新媒体时代下文化中间人的角色转变：从传统记者到B站UP主——以Bilibili账号“食贫道”为例

○郭泓楠

文化中间人，是向大众推广文化的宣传者，是大众和文化之间的“中间人”，为大众提供了知悉文化的渠道。在传统媒体时代，以新闻报道作为载体向民众推广文化的记者，是文化中间人的代表人物。在新媒体时代下，记者作为传统文化中间人的角色发生了变化，即主动从新闻报道者转变为接地气的内容生产者，在视频网站Bilibili（又称B 站）上纷纷加入自媒体赛道。在B 站上，央视记者王梦的频道“王梦Flyingdream”、凤凰卫视记者王冰汝的频道“冰汝看美国”、央视记者张竣的频道“食贫道”、央视记者王冰冰的频道“吃花椒的喵酱”皆是记者主动顺应新媒体转变的典型例子。表面上看，记者在B站上生产的内容多偏生活化和娱乐化，看似与新闻关系不深，实质上传递的精神内核不变，甚至能更为有效地进行文化宣传，向观众传播社会正能量。而文化自信对国家和民族的发展起到了重要作用。党的十九届六中全会通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》指出：“文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，是一个国家、一个民族发展中最基本、最深沉、最持久的力量”。习近平总书记指出：“中国有坚定的道路自信、理论自信、制度自信，其本质是建立在五千多年文明传承基础上的文化自信”[1]。这意味着在新媒体时代下，记者作为文化中间人的工作方式变得更加灵活，文化宣传的方式也更加灵活。其中，央视记者张竣的“食贫道”因以美食为切口，融入各地的人文风情，而获得超过292 万的粉丝，成为B 站2020 年度正能量UP 主、B 站2020年百大UP主，是记者转变为文化宣传自媒体的成功案例。尽管有些学者认为记者这一变化使得新闻娱乐化[2]，但本研究发现，这一改变顺应了社交媒体用户的使用习惯，是必要且有效的。

一、新媒体时代的文化中间人

法国著名社会学家布尔迪厄创造了“文化中间人（cultural intermediaries）”这一概念。该概念描述的是专业的文化工作者在高级文化和低级文化之间调解，通过在电视和广播上的艺术类报道和文化艺术项目向大众推广高级文化的工作[3]，而典型的职业代表人物则是记者。记者是报道新闻、传播社会价值观的传统文化中间人。由于报道的内容具有一定的专业性，记者在传统观念中常被认为有高高在上之感，随着数字技术的不断发展，新媒体时代盛行的参与性文化使文化中间人的概念有了更多变化。人人都可利用手中的数字工具进行记录，人人都可成为UGC内容的创造者和文化的传播人。自此，文化中间人的身份和其生产的内容开始下沉。由此衍生的许多概念如“主播”“UP主”等皆证明了新媒体带来的文化中间人意涵的变迁，即该概念现今更广泛地用于描述向广大群体推广文化的中间人和团体，而不再局限于传统认知中只属于精英群体的记者或艺术评论家。新媒体为用户赋权，使文化传播有了更多形式，既可以通过主播在艺术馆直播解说艺术品，又可以通过B站UP 主发布包含自己价值观的视频来宣传家乡的文化。这是因为文化既体现在如艺术品一般的外在形式，又存在如价值观、态度和信仰等的内在形式。

在此大背景下，记者对自己的身份和内容生产方式做出了主动改变。引人注意的是，传统上利用新闻来进行文化宣传的模式，已经不适用于新媒体时代下用户的文化消费习惯。在碎片化闲暇时光如吃饭期间，青年人常常通过观看视频等方式来消遣，并将这种文化产品戏称为“电子榨菜”[4]。而B 站作为主打长视频的第三大网站[5]，是用户尤其是年轻人享用“电子榨菜”的主流网站。据新浪财经报道，B 站的用户年纪呈现年轻化的趋势，平均年龄在22.8岁，86%在35岁以下[6]。而区别于视频网站爱奇艺与腾讯的是B站有海量的用户生产内容（UGC），形式和内容更为丰富，这是吸引大量青年用户使用B站的首要原因。传统文化宣传时常用的新闻，缺少视觉冲击力，且往往从宏大叙事出发，不够贴近民众生活，这都是新媒体时代记者进行文化传播时迫切需要改进的缺陷。因此，本文以有超过292万粉丝的Bilibili频道“食贫道”作为研究对象，分析该账号的内容传播特点，来理解UP主“食贫道”在新媒体时代下作为文化中间人作出的角色转变，以期增强记者文化传播方式的多样性。

二、“食贫道”的内容传播特点

（一）对数字可见性的主动追求催生个人IP和粉丝社群的产生

“食贫道”以张竣为主角凸显他的可见性，打造有趣的个人IP，为粉丝社群的形成和后续文化传播打下基础。法国社会学家丹尼尔·戴扬指出，所谓的“可见性”是指能否被他人看见，能否获得他人的注意力。当获得的注意力达到一定规模时，可见性即产生[7]。在传统新闻报道中，记者往往是事件的记录者而不是亲历者，并不是新闻主角，因此新闻往往将其可见性弱化甚至隐藏，许多新闻并不要求记者出镜。然而，在新媒体时代，个体对数字可见性的追求导致了诸多网红的诞生，证明了个人IP 强大话语权的崛起。数字科技通过给用户赋权，使用户有了发声的工具和平台，给予了用户被看到的机会。而记者在此背景下也需要建立个人IP 成为主角，让“我”被看见，才能更好地进行文化传播。在新媒体时代以视觉画面为主的文化倾向下，记者的数字可见性同样以视觉画面为重点，这是一些记者利用B站开创自媒体的原因。

B站UP主食贫道“饼叔”的数字可见性则通过对主角人设的成功塑造和粉丝社群的形成来展现。“饼叔”的口头禅是“我这个人本身就不爱吃肉”，与其壮硕圆润的身材和视频无肉不欢的风格产生了一种反讽效果，增加了主角的幽默感。这种轻松幽默且极具反差感的人设是吸引粉丝关注的初始原因。而视频中生动、极具文采的旁白，和对各地丰富的人文历史的解说，又让网友评论留言“不愧是央视记者”“格局有了”。这是吸引粉丝留存的重要因素，同时是催生粉丝社群形成的关键因素。而粉丝和“饼叔”互动中形成的“内部梗”，验证了粉丝社群的最终形成。弹幕中频繁出现的“只吃亿点”是对“饼叔”“不爱吃肉”的回应，这种内部笑话可被视为文化标记和语言符号，即使用相似类型的语言、词语和惯例来展现UP主和粉丝隶属关系的过程[8]。这证明了围绕着“饼叔”作为文化中介形成的粉丝社群，是一种区分内部人和外部人的有效方法。至此，一个幽默的、喜欢吃肉的、颇为自恋的又具文采和专业性的个人IP 成功建立，并催生了对应的忠实粉丝社群，这在后续的文化传播中起了巨大作用，既提升了记者的可见性，又能达到“一呼百应”的高赞量。对比个人IP不明显的央视航天频道“空天逐梦”里的主持人宁哥，其视频播放量、点赞量、投币量、弹幕数和评论数均远低于“食贫道”。

（二）个体叙事和宏大叙事的有机融合

“食贫道”将个体叙事和宏大叙事有机融合，将个体放在历史、文化、民族的宏大背景下来凸显人的价值，这是新媒体时代下宣传文化自信的有效路径。这意味着个体叙事和宏大叙事并不像原来认为的，是完全对立的[9]。个体叙事指的是个体的生活经历和情感体验，是私人的、碎片化的叙事，往往以事件亲历者为主角。因为自我叙述带有真挚感情，常常能引发公众共鸣[10]，吸引观众关注，而UP主的一手体验可被视为个体叙事的一种。宏大叙事指的是对文化叙事规划的一个无所不包和整体的有条理、知识和经验的解释[11]，其基本功能是对某种特定的世界观进行神化、权威化和合法化[12]。新媒体时代下碎片化内容、趣缘性社交的特质，使不少学者认为个体叙事颠覆了宏大叙事[13]。然而，个体叙事情绪化、碎片化、私人化的特质，使得观众极易陷入情绪的漩涡，甚至可能导致专家学者公信力的削弱。这意味着，在新媒体时代，将个体叙事融入宏大叙事，即将个体故事放在历史文化民族的背景下传播，能让观众更理解个人和文化、社会的相互关系，能更有效地让观众拥有文化自信。

以“食贫道”标题为“航天基地的食堂，到底吃什么？牛肉汤可以不要粉丝只要肉！”的视频为例。在该视频中，“饼叔”与B 站央视航天频道“空天逐梦”的UP 主宁哥合作，一起前往我国的航天基地驻地食堂，以美食为切口，揭开我国航天建设的神秘面纱。传统媒体报道中，记者往往着力于报道航天事业的总体图景，一个明显的特点是，记者在采访科技模范劳动者如火箭总设计师时往往提出关于火箭的总体性、功能性问题，而对个体叙事关注较弱，这不利于大部分不具有专业航天知识的观众理解航天事业的进程和科研人员的辛苦。而食贫道“饼叔”用一贯的幽默口吻点评菜品，通过在不同食堂“大吃大喝”，消解了航天事业宏大叙事的严肃性和神圣性，让航天事业成为“接地气”的存在，这是UGC区别于传统新闻的优越性。“饼叔”对火箭系统食堂不同菜品的点评，如“（食堂大叔）比食堂阿姨亲切一万倍！”“淮南牛肉汤，肉随便加”“蛋挞的奶味特别纯”“炒饼的火候掌握得特别好”，以及对火箭发射之前传统夜宵“包成功包子”的介绍，皆展现了“饼叔”作为美食博主在火箭发射日探访火箭系统食堂的体验，是属于张竣私人化的个体叙事。同时，宁哥一句“要吃饱了不想家。因为好多实验队员一来好几个月，马上紧接着就是嫦娥，好多人都没回去”，这同样是个体叙事的讲述，展现了航天科研人员辛苦的生活日常。与此同时，“食贫道”以美食为切口，在消解宏大叙事过于刻意厚重的风格时，并没有流于普通美食频道的泛娱乐化，而是将个体叙事和宏大叙事进行有机结合，其中三处地方最为明显。如视频开头出现的航天基地标语“颗颗螺钉连着航天事业，小小按钮维系民族尊严”，或者当宁哥在说到中国如果单纯依靠外国共享在月球上取得的研究成果是不可取的，就像“你吃了饺子，那我就别吃了呗”，以及视频结尾在火箭成功发射时人们大喊的“我们的征程是星辰大海”，皆展现了宏大叙事在视频的渗透。而个体叙事和宏大叙事的有机结合，以一种让观众喜闻乐见的方式宣传了我国航天事业。在上述这三处地方，视频中的弹幕呈指数级增长，全视频弹幕数超6000条，且互动性强。许多弹幕骄傲地重复航天基地标语，更在视频结尾“我们的征程是星辰大海”时许下私人愿望。该视频观看量超208万，点赞量超15万，传递出的价值观以及弹幕互动所展现出的信仰，是文化自信得到有效宣传的体现。

（三）注重增加偏远地区风土人情的可见性

“食贫道”在打造“饼叔”个人IP的同时注重讲述边远地区的风土人情，增加了小众群体的可见性。当用户在新媒体时代主动追求自己的数字可见性时，值得注意的是，并不是所有人都有能力让自己被看见。新媒体揭示和重构了谁被看见、谁被隐身、谁能看见、谁被阻止看见。而那些能发挥能动性追求自己的数字可见性来定义自己的人，往往掌握和拥有使用互联网和数字科技进行社会参与的能力和资源。与此同时，必须明确的是，尽管互联网使用者呈指数级增长，但沿着教育、收入、种族、性别、年龄等分界线而导致的使用数字工具能力方面的系统性不平等现象仍然存在[14]。也就是说，边远地区的群体可能由于教育水平或经济发展不发达，导致使用数字科技进行社会参与的能力弱。反观B站美食区高粉丝量的频道会发现，绝大部分UP主发布的视频以UP主本人为中心，突出UP 主的可见性，而排除其他人的故事。这是用户追求自我可见性的必然行为，但并不是所有人都能在互联网这个舞台上被看见，而这非常不利于文化传播尤其是偏远地区文化传播。因此，作为文化中间人的“食贫道”，向观众讲述了边远地区老百姓的故事，增加了他们的可见性。

标题为“【陕北吃饭故事】这是我2021 最温暖的视频！”的视频，播放量超143 万，点赞量超14 万。在视频中，“饼叔”前往陕北偏远地区——人烟稀少的毛乌素沙漠，在介绍陕北榆林美食的同时讲述了100岁高龄党员郭成旺一家30 年前主动搬到毛乌素沙漠种树，使毛乌素沙漠成为绿洲的故事。在视频中，郭成旺一句“外国人说咱们不行，老子把这么大一块地都种上树”表明了他治理沙漠的决心。而在治理沙漠30 年后成功在沙地栽种的南瓜和西红柿也成为榆林独有的沙地美食，被“饼叔”描述为“这就是中国人的味道”。在标题为“【北疆吃饭故事01】在新疆当邮递员，结果被当地大盘鸡香惨了”的视频中，“饼叔”联合邮政，将大学录取通知书送到边防巡边员女儿的手中，拍摄了偏远的巡边员驻地的工作日常，品尝了少数民族哈萨克族特色美食馓子和大盘鸡。巡边员告诉“饼叔”，在20世纪初那个被列强瓜分的年代，对祖国有着强烈认同感的哈萨克族人自发组队巡边来保护国境线。该视频观看量超100 万，点赞量超7万。这两个视频都增加了我国偏远地区少数群体的可见性。视频中，大量的“致敬”弹幕证明观众形成了牢固的想象共同体[15]，中国人的身份认同得到巩固，观众对边远地区的风土人情了解加深，爱国情感油然而生。

三、结语

从传统记者到B 站UP 主，作为文化中间人的食贫道“饼叔”通过对数字可见性的主动追求，创造了稳定的个人IP，催生了围绕着该IP建立的粉丝社群，并通过个体叙事和宏大叙事的有机融合，以及注重讲述偏远地区小众群体风土人情的方式，顺应了新媒体时代下用户的使用习惯，是成功进行文化传播的案例。然而，当记者主动转变为自媒体人时，也需警惕内容娱乐化所带来的问题。在新媒体时代，作为文化中间人的记者应努力开创更多样化的文化传播方式来提高大众的文化自信，为文化宣传事业发展做出贡献。

注释：

[1]郭晓庆.文化自信是最基本最深沉最持久的力量[N].人民日报，2022-09-29（09）.

[2]时统宇.总感觉“网红记者”不大对劲[J].青年记者，2022（03）：109.

[3]Bourdieu,P.Distinction: a social critique of the judgment of taste[M].Cambridge,Mass: Harvard University Press,1984：315.

[4]百度百科.电子榨菜[EB/OL].百度，https://baike.baidu.com/item/电子榨菜/62063038?fr=ge_ala，2023-07-23.

[5]懒猫.B 站日活跃用户突破6500 万：超越优酷，成第三大长视频平台[EB/OL].IT之家，https://www.ithome.com/0/568/685.htm,2023-07-23.

[6]雷递网.B 站电话会议解读：单季广告收入超10 亿用户平均年龄22.8 岁[EB/OL].新浪财经，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1708839260112804103&wfr=spider&for=pc,2023-07-23.

[7]Dayan,D.Conquering Visibility,Conferring Visibility: Visibility Seekers and Media Performance[J].International Journal of Communication,2013（07）：137-153.

[8]Marwick,A &boyd,danah.‘To See and Be Seen: Celebrity Practice on Twitter’[J],Convergence,2011: vol.17,no.2,139-158.

[9][13]马立明，高雨宁.从宏大叙事到个体叙事：“乌卡时代”全球赛事建构国家形象的全新维度——以2022年卡塔尔世界杯足球赛为例[J].对外传播，2023（02）：33-37.

[10]周海燕.亲历者口述：从个体叙事到社会行动[J].探索与争鸣，2020（04）：244-251+292.

[11]让-弗朗索瓦·利奥塔.后现代状态:关于知识的报告[M].车槿山译.南京：南京大学出版社，2011：2.

[12]Dorothy Ross.“Grand Narrative in American Historical Writing: From Romance to Uncertainty”[J],The American Historical Review,1995:651.

[14]Mossberger,K.Toward Digital Citizenship: Addressing Inequality in the Information Age[M].United Kingdom：Routledge,in Routledge Handbook of Internet Politics,2009:189-201.

[15]Anderson,B.Imagined Communities[M].UK: Verso,2006：22-46.