SWOT视角下医学出版的数字化转型研究

［摘要］在数字化背景下，传统出版业尤其是医学出版业面临严峻挑战，加快数字化转型步伐成为医学出版业发展的必由之路。基于此，文章首先对数字出版进行简要概述，其次运用SWOT分析法分析医学出版数字化转型的优劣势及其面临的机遇与挑战，最后阐述SWOT视角下医学出版的数字化转型策略，如加强资源及数据建设、加强产业链建设、加强品牌建设等，以供参考。

［关键词］数字化战略；医学出版；数字化转型；SWOT；品牌建设

在21世纪，互联网、大数据、数字化技术等信息技术的发展对出版业产生了较大影响，大众的阅读方式从纸质书阅读向电子阅读转变，這给传统出版业带来较大冲击。在此背景下，数字出版作为一种新型出版方式逐步发展起来，国家也在“十四五”规划中强调了数字出版的重要性，这对传统出版业提出了新的要求。传统出版业借助数字技术构建新型出版业态，实现出版业的整体转型已迫在眉捷［1］。

一、数字出版概述

所谓数字出版，指利用数字化技术进行出版活动，包括内容资源、编辑加工、印刷复制、发行销售等环节［2］。

我国数字出版多年来大致经历了三个时期：第一，数字化阶段，以数字图书、期刊及报纸等数字化产品为主；第二，碎片化阶段，以数据库产品、原创作品为主；第三，系统化阶段，以云计算技术、大数据术等技术为支撑，使服务和知识体系化、流程化［3］。各个阶段的数字化发展与出版技术的变革，标志着知识、信息载体、呈现方式的变化，深刻地改变了人们的阅读习惯，促使传统阅读向数字时代的浅阅读转变［4］。数字出版大致具有三个特征：一是内容以数字化形式呈现；二是产品形态多样化；三是多渠道传播方式。

二、医学出版数字化转型的SWOT分析

（一）优势

1.资源丰富，专业突出

专业出版社的主要优势业务是专业图书出版，海量的信息在出版过程中积累下来，这是医学数字出版的基础资源。经过多年的发展，专业出版社在医学领域深耕细作，有较好的品牌知名度和专业的出版团队，积累了大量的医学内容资源，也更能吸引优质读者资源［5］。对受众来说，专业出版社也是其获取优质内容的主要来源。可见，医学出版的数字化转型，既要基于专业出版社原本丰富的资源，又要凸显其专业优势。

2.受众稳定

医学图书内容具有针对性，更容易锁定受众。其受众除了行业领域的个人受众，机构受众也占有较大比例，如医学图书馆、医院、医学院校等，并且这些受众有明确的医学图书需求，购买力强大，这属于刚性消费，市场需求相对稳定。

3.作者队伍优质

相较于普通图书，医学图书对作者的要求更高。同时，医学图书的内容更具权威性，优质的作者队伍能确保图书质量。专业出版社在发展过程中，作者资源相对稳定，尤其对医学图书来说，作者的专业基础更扎实、写作技巧更熟练。专业出版社一般会与作者建立长期的合作关系，这也是医学出版在数字化转型中的优势所在。

（二）劣势

1.复合型人才缺乏

传统出版人才对传统出版内容及流程更加熟悉，但对数字技术与计算机技术等则相对陌生，所以医学出版在数字化转型过程中会遇到障碍。此外，传统出版人才不熟悉数字化专业知识，而计算机技术人才又缺乏图书出版知识。因此，医学出版在数字化转型过程中，缺乏复合型人才的支持。

2.受众面狭窄

医学出版的产品以学术著作、临床参考书及医学教材为主，尽管受众稳定，但受众面比较狭窄。当前，一些大型医学专业出版社已着手构建数据库，但对多数医学专业出版社来说，其出版的数字产品仍以电子书为主，并且受众主要是医学院校和医院的专业人员，受众面比较有限。

3.资源再利用难度大

整合和利用历史资源、现有资源是医学出版数字化转型的重要内容。医学出版对现有资源进行数字化处理与制作较为简单，对历史资源的重新利用却很复杂。究其原因，一是多数专业出版社对历史资源保管不善，导致历史资源在数字化转型中难以转化为电子版本；二是多数专业出版社现有的历史图书资源无统一格式，将其转换成数字化图书的难度较大。

（三）机遇

1.政策引导

国家新闻出版总署继2010年出台《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》后，又就专业出版的数字转型工作出台了一系列文件，体现了国家对数字出版工作的高度重视。我国“十四五”规划中也明确提出要加快数字出版的发展。因此，借助数字化技术实现传统出版的转型升级，已成为出版行业发展的必然趋势，专业出版业更是出版转型的重中之重［6］。

2.市场需求

除了政策对出版业数字化转型的支持，市场需求也在进一步推动出版业的转型升级。据统计，数字出版产值以每年30%的增幅持续增长，市场规模逐步扩大［7］。以手机为载体的数字化阅读也在不断普及，受众形成数字化阅读偏好，这使得手机阅读市场在持续扩大，其他数字化阅读设备也是数字化图书发展的潜在市场。

3.技术优势

出版业的传统市场调研数据往往存在一定的滞后性。在大数据时代，图书信息的来源更加广泛，从既定市场平台到互联网媒体，海量数据可聚焦在图书信息与复杂算法上。相较于传统市场调研，大数据统计的数字更精确，使专业出版社能以更小的投入去开拓更广阔的市场，尤其对医学出版来说，更容易定位、挖掘潜在的受众与图书新品种。

（四）挑战

1.版权问题

数字化产品在传播过程中更易被复制和传播，这使数字化产品的版权侵权问题时有发生。数字出版物以其阅读便利性受到受众喜爱，加之数字化书稿复制方便、成本低廉，作为商品出售的价格较低，使盗版频频出现，并侵犯作者与出版社的权益。盗版导致部分作者因数字版权的保护问题和对自身利益的考虑，将作品的出版权授予不同的出版社，这也影响了专业出版社对数字出版的积极性。

2.技术格式问题

当前，国际通用的出版物格式是Adobe公司研发的PDF格式，另外还有北大方正电子公司推出的CEB格式等，但这些格式互不兼容，使受众使用不方便。因此，数字出版物虽然得到快速发展，但是网络及数据库等标准尚不统一，导致受众需要购买不同的阅读器和软件才能阅读不同格式、来源的文本。这不仅增加了阅读成本，也给受众带来了不便。此外，技术格式的不统一也导致同一文本会被多个平台重复编辑，造成资源浪费。

3.竞争问题

从数字出版领域的市场运营模式来看，作为医学图书资源供应者的专业出版社的市场潜力未得到充分挖掘，其中多由技术运营商占据市场主导地位，行业竞争激烈。当前，国内外的在线阅读平台已建立，传统出版社的利润来源多是向数字技术提供商收取版权费，除了需要支付作者一定的稿费，还要提供编辑加工、内容策划等服务，市场利润份额主要被技术商与渠道商占据。而传统医学出版的市场份额小、利润低，长期处在产业链的下游，面临较大的市场竞争压力。

三、SWOT视角下医学出版的数字化转型策略

（一）加强资源及数据建设

首先，在数字化战略背景下，专业出版社要提高医学图书内容的出版整合能力，借助现代信息技术和自身书稿来源、专业作家团队等优势，细分受众需求，提出不同的产品策略，为受众提供个性化服务，提高自身在数字化领域的核心竞争力。医学出版应整合图书资源，利用专业出版社丰富的传统医学图书数据源、基础来构建专业的数据库，并对已有医学图书资源进行系统整理与规划，让受众通过数据库即可实现快捷查询［8］。

其次，专业出版社要统一数字出版规范与标准。目前，医学数字出版常用的数据格式包括图片格式、清华同方的CAJ格式、Adobe公司的PDF格式。其中PDF格式已成为国际标准，可以直接进行排版和数据转换，既能兼顾图书排版格式，又便于受众浏览取用，从而推动医学出版的数字化转型。

最后，专业出版社要加大科技投入，促进多方联合开发。医学出版的数字化转型离不开政府的政策扶持，但也要发挥自身主动性，与专业数字平台合作，走合作研发、共同委托、联合投资的路子，建立健全数字化出版产业平台，加快医学出版数字化转型。

（二）加强产业链建设

专业出版社要树立数字化出版理念，在出版过程中不断转变管理思路，革新管理方式，提高管理水平，主动向数字化出版过渡，有效整合内外部资源，推动管理创新，建立科学的管理体系，实现从医学出版从传统出版到数字化出版的转型，建立有别于传统医学出版的管理流程、内控体系。

在医学出版的数字化转型过程中，专业出版社也要转变经营模式，构建完善的产业链。具体来说，产业链上的服务商要加强沟通、交流，充分发挥各自的优势和传统医学出版的资源优势。技术提供商要持续革新技术，为医学出版的数字化转型提供技术支持。各方只有进行良性合作，才能实现互利共赢。

（三）加强品牌建设

医学出版要想实现数字化转型，还要树立品牌意识，包括出版社品牌、图书或系列图书品牌、特定业务板块等［9］。第一，医学出版要强化数字化营销。专业出版社在制订营销策略时要注意节奏，通过以点带面的营销策略，推出有特点的主打产品来优化企业形象。第二，医学出版要构建数字营销中心。专业出版社要根据市场需求，对数字产品进行全方位调研，及时调整营销策略和销售方式，满足受众多样化需求，提供全面、优质的服务。第三，医学出版要发挥专业优势。专业出版社要根据受众喜好，精心规划、构建标志性数字产品，在此基础上用心培育、维护并发展自己的品牌，通过品牌效应提高市场占有率［10］。第四，医学出版要重视版權问题。医学出版在数字出版市场占有较大比重，专业出版社必须加强对我国著作权法等法律法规的学习，利用法律工具维护各方合法权益。

（四）制订竞争策略

第一，专业出版社要利用自身资源优势，提高市场竞争门槛［11］。首先，专业出版社要在现有资源的基础上继续积累出版资源，在医学领域构建专业体系［12］。其次，专业出版社可借助数字技术自上而下整合并重构医学出版的系统图书资源，形成专业特色。最后，专业出版社可借助品牌优势与相关行业联动，拓展医学图书出版领域，构建多维度合作机制。

第二，专业出版社可运用差异化竞争措施，满足受众潜在的需求。医学出版需要通过革新技术、营销理念等手段有效处理数字产品的存储及分类等问题，并深度挖掘市场，找准受众定位，提高产品竞争力［13］。此外，专业出版社可提供差异化服务，包括优化医学出版的数字化产品出版流程，带给受众良好的体验［14］。

第三，专业出版社要加强人才队伍建设，重视培养复合型人才。传统医学出版向数字化出版转型离不开高素质的专业人才，这就需要专业出版社努力打造一支懂管理、懂出版、懂新技术的复合型人才队伍［15］。专业出版社应加大培训力度，组织相关人员进行学习，提高其业务能力，实现医学出版的数字化转型与人才建设同步。

总而言之，在今后相当长的时间内，传统纸质出版物与数字出版物将长期共存，尤其在SWOT视角下，医学领域的专业出版社需要分析自身优势与劣势，立足自身优势，借鉴国内外数字化转型的成功经验，积极探索数字化转型道路。

［参考文献］

［1］杨玉芹.后疫情时代专业出版社数字化转型的路径探析［J］.传播与版权，2021（08）：70-72.

［2］何亮.专业出版机构数字化转型发展的实践与探索：以道路运输驾驶员安全教育数字课程项目为例［J］.新闻前哨，2021（02）：105-106.

［3］殷柱山.数字化时代下编辑出版专业人才培养转型策略探析［J］.文化产业，2021（35）：91-93.

［4］李凤山，吴昕阳，巴哈提.浅析“十四五”时期民族出版融合发展与数字化平台建设［J］.出版广角，2022（13）：28-32.

［5］张廉奉.中小型专业出版社数字化转型与融合发展的策略［J］.新闻研究导刊，2020（10）：184-185.

［6］李建峰.知识服务视角下我国专业出版数字化转型路径研究［J］.新闻传播，2020（14）：63-64.

［7］杨韫韬.专业出版社数字化转型路径研究：以湖北科学技术出版社为例［J］.当代经济，2019（09）：82-85.

［8］丛挺，高远卓.数字化战略背景下专业出版发展研究：基于《出版业“十四五”时期发展规划》的思考［J］.出版广角，2022（05）：51-55.

［9］张新新.“十四五”教育出版落实文化产业数字化战略思考：基于发展与治理向度［J］.出版广角，2021（24）：32-39.

［10］赵冕.文化立社 品牌强社：专业出版社特色化发展的探索与思考［J］.中国出版，2021（19）：20-24.

［11］邹梦娜.医学影像技术专业本科规划教材出版的实践与思考［J］.全国新书目，2020（02）：62-63.

［12］王华祖.医学高水平学术出版项目管理研究：以“精准医学出版工程”为例［J］.出版科学，2020（06）：44-51.

［13］王福振.新时期图书编辑的职责和任务：做好适应新时代要求的统战出版［J］.新闻研究导刊，2021（10）：218-220.

［14］蔡霞.融媒时代专业出版深度融合发展探析：以科学技术文献出版社医学专业出版为例［J］.科技传播，2022（10）：16-18.

［15］冯思然.我国数字出版人才队伍建设探析［J］.出版与印刷，2022（01）：9-14.

［作者简介］杨淮（1979—），男，江苏宿迁人，江苏凤凰科学技术出版社有限公司责任编辑。