“互联网+文化IP”下的非遗品牌发展研究

丁海昕

This article reviews and analyzes the current situation and progress in digital development of intangible cultural heritage industry. Taking Shanghai Colored Lantern Making as an example， this article probes into the marketization prospects of intangible cultural heritage derivatives from the perspective of the current development situation of intangible cultural heritage culture， the new development path of cultural industry IP and the challenges for the digital cultural industry.

自2005年正式启动非物质文化遗产保护工作以来，各个非遗项目都在政策扶持的基础上积极寻找自身发展的途径，以实现自给自足。其中最具代表性的就是依托产业化发展，运用文化IP打造非遗的商业帝国。本文对非遗文化产业数字化发展的现状及进展进行梳理和分析，以上海灯彩为例，从非遗文化发展现状、文化产业IP发展新路径及文化产业数字化面临的挑战等层面，探究非遗文化衍生产品的市场化情况与前景。阐述了文创产业下“IP模式”融入非遗文化的可行性与策略，为非遗文化与IP生产力转化提出对策建议。不仅为非遗文化打造品牌IP提供一条可供借鉴的道路，还在促进非物质文化遗产良性发展，实现产业联动融合与共赢等方面具有重要的时代意义。

随着保护工作的不断深入，非物质文化遗产的传承和保护理念已经发生了演变，从最初的“抢救性”保护逐渐演化为“生产性”保护，现如今进一步升级至“整体性”保护。不断进步的保护理念要求非遗项目具备自我可持续发展的能力，在这种情况下，产业化成为非遗项目发展的必然趋势。然而，对于许多复杂工艺的非遗项目而言，实现产业化发展可能面临一些困难，因此“文化IP”商品的出现，将非遗文化与工艺品有机结合，以更好地实现商业化发展。这一方法有助于将非遗文化的价值与市场需求融合，为非遗项目提供更广泛的展示和传播途径，并创造经济效益，以支持非遗传统的传承和保护。以上海灯彩为例。2007年，上海灯彩被列入上海市级非物质文化遗产保护名录，在保护过程中，经历了在传统市场频频遇冷，无奈精品巨制而只能做些旅游纪念的小作品于市场，到现在成立自己的品牌“兔小将”的巨大转变。这一案例非常具有代表性和可行性，展示了非遗项目如何应对保护理念的不断演进，实现可持续发展，并将文化传承与商业发展相结合。

一、“互联网文化IP”与非遗产业的交互发展

1.1“互联网文化IP”的概念及其内涵

“互联网文化IP”可以拆分為两个概念，第一个是互联网，第二个是文化IP。本文中指代的“互联网”是指利用移动互联网、云计算、大数据、物联网等与非遗项目相结合，促进工艺美术产业互联网和互联网商业化的健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。IP则是一个新名词，是英文单词Intellectual Property 的缩写，原本是指涵盖商标、发明专利、工业产权和社会与自然科学、文学、雕塑、音乐、戏剧等诸多方面的知识产权。在新时代下，IP概念被广泛应用，多适用在文学、雕塑、音乐、戏剧等方面的市场化、产品化。本文特指的文化IP代表的是以非遗项目为依托，展现非遗文化的文创产业商品。

《2018中国文化IP产业发展报告》中指出，从消费者的角度来看，文化IP象征着某一特定的标签或文化现象，激发人们的兴趣，而这种热情有可能转化为实际的消费行为。文化IP可以触发人们的情感共鸣，引发他们对相关产品或体验的热切追求。从运营商的视角来看，文化IP代表着某一品牌或无形资产，具有商业潜力。这些IP可以通过商业化运营和产业化融合，将其转化为可销售的产品或服务，从而实现价值的变现。

1.2“互联网文化IP”与非遗产业的内在联系

首先，“互联网+文化IP”模式为非遗传统注入了新的活力。通过互联网，非遗文化可以更广泛地传播和推广，吸引更多年轻一代的参与和关注。文化IP化带来了更具吸引力的传统文化产品和体验，使非遗项目更容易走进人们的生活。这种新的接触方式有助于让非遗项目融入现代社会，实现传承和发展。

其次，互联网平台为非遗项目提供了市场机会。传统非遗项目，例如手工艺等，它们本身就包含着经济潜力，有望成为独立的产业。此外，类似集市、庙会等民俗活动的非遗项目也具备一定的经济属性，可以通过市场化运作来实现经济价值，以维持其传承的可持续性。通过在线销售、社交媒体和数字平台，非遗IP可以与全球消费者连接，实现品牌推广和产品销售。这为非遗产业提供了更多的商业化机会，帮助非遗传承人和文化创意企业获得经济效益。

最重要的是，“互联网+文化IP”模式促进了非遗传承和创新的有机结合，非遗项目可以通过数字技术和互联网平台实现创新，开发出符合现代需求的产品和服务。同时，传承人可以在互联网上分享他们的技艺，吸引更多学习者，这为非遗传承提供了更多可能性。

1.3“互联网文化IP”与非遗产业的交互发展

“互联网+文化IP”的产业化发展代表了一种新时代的文化商业模式，它融合了互联网技术和传统文化元素，为文化产业注入了新的动力。通过数字平台和互联网技术，文化IP可以更广泛地传播和推广，吸引全球观众，为文化产业带来了更多商机。

与此同时，“互联网+文化IP”的产业化发展也极大地促进了文化创新。借助数字技术、虚拟现实、增强现实等工具，文化IP能够以前所未有的方式进行呈现，引发更多年轻一代的兴趣。这种创新对于文化传统的更新和适应现代社会需求至关重要。它使传统文化焕发新的生命力，使其与当代社会更加紧密地联系在一起，实现了文化的传承和发展的双赢。这同时也为年轻一代提供了更多参与和探索的机会，加深了他们对传统文化的理解和喜爱。文化创新和商业化的结合，使文化传承变得更有活力和吸引力，也更好地满足了现代社会的多样化需求。

二、“兔小将”IP的案例分析

2.1“兔小将”品牌的背景与概念

“兔小将”品牌的诞生源于对上海灯彩传统工艺的珍视和对文化创新的追求。这个品牌的名字灵感来自中国传统文化中的“兔”元素，象征着幸福、富贵和和谐，同时也寓意着春节的到来。这个概念意在将传统文化融入现代生活中，为人们带来更多的喜庆和祝福。上海灯彩制作工艺复杂，制作精细，技术要求高，一件灯彩制品大致有以下工艺：构思——扎骨架——裱糊（蒙丝绸）——装饰——配陪景物——总体调整及调试灯光等步骤，导致工业化难度高。于是在保护单位与传承人的共同尝试与探索下，打造一个“兔小将”IP，主要制作兔子灯。用简单的“兔子灯”将市场打开，然后再去制作更加复杂的造型灯。

2.2“兔小将”品牌的文化创新策略

文化创新是将传统工艺与现代元素相结合的关键。在“兔小将”品牌的文化创新中，设计与造型的创新占据了核心地位。品牌注重传统上海灯彩的经典元素，同时积极探索现代审美。兔子形象成为品牌的标志，它不仅传达了吉祥和幸福的寓意，还因其可爱、亲切的特点而深受人们的喜爱。然而，品牌也意识到多样性的需求，因此不断尝试新的造型和主题，以吸引不同年龄和文化背景的消费者。通过在设计中融合传统与现代，品牌成功地赋予了传统工艺以新的生命，同时保留了其深厚的文化底蕴（图1）。

抓住年轻人对DIY的兴趣，把握潮流趋势，售卖灯彩零件，有顾客组装。例如：非遗传承人何伟福与上海工艺美术博物馆合作出品的“兔小将”——手工幻彩祈福灯。“兔小将”——手工幻彩祈福灯吸收上海灯彩工艺中动物造型的特色，结合国潮文化，搭配先进的UV幻彩印刷工艺，将形、色、艺完美糅合。同时，为方便顾客更好地动手体验，将组装视频上传二维码，希望顾客在得到一盏祈福灯的同时收获一份快乐和甜蜜（图2）。

2.3入驻多家线上售卖平台

为了将“兔小将”品牌的产品更广泛地推广和销售，品牌采取了积极的线上销售策略。這一策略包括入驻多家线上售卖平台，以满足不同消费者的购物习惯和渠道偏好。

首先，品牌决定入驻微店，这是一个以社交媒体为基础的线上销售平台。微店的特点是能够与消费者建立直接的互动联系，通过微信等社交媒体渠道分享产品信息、故事和制作过程。这种互动式的销售模式有助于建立更加亲近的品牌与消费者关系，同时提供了便捷的在线购物体验（图3）。

其次，品牌也充分利用抖音这一短视频平台，通过精彩的短视频内容来展示产品的特点和制作过程。抖音的广泛用户群体和内容分享功能使品牌能够迅速吸引更多的目标消费者，提高了品牌的曝光度和知名度。

此外，为了满足部分消费者的购物习惯，品牌还开放了电话购买方式。这种传统的购物方式为那些喜欢直接与销售代表沟通、了解产品细节并下订单的消费者提供了便捷的途径。通过电话购买，品牌不仅提供了个性化的购物体验，还能够积极回应消费者的问题和需求。

据笔者统计，通过线上销售渠道，特别是微店和抖音，品牌每个月平均能够实现百单以上的销售。这一数字反映了“兔小将”品牌在线上市场的成功表现和广泛的受欢迎程度。意味着品牌的产品受到了广大消费者的喜爱，还反映了品牌多渠道销售策略的有效性。

通过“兔小将”品牌的打造，上海灯彩传统工艺得以在现代社会中焕发新的生命力。文化创新策略的采用使传统工艺与现代元素相结合，为非物质文化遗产的传承和发展提供了新的思路。市场推广和社区参与活动则促进了品牌的知名度和可持续发展。通过“兔小将”品牌的成功案例，我们可以看到，传统文化与现代社会可以和谐相融，为我们的文化遗产注入新的活力和魅力。

三、总结

上海灯彩项目通过建立自己的品牌“兔小将”，成功走上发展之路，为非物质文化遗产打造品牌IP提供了可行的示范和经验。目前，上海工艺美术有限公司工艺美术研究所针对灯彩项目所打造的文化品牌成绩斐然，但就目前来看，依然存在传承人青黄不接，力量薄弱，文化品牌故事性稀缺、传统文化内涵不足，整合各方力量有待提高等问题，“兔小将”想要成为一个超级IP，还有很长的路要走。建议从以下几个方面予以尝试：第一，强调品牌的历史价值，讲述品牌与传统工艺之间的联系，以及品牌的传承故事。增加品牌的内涵和吸引力，让消费者更加珍视和认同品牌。第二，提高灯彩作品的艺术价值，品牌可以积极与艺术家合作，推出更具创意和艺术性的灯彩作品。这些作品可以结合现代艺术元素，突破传统工艺的界限，吸引更多的艺术爱好者和收藏家，为上海灯彩注入新的艺术生命。第三，加强文化品牌故事性，一个成功的IP通常伴随着引人入胜的品牌故事。品牌可以加强文化品牌故事的叙述，以吸引更多受众。包括制作纪录片、出版品牌故事书籍、举办讲座和工作坊等活动，以分享品牌背后的故事和文化传承。这样的故事性将使品牌更加引人注目。

目前，尽管该项目想要成功打造出一个超级IP还存在许多困难，但只要综合采取多种策略，多方共同努力，上海灯彩的可持续发展指日可待。

非物质文化遗产代表着社会积淀了千百年的宝贵文化传统，而将这一传统文化转化为文化IP则是一个充满潜力的过程，将传承文化与互联网商业经济相结合，不仅激发了非遗传承人和众多文化创意机构的热情，更是通过充分利用非物质文化遗产的特性，创造出符合当代社会需求的产品，进而实现了文化和经济的双赢。

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