机构”。广播电视传输工作受到省委宣传部、省文化和旅游厅、省广播电视局联合表彰。为了更好宣传以及呼吁更多人关注、参与到乡村振兴的传播战略中来，黑山县融媒体中心采用丰富的报道形式，打造了一个成功的乡村品牌。整合本地的社会、文化、经济等各项资源作为黑山县融媒体中心内容的创作源泉，从而打造更具本地乡村特色的优质内容，对外能宣传黑山县乡村文化与农业产品，对内能紧密联系党和人民群众，向百姓宣传党的乡村振兴相关政策，可以更好营造乡村振兴的社会氛围，把握住用户市场。

传统基础设施主要指铁路、公路、机场、港口、管道、通信、电网、水利、市政、物流等基础设施。新型基础设施是以创新驱动为引领，以信息网络为基础，优化资源要素组织配置，承载经济社会新供给新需求，支撑数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系，包括信息基础设施、融合基础设施、创新基础设施等。这部分新基础设施可以为地区经济的发展发挥促进作用。媒体融合促进了农村电子商务的快速发展，加快了农村经济产业结构的升级和转型。

刘毅认为，“在实施精准扶贫过程中引入融媒体传播思维从而发挥特殊功能，对小康社会全面实现发挥了至关重要的作用。”[9]

现今虽然有不少乡村在发展农村电商方面取得了可喜的成绩，但仍然不具备丰富的网络销售经验，加之专业综合人才和发展资金严重不足，相应增加了农村电商的发展难度。因此，要积极彰显融媒体的自身优势。各大主流电商平台如京东、淘宝等在发展直播带货模式的同时，还应努力培育一批优秀的乡村本地网红，不断扩大传播效果。另外，“融媒体+电商”要共同发挥作用，全面培训乡村电商人力资源，培育大批优秀的具有专业水平的电商高级人才。[10]根据本地现实状况制定可行的预售制度，尽可能减少农产品滞销量，为广大农民减轻种植风险，保证各村各户稳定获得相应收益，进一步激发广大农民致富的信心。

结语

随着我国脱贫攻坚战取得全面胜利、“十四五”规划全面开启，乡村振兴成为实现中华民族伟大复兴的又一项重大任务。县级融媒体中心是新时代意识形态的重要阵地，是基层党和政府同群众交流沟通的新平台，是了解群众、贴近群众、服务群众的新途径。习近平总书记指出，媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。县级融媒体中心应积极发扬守正创新精神，将信息技术、数字经济带到基层，满足群众所需，全面承担起“数字乡村”的建设者、倡导者和推动者的角色。

注释：

[1][3]中国互联网络信息中心：第50 次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].[2022-08-31].http://cnnic.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

[2]方提，尹韵公.论县级融媒体中心建设的重大意义与实现路径[J].现代传播，2019（04）.

[4]中国社科院.解码希望之地：三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告[EB/OL].[2019-06-04].http://www.199it.com/archives/886396.html.

[5]王晓伟.破壁体制机制赋能媒体融合——长兴传媒集团媒体融合探索实践[J].中国记者，2018（11）.

[6]李彪.县级融媒体中心建设：发展模式、关键环节与路径选择[J].编辑之友，2019（03）.

[7]中华人民共和国农业部.中国数字乡村发展报告（2019）》[EB/OL].[2019-11-19].http://www.moa.gov.cn/xw/bmdt/201911/t20191119_6332027.htm.

[8]杜润生.杜润生自述：中国农村体制变革重大决策纪实[M].北京：人民出版社，2005：8.

[9]费孝通.乡土中国[M].上海：中华书局，2006

[10]刘毅，李桂凤.精准扶贫传播的融媒体思维——以电视通过全媒体融合对精准扶贫的传播为例[J].新闻战线，2018（06）.