新时代研究生招生宣传模式创新的思考与探索

苏 楠 石佳佳 吕 昆 李团结

一、引言

研究生教育肩负着为国家输送高层次人才的重要责任和使命，是国家发展、社会进步的重要基石。2020年9月，教育部、国家发展改革委员会、财政部联合发布《关于加快新时代研究生教育改革发展的意见》(以下简称《意见》)，指出要以服务需求为导向，合理扩大人才培养规模，同时要坚持质量导向，精准选拔人才[1]。随着研究生教育综合改革的深入、研究生教育规模的扩大，高校研究生招生工作逐步由数量扩张转向质量提升和内涵发展，生源质量的概念被多次提及，其衍生的“优质生源”成为衡量高校综合实力的重要指标之一。作为高校培养关键领域高层次人才的基础，优质生源数量的增加对于高校人才培养、学科建设、科研提升等具有关键的作用，如何通过有效的招生宣传大力吸引优质生源，成为研究生招生部门乃至高校的一项重点工作。

研究生招生宣传，即招生单位通过多种形式将高校学科优势、科研实力、人才培养水平等信息传达给潜在考生，以期吸引优秀本科生积极报考，对于提高生源质量起到关键性作用，是研究生招生录取工作的重要环节。传统的研究生招生宣传包括刊登招生广告，举办招生咨询会、招生宣讲会、暑期夏令营活动等。经过多年的实践，高校虽已形成相对成熟的研究生招生宣传理念和运行机制，但部分高校依然存在本校生源流失、外校生源质量不够理想的情况，学生群体希望不受时间和空间限制最大化获取有价值的信息，但目前的宣传方式显露出诸多弊端，无法满足其要求。在习近平新时代中国特色社会主义思想的指导下，高校需借助互联网、大数据、品牌效应、新媒体平台的特点和优势，对研究生招生宣传工作开展多角度、多层面的改革创新，从而提高招生宣传的针对性、工作效率和服务质量。

二、传统研究生招生宣传模式存在的问题

(一)广撒网，招生宣传对象缺乏针对性

传统招生宣传模式多是高校“找”生源，而非考生“找”高校，是“广撒网”的初级模式。为便于活动组织和召集学生，常规的考研宣传咨询会通常由一个主办机构邀请全国各地多所高校参与，高校人员携带大量招生宣传册、舟车劳顿赶赴活动现场，以将宣传材料分发完毕为主要工作任务，必要时给学生答疑解惑。宣传咨询会需要耗费大量人力物力，但主要是粗放的覆盖式宣传[2]，缺乏对潜在生源的精准定位和数据分析，整个过程看似热闹实则收效甚微。我们曾参加河北、辽宁等地的研究生线下招生咨询活动，通过现场交谈可以看出，学生参加活动的主要原因是一次性可以获取大量高校信息，但如果学生对于一个高校缺乏前期了解，则鲜有认同感和报考兴趣，只有提前关注某所高校才会积极主动地咨询。会展式的招生宣传无法精准定位宣传对象，虽然能够吸引一定数量的生源，但吸引到优质生源的概率不高，难以产生理想的宣传效果。另外，部分高校将招生宣传工作的重点放在校外，在“广撒网”的同时忽视了本校生源的重要性，没有根据校内生源和校外生源的特点对两者定位进行区分，缺乏针对本校生源的独立招生宣传策略。

(二)轻品质，招生宣传内容陈旧空泛

在传统招生宣传模式中，招生宣传资料逐步由纸媒刊登的宣传广告发展到印制宣传册或宣传折页，查阅其中的宣传内容是学生了解各高校的主要途径。虽然宣传册的纸张越来越高级、印刷越来越精美，但受到传统观念和工作惯性的影响，其内容相较刊登宣传广告并没有明显创新，依然以学校概况、院系机构、学科分类、师资数量、近些年招生数量等基本信息和招生数据为主，内容陈旧空泛。另外，高校间宣传内容同质化严重，难以吸引学生的阅读兴趣。除了纸质宣传资料，招生宣讲会的宣讲文案因受到时长、文案篇幅和参加学生情况所限，内容多以统一概括的信息为主，无法对学生在求学阶段更关注的导师队伍、科研平台、科研成果等信息进行详细介绍。总体来说，传统模式的研究生招生宣传可以传递基本的信息，让学生对高校有一个初步的认识，但难以传达学生需要的个性化信息，更无法引导学生深入了解高校的研究生培养情况，实际效果不尽如人意。

(三)限制多，招生宣传方式收效有限

传统招生宣传活动以考研咨询会、招生宣讲会、夏令营为主，主要通过“走出去”或“请进来”的线下方式开展[3]。“走出去”主要指在外开展各类宣讲会或咨询会，这类活动虽然已开展多年，但缺乏便捷性，投入成本较高，只能在特定时间和地点开展，存在时空局限性；传播范围仅覆盖现场参会的学生，宣传效果有限；由于近些年的新冠肺炎疫情等因素影响，活动可能无法组织。由于对优质生源的争夺，前往其他高校组织线下招生宣传的难度加大，可能遇到各方阻力，难以公开实施。“请进来”主要指部分高校举行的招生夏令营活动，通过招生宣讲、实验室参观、专家报告、面试考核等方式开展，一方面向学生宣传学校学院的学科优势，一方面挑选优秀的本科生生源。高校在这一工作中花费大量的时间、精力，但由于优秀的学生会同时考虑多所高校，最终是否报考本校存在不确定性，活动收效有限。

三、新时代研究生招生宣传模式的创新举措探析

从传统模式存在的问题可以看出，提高研究生招生宣传的针对性、工作效率和服务质量尤为重要。基于此，本文基于新时代招生宣传的特点和优势提出若干创新举措(如图1所示)，以期为高校实践提供参考。

图1 研究生招生宣传现存问题及创新举措

(一)精准筛选目标高校，加大宣传力度

大数据时代，通过对数据的有效处理和分析能够大大提高工作效率。高校应明确研究生招生的宣传目标和定位，充分利用院校多年研究生工作积累的数据，梳理出近年一志愿招生录取数据和生源情况，分析招生录取趋势，摸清学生报考规律。随后统计录取学生来源较多的高校，筛选其中的目标高校。目标高校一般包括“双一流”背景、竞赛成果优异、有优势学科的高校，是多年来的优质研究生生源属地，也将是后续对外招生工作的重点宣传对象。筛选锁定后对目标高校进行深入细致的分析，对招生宣传活动进行系统性规划，从而选定工作方向，为宣传材料准备、宣传方式选用等打好基础。通过加强研究生招生宣传的针对性，解决传统模式下的“广撒网—轻收益”的矛盾。

面向目标高校加大宣传力度。相较于其他高校，对于目标高校的招生宣传应运用多种手段，投入双倍资源。制作有针对性的招生宣传内容，如历年该校学生考往本校的考录比、金牌导师录取该校学生事例，通过来自目标高校的在校研究生将宣传资料发给本科学弟学妹，或请学业科研较为突出的学长向学弟学妹现身说法，发挥校友传帮带作用。集中师资力量建立研究生招生宣传队伍，针对目标高校多次组织专场宣讲会，有针对性地准备宣讲内容，加强与潜在生源的互动，从而提高宣传效率和效果。长远来看可在目标高校逐步建立优质生源基地，组建可传承式的宣传队伍，进行常态化宣传，以期达到优质生源储备的可持续发展。

(二)策划个性化宣传内容，打造有记忆点的宣传品牌

研究生招生宣传的目的是吸引更多优质生源，没有吸引力的宣传内容会让宣传效果大打折扣。传统模式的宣传内容空泛制式、大而不全，虽然能够覆盖院校的基本情况，但缺乏个性化信息和人文情怀，难以给目标受众留下深刻印象。作为招生宣传的重点，宣传内容是高校希望传递给潜在生源的核心信息，应具有强针对性、强记忆点的特性。

所谓强针对性，要求高校围绕影响学生报考的关键因素精准策划招生宣传内容，收集整理历年招生宣讲时学生最关注的问题，制定个性化宣传方案。除了介绍学院简况、招生专业等常规信息，应在金牌导师、代表性科研成果、优势学科、奖学金制度等与研究生求学紧密相关的信息上增加篇幅，必要时设置专题介绍，导师的个人魅力、丰厚的科研成果和相对高额的奖学金都能够加大学生的报考兴趣。另外，针对学生在招生考试方面的信息需求，将院校历年分数线、报考录取比例、招生指标分析和复试考核情况等加入宣传内容，可以增强宣传活动的吸引力。

所谓强记忆点，则是借助文化育人理念，深挖院校的光辉历史、代表性成就、大师故事、学术突破等宣传素材，创建招生宣传专属特色品牌，在宣传功勋事迹之余也可以从人文情怀层面增强记忆点。以我们所在高校为例，学校的各类宣传工作都在“传承红色基因”理念框架下进行，以“半部电台起家”“红色电波永不消逝”的故事为宣传的开端，将参与大国重器“FAST”射电望远镜设计建设的家国情怀融入宣传内容，给受众以深刻的印象，这就是品牌效应。

(三)加强新媒体新平台运用，拓宽宣传广度

互联网在社会生活中的渗透影响着研究生招生工作的创新，新时代的招生宣传主要依托高校官方网站、微信公众号、官方微博、各类视频平台等新媒体开展，将以往的线下单一渠道变成多渠道、多平台、多样性传播，能够显著降低传统招生宣传模式的差旅及印刷成本，提高宣传速度和工作效率[4]。在信息化网络化时代发展背景下，高校通过互联网媒体发布研究生招生动态、及时更新调整、与学生实时互动，符合学生对于多渠道、个性化和新事物的需求，因此更受学生欢迎。

以我们所在高校的多样化招生宣传工作为例，一是制作了布局排版符合现代人手机阅读习惯的宣传“一张图”，将院校信息以照片、结构图、动画、视频等动静结合的新形式展出，其强大的“可视化”效果引起学生的阅读兴趣[5]，也方便利用碎片化时间随时查阅。借助新媒体的优势，管理人员可在后台实时调整发布内容，并通过校院级多个招生公众号平台推送、转发，达到多层次立体宣传效果。本年度“一张图”相关宣传在主平台即获得近5万人次阅读量。二是通过某受众较广的视频平台开展“线上宣讲直播周”活动，邀请研究生招生工作一线人员和导师进入直播间，通过直播的形式向全国生源介绍学院发展与招生情况，运用大量时间与学生交流互动，对学生关切的问题答疑解惑。直播的形式让高校老师的形象更为立体鲜明，拉近了与学生的距离。虽然其宣传思路和内容与传统的线下宣讲会相似，但线上直播宣讲会通过教育信息化技术，吸引来自全国各地的近万名学生和家长同时观看，打破空间局限，提高传播广度。因视频平台有储存回放功能，考生可以在其他任何时间段观看，并通过查阅互动环节的学生提问获取同样的信息，打破时间局限，活动的受众面和收益群体进一步扩大，达到事半功倍的效果。直播活动后，我们所在学院收到的招生咨询量得到显著增加。三是发挥高校年轻群体熟悉新媒体的优势，在专任管理人员带领下建立由学生群体组成的新媒体运营队伍，维护官方公众号、微博等网络平台，维持各平台的活跃度，增加招生宣传信息的更新频率，加强与潜在考生的常态化线上互动。

(四)加大校内宣传深度，开展长效宣传

本校生是高校培育多年的宝贵资源，留住本校优质生源是各高校研究生招生的首要任务，与外校生源的差异决定了针对本校生源的宣传工作应该采取不同的策略[6]。因为场地、时间的便利性，对于本校生源的招生宣传可以多采用传统线下模式，以方便师生面对面交流，也有利于本校文化的渗透。开展多场以导师团队为主体的科研宣讲活动，建立导师团队科研成果的长效宣传机制，从而引导本科生提前了解研究生培养过程，加深对母校和专业的认同感，潜在地影响他们对考研目标高校的选取。另外，应通过提早联动本硕教育、加强科研熏陶和渗透，形成潜移默化的长效招生宣传[7]。通过高校管理部门和导师联动，从大三甚至更早开始建设本科生导学队伍，形成有效的师生联络通道，加强本科生和研究生导师的互动和联系。鼓励优秀的本科生提前接触科研，进入科研团队、产生科研兴趣、锻炼科研能力，培养未来的潜在生源。借助学长学姐的带动作用，选派优秀的研究生开展本科生经验交流会、心得分享等活动，帮助解答本科生对研究生生活的疑惑，加强人文关怀。

(五)建立有效的招生宣传跟踪与反馈机制

研究生招生宣传是一个动态、持续的过程，在实施后需要根据经验、变化和反馈来总结工作，将好的做法标准化、流程化，对不足的方面调整后续宣传重点和宣传策略。高校应在每一年招生结束后对招生数据进行跟踪统计，根据报考和录取数据分析招生宣传是否有成效；从宣传对象定位、内容策划、方式选定、分类宣传策略制定等多角度出发，总结年度研究生招生宣传成效、经验和存在问题，为下一年提供改进建议；建立常态化反馈机制，以宣传活动参与学生为调研对象，利用问卷星等调查工具收集反馈信息，问卷内容包括但不限于学生希望在招生宣传中获取的信息、对开展宣传时间的需求、对宣传形式的建议等，将收集问卷的分析结果作用于以后的宣传活动，逐步改善宣传效果。

四、结语

传统招生宣传模式与新时代的招生宣传模式并非完全独立，也并无绝对的好坏。传统招生宣传模式更注重和学生进行面对面沟通，有利于情感交互和深入交流，适用于本校生的宣传活动；新时代的新型模式虽有助于学生全方位了解信息，但对各高校的工作效率、服务质量和专业度提出了更高要求，高校需要及时维护新媒体平台，及时回答学生的问题，无形中增加了工作量。

吸引优质生源、提高优质生源率和研究生培养质量是高校进行招生宣传工作的最终目标，高校应在这一前提下统筹传统与新型模式的关系，扬长避短，相互补充，在充分发挥传统模式优势的同时注重提升招生宣传针对性和工作效率。积极探索两种模式相结合的可能，建立“线下+线上”“传统+新型”的复合宣传体系和招生宣传长效策略，以达到宣传效果最优化，生源质量显著提高的目的。