需求驱动 品质先行 冰洗市场迎来发展新周期
——2022年中国冰洗市场总结及2023年市场预测

2023-02-24 07:40奥维云网葛庆
家用电器 2023年1期
关键词:奥维云零售额洗衣机

文_奥维云网 葛庆

2022年国内疫情反复对整体消费环境与消费信心造成较大影响。当前用户消费信心不足,规模压力增大,需求紧缩的趋势仍在延续。反映到家电市场,不确定性进一步加大,低迷的消费信心背后是用户持续走高的风险意识。多重挑战之下,中国冰洗市场整体规模依然下行,据奥维云网预测数据,2022年冰箱市场预期零售额947亿元,同比下滑2.4%,洗衣机市场预期零售额729亿元,同比下滑4.9%。

在消费疲软的背景下,“用户决胜”时代已经来临。家电市场的逻辑不再是企业生产什么消费者买什么,而是消费者需要什么企业生产什么。同时,消费群体的决策逻辑发生转变,由直接在电商平台搜索商品购买转变成先去小红书、B站、知乎等种草平台进行内容搜索之后再斟酌购买,其本质是消费者注意力在新网络时代下的分散和转移。由此产生消费行为更趋理性,回归本心。在理性消费观念的驱动下,用户对品质化家电的要求进一步提升,这也促使家电企业从“以用户为中心”提升产品质量。2022年的冰洗市场在提升产品品质方面加快了脚步。

作为超薄的下一站,嵌入式产品已被头部品牌全面推广。无论在线上电商品牌旗舰店,还是在线下品牌新品发布会现场,头部品牌都在强调或推广“超薄”“嵌入式”的概念,可以说,嵌入式产品已成为洗衣机品牌争相发展的新兴赛道。

冰箱市场:行业结构升级进入后半程,市场格局和产业格局亟待变化

冰箱产业进入结构升级期,企业在渠道、品牌、产品等多方面均受到市场考验。2022年中国冰箱市场表现出以下特点:

1.容量结构升级势不可挡,为价格提升提供持续性驱动力

疫情防控下,消费者居家囤货需求得到释放,对于大容积产品的需求进一步增大。奥维云网(AVC)监测数据显示,从2020年至2022年,线上线下市场600 L+大容量占比快速提升,线上由13.4%增至22.7%,线下由5.3%增至12.4%。

各容积段均价来看,2022年前三季度600 L+均价高于其他容积段,高达11317元,且均价同比增幅7.4%,高于其他容积段。可以预见,容积结构的升级将带动冰箱行业均价的继续上行。

2.高端市场快速推进,疫情下仍实现强势增长

当前冰箱市场正逐步向高端化方向推进,主要企业在产品布局和品牌价值输出方面都在走高端路线,“走向高端化”正在掀起冰箱企业转型升级的一股新浪潮。据奥维云网(AVC)监测数据,2016年至2022年10 K+冰箱占比提升显著,由11%提升至35.6%,特别是10~20 K价格段市场占比达30.8%,冰箱产业高端化进程势不可挡。

↑图1 2007年至2022年中国冰箱市场零售额规模及同比 数据来源:奥维云网(AVC)推总数据

3.品质升级环境下,嵌入式或成行业溢价突破点

现阶段冰冷产品同质化带来的竞争焦灼,亟待企业在供给端做产品形态的创新。随着家居一体化、橱电一体化渗透率逐步提升,厨房场景下嵌入式成为冰箱行业溢价突破点。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年前三季度主要品牌遣使入新品份额持续增多,从嵌入式产品发展趋势以及各品牌投入来看,嵌入式冰箱已经成为产品迭代升级的主要方向。

4.新消费时代多元趋势下,家装、家电、家居走向融合

在产品竞争日趋激烈、产品同质化日益严重的中国家电市场,色彩能提高产品的竞争力和附加值,起到促进消费、提高效益、增加溢价的作用。随着消费者对家装要求愈来愈精细— —不仅要求高品质及颜值,也要符合自身的个性化审美,冰箱颜色逐渐从黑白色、银色等单调色系转为顺应潮流的彩色、国潮等。

洗衣机:疫情影响洗衣机升级节奏,行业规模再度下滑

疫情影响下,市场升级节奏被打乱,回顾2022年洗衣机市场,表现出如下特征:

1.“寒意”带来的消费降级影响线上,波轮份额提升明显

奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2022年前三季度,洗衣机产品结构调整,消费降级趋势明显。具体而言,波轮产品份额提升,而滚筒产品份额降低。同时,波轮内部结构升级明显,份额由低端产品向中端产品转移,份额增长价格段为1000~2999元;滚筒受高端市场萎缩整体价格结构段波段式向下调整。

2.迎合用户需求,迷你分区市场未来可期

“迷你洗”产品少量快洗、节约资源、空间灵活的特性迎合了消费者单次洗衣少、清洗频次高、专衣需专洗的需求场景,近两年发展迅速。奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年前三季度“迷你洗”产品的零售规模达11.3亿元,同比增长24.8%。从产品结构来看,波轮“迷你洗”产品份额过半,占54.8%;从价格结构来说,消费分化趋势明显,线上999元以下的低端产品和3000元以上的高端产品份额增长较大,腰部价格段“迷你洗”产品份额萎缩。“迷你洗”产品正朝着外形精致化、技术升级化、功能集成化方向发展,具备洗烘一体、杀菌除螨、高温煮洗、定时清洗等多重功能。

3.“集约一体”“超薄嵌入”等趋势产品份额提升

↑图2 2007至2022年洗衣机零售市场零售额规模及同比 数据来源:奥维云网(AVC)推总数据

滚筒高端化升级下,“分区洗”产品成有力抓手。“分区洗”产品健康专衣专洗、高效同步多洗、分材质护衣洗等特点满足了用户内外衣/成人婴儿衣物分洗、大量衣物同时洗、深浅色/不同材质衣物分洗等需求。据奥维云网(AVC)线下监测数据,2022年前三季度“分区洗”产品零售额占比5.7%,同比增长0.4%。虽然增速放缓,但是在强产品力的驱动之下“分区洗”产品未来可期。

提升消费者使用体验,超薄产品市场占比进一步提升。奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年前三季度洗衣机超薄产品线下零售额为48亿元,零售额份额达42.4%,增长8.4%。超薄产品之所以能提升市占率,其原因在于相比于传统厚度产品,超薄产品桶深缩短,衣物拿取更方便;桶径加大,衣物清洗时更舒展;机身更薄,摆放与橱柜更嵌合,美观度更高。

作为超薄的下一站,嵌入式产品已被头部品牌全面推广。无论在线上电商品牌旗舰店,还是在线下品牌新品发布会现场,头部品牌都在强调或推广“超薄”“嵌入式”的概念。可以说,嵌入式产品已成为洗衣机品牌争相发展的新兴赛道。

4.利润诉求支撑下,市场对于超大容量产品投入力度增大

奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年1~9月除11 kg容量产品外,10 kg容量以上产品均价同比均上涨,且12 kg+容量产品均价超过10000元。大容量带来的高溢价使得品牌纷纷投入到大容量产品研发中,2021年和2022年12 kg容量线下滚筒产品新机型个数显著增多。在供给端集中投入下,企业滚筒产品零售规模有望保持短期较高增长,2023年大容量产品零售额规模预期在37.3亿元,同比增长27%。

5. 内资品牌推进外观色彩升级,“迷你洗”产品脚步加快

内资高端产品着手推进外观升级,头部品牌更偏爱青色系列:如小天鹅元气系列颜色为石砾青、卡萨帝和美系列为锡兰青,一改惯常的黑白灰等主要机身颜色。而外资品牌更趋保守,仍坚持以传统银灰色、黑色、白色等为主。相比之下“迷你洗”产品在外观颜色升级上脚步领先,存在多种不同的颜色外观,更贴合其产品定位,吸引主力消费人群。

2023年冰洗市场预测:冰洗市场稳定发展,或将迎来恢复性增长

从供给端来看,原材料价格下降,企业端成本压力缓解;全国家电补贴层层推进,鼓励线下消费,参与的企业增多,补贴形式更加便捷,有望提升需求刺激效果,促进需求释放。更重要的是,随着国内疫情防控政策放开脚步加快,线下工厂、销售渠道、物流运输恢复,对于家电市场的线下销售带来利好因素。

从需求端来看,随着家电第三消费时代的来临,人口增速开始放缓,人口老龄化程度不断加剧,离婚率走高,单身及独居人口不断增加,高线城市对人口的虹吸效应愈发明显。消费需求逐渐从“功能型需求”向“本我型需求”过渡。洗衣机高保有量的背景之下,市场已经彻底进入存量阶段,市场驱动引擎也已经完成了从供给端到需求端的切换,用户需求成为增长的核心驱动因素。

总结来看,由于冰洗市场2022年基数低于预期,2023年有望迎来恢复性增长。据奥维云网(AVC)预测数据,冰箱市场预计全年零售量3046万台,同比降低0.7%,零售额974亿元,同比增长2.2%;洗衣机市场预计全年零售量3756万台,同比增长3.9%,零售额768亿元,同比增长5.4%。对于企业来说,应该脚踏实地做好产品,唯有好产品、好体验才能吸引越来越理性的消费者。

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