自贡扎染的品牌概念地图构建研究

澳门城市大学创新设计学院 徐彦霖 邢亚龙（通信作者）

唐朝时期扎染已普遍运用，其中作为宫廷进贡品的浙江潦绫、苏州刺绣与四川蜀缬最为出名[1]。其中“缬”即为当今的扎染技艺，四川自贡的扎染由最早使用的纯棉材料发展到棉麻、丝绸、皮革等材料，使用搓、串、叠、塔、绞作为主要技法形成独特工艺；然而，流程复杂繁琐的传统扎染制作，逐渐被机械化的纺织生产替代，自贡扎染的传承人越来越少，这颗瑰宝也逐渐消失于人们的视野[2]。因此，研究以消费者作为研究对象，通过分析品牌共识图中核心品牌联想及品牌联想间强度，构建自贡扎染的品牌概念地图，了解消费者对自贡扎染的深层感知，以提高对自贡扎染品牌的形象把握，为对品牌再设计提供参考依据。

1 研究综述

在改革开放初期，自贡已经有了自己的扎染时装模特队，并拥有良好反响[3]，该项技艺已于2008 年被列为国家级非物质文化遗产。然而，纺织产业的不断发展，由原来的个体手工制作转向大规模自动化生产，这也很大程度地冲击了传统扎染市场，扎染衍生产品滞销。自贡扎染的发展由以下四点影响因素制约：一是扎染厂的工人大多没有接受过系统的服装设计、品牌知识的相关培训，其设计对传统图案生搬硬套，难以将具象图形与现代设计思想进行融合，这很大程度上削弱了扎染产品的市场竞争力；二是扎染企业即使外聘专业的设计师设计图纸，工人产出的作品仍与原始设计大相径庭，常出现货不对版，难以被大众所接受[3]；三是大规模自动化的工业生产对这项传统手艺的冲击，产量的扩大降低了纺织工厂的生产成本，价格低廉的机械化纺织印花材料代替手工制作的传统扎染产品；四是自贡扎染的许多制作技术不符合知识产权保护的条件，每一种工艺都具有复杂的技术技巧，难以精确地逐个制定保护措施，其知识产权亟待保护[4]。

在万方数据网站检索中，“扎染”关键词相关学术论文1741篇，但与“自贡扎染”“蜀缬”关键词相关文献仅36 篇（截至2022 年7 月），其中罗羽珂4 篇，张植屹2 篇。与自贡扎染相关的研究文献极少，罗羽珂以织物着色实验、明度配色实验、局部点缀实验对自贡扎染在现代女装中的应用设计进行创新思考[5]。王永清、李尚书、舒兴川等人分别从比较视野，对大理扎染、自贡扎染、湘西凤凰扎染、南通扎染等同源不同根扎染技艺的图案特色、工艺技巧、发展状况进行比较，将白族、汉族、苗族、土家族等各自的民族生活与民俗文化的发展作对比[6-7]。梁利辉以自贡盐文化角度对将扎染包含在内的自贡“小三绝”进行保护与开发利用研究，提倡培育与发展文化企业，提高企业管理水平[8]。自贡扎染的传承问题与掌握核心技术的私营企业有关，而与自贡扎染品牌相关的研究甚少。

2 品牌概念地图

学者们普遍认为通过一些存储信息的结点和代表信息间联系强度的联结链条能够形成一个联结地图，在这个地图中能够体现消费者与品牌的接触与消费经历，产生对品牌及其服务的认知、体验信息，这些信息再形成品牌联想[9]。为了使企业管理者、品牌设计师能够直观地了解到这些与品牌直接或间接关联的联想，John[10]最早提出品牌概念地图（Brand Concept Map，BCM）法，深层次挖掘品牌感知度，品牌联想间的联系与强度，各品牌联想之间的聚合部落，增强产品的设计力与品牌的市场竞争力。该方法结合定性与定量的方法，且过程操作简单，更具有灵活性，受访者即毋需经过系统培训即可参与，因而降低了研究难度。BCM法分为四个阶段[11]：启发阶段：通过访谈与问卷的方式向受访者进行开放式提问，如“当提及该品牌时，你能联想到什么？”，收集其对品牌联想词汇信息；个人品牌概念地图绘制阶段：邀请受访者将启发阶段所选择的品牌联想词汇，在白纸上用圆圈与线条连接，以单线、双线、三线来表示联想之间强度；聚合绘图阶段：将个人地图品牌概念地图中出现的词汇进行统计并同类归纳，筛选出次数排前25 名的词汇作为品牌联想词汇，并根据整合阶段的条件与原则对品牌联想词汇出现频次、连接强度进行统计，绘制品牌概念共识地图[12]；分析评价阶段：将共识地图中的品牌联想结合不同层级和聚落对品牌概念共识地图进行分析，归纳出不同层级的联想以及品牌概念聚落。

3 自贡扎染的品牌概念地图构建流程

构建流程分为四个阶段，第一阶段，查阅与收集自贡扎染的研究文献，确定访谈对象，罗列访谈提纲，进行半结构式访谈，了解潜在用户的相关信息，在访谈过程中灵活调整提问顺序，以品牌概念地图法作为研究方法，并提出开放性问题“谈及自贡扎染这个品牌，你能联想到什么？”，收集大约25 个关于该品牌的联想词汇；第二阶段，邀请受访者将品牌联想词汇分别用单线、双线、三线进行连接，绘制个人品牌概念地图；第三阶段，根据John 制定的整合规则将所有词语出现频次和连接数对中心词划分层级；第四阶段，对上一阶段得到的品牌共识地图进行联想分级，并对各层级品牌联想与品牌联想聚落进行讨论、分析。

3.1 启发阶段

研究选取自贡扎染品牌的核心利益相关者，即消费者作为主要受访对象，从个人信息、消费方式、扎染产品的使用几个方面列出访谈题纲进行半结构式深度访谈。将从访谈中得到的基本信息与访谈内容，提取核心内容，得到的用户需求、痛点、消费观念等行为信息，绘制自贡扎染品牌的用户画像。在访谈中了解到自贡当地人以及游客对自贡扎染的了解程度一般，虽然有过购买行为，但是由于购入途径少、产品容易变色、产品的认同价值低，自贡扎染逐渐消失在人们的视野中了，即使作为本地人也对自贡扎染技艺了解甚微。

3.2 绘图阶段

研究在绘图阶段邀请20 位受访者参与开放性问题的探讨“当提及自贡扎染时，你能联想到什么？”，其中包括10 名自贡本地人及10 名外地人。研究向受访者提供一张品牌概念地图作为绘图示范，邀请受访者在A4 纸上独立写出25 个代表自贡扎染的联想条目，并自主划分层级与相关程度，将联想条目写入圆弧形内，用单线、双线、三线连接品牌与词汇，单线表示连结强度最弱，双线表示连结强度中等，三线表示连结强度最强。汇总上述所有的个人品牌概念地图，提取出现总频次最高的25 个品牌联想词汇（表1）。

表1 自贡扎染品牌联想条目

3.3 整合品牌概念地图阶段

根据John[10]提出的品牌概念地图绘制原则，整合阶段将以核心品牌联想词汇筛选、一级品牌词汇筛选、核心品牌联想连接、核心与非核心品牌联想连接、品牌联想间联系强度五个部分进行，研究分别将步骤二与步骤三、步骤四与步骤五合并为一步。

1）筛选出出现在自贡扎染品牌概念地图上的核心品牌联想词汇。根据自贡扎染品牌联想条目（表1）与自贡品牌概念地图的测量（表2）数据所示，“文化传承”“井盐”“染缸”“色彩绮丽”四个条目的出现频次百分比超过50%，因此它们属于核心品牌联想条目。同时，品牌联想条目出现频次百分比处于45%—49%范围之中的条目“天然染料”的连接数超过其前者，因此也算作核心联想条目。

表2 自贡品牌概念地图的测量数据部分列举

2）筛选出与自贡扎染品牌直接相连的一级品牌联想，并找出核心品牌联想的连接情况。根据一级联想条目的筛选原则，一级联想条目提及占比大于50%的条目有手工制作、盐都，因高级连接数大于次级连接数的条目“非物质文化遗产”也属于自贡扎染品牌的一级品牌联想。

运用品牌联想矩阵对所有筛选出的品牌联想条目之间的连接次数进行统计，得到自贡扎染品牌联想矩阵，从数据中的函数关系得到品牌的联想分析（图1）。在品牌联想矩阵中有6 个人将文化传承和非物质文化遗产相连。根据图2 可知，曲线的拐点所处位置连接数为2，此时品牌概念配对数为7。因此，当连接数大于或等于2 时的品牌概念连接才能出现在品牌共识地图中。计算品牌联想矩阵中的数据，自贡扎染的品牌共识地图中有16 对品牌联想连接。

图1 自贡扎染品牌联想连接分析

图2 自贡扎染品牌概念共识图

3）在品牌共识图中添加核心品牌联想和非核心品牌联想的连接，并标出品牌联想间强度。一些经常出现在核心品牌联想和非核心品牌联想之间的条目，对于品牌与设计师来说也很重要，将这些非核心品牌联想在品牌共识地图中用虚线标出。计算每一对品牌联想条目间的联系强度平均数，并四舍五入到整数[10]，由此可得到品牌联想条目之间的联系强度及自贡扎染的品牌共识图（图2）。

3.4 分析评价阶段

结合不同联想层级和聚落对自贡扎染品牌共识地图进行分析，归纳出不同层级的联想以及品牌概念聚落，得到自贡扎染品牌概念地图的分析评价。

1）一级联想：特色文化传承、井盐产业、扎染特征。在第一层品牌联想条目中，受访者聚焦于“文化传承”“染缸”“井盐”“天然染料”“色彩绮丽”5 个维度。其中“文化传承”尤其给受访者留下深刻的印象，受访者将文化传承与历史人文元素相联系，他们也认为自贡扎染作为非物质文化遗产需要更多的宣传。超过半数的受访者表示仅听说过扎染工艺，但对自贡扎染不曾了解；他们认为自贡扎染不论是在宣传推广、运营模式、产品类型、制造工艺上都需要创新，且更需要一套成体系的品牌识别系统及符号象征。提到自贡，受访者首先想到的是“井盐”，又由“井盐”这个构念衍生出其他与自贡城市、盐产业相关的构念；“染缸”“天然染料”“色彩绮丽”等构念是与扎染最直接相关的，受访者再根据这些构念进一步延伸。

2）二级联想。二级联想由品牌概念地图中的“天车”“盐都”“麻绳”“染料”“染布”“手工制作”“历史悠久”“非物质文化遗产”组成，其中井盐之都、井盐制造工具天车、扎染使用的麻绳、染料及染布、扎染的手工制作方式、历史悠久的艺术与技艺、非物质文化遗产的传承等概念之间的关系。

3）三级及以上联想。三级联想由“灯会”“需要创新”“缺乏宣传”以及非核心联想“龙都香茗”组成，受访者认为非物质文化遗产缺乏宣传，其传承方式需要创新，应该注重传统技法与创新设计思维相结合；同时，自贡文化与城市的盐都形象、特色恐龙灯会以及特色产品息息相关，在构思设计时需要与这些元素建立联系。

4 自贡扎染的品牌概念聚落

将共识地图中的品牌联想结合不同层级和聚落对自贡扎染品牌概念共识地图进行分析，归纳出文化传承、扎染工具、盐都特色三个品牌概念聚落。

1）文化传承聚落以“文化传承”为中心，受访者认为“文化传承”是对“历史悠久”的传统文化的继承，也是对“非物质文化遗产的传承”，根据品牌概念聚落（图3），前者强度大于后者，文化在历史长河中积淀下来的，一定是悠久的、绵长的，而“非物质文化遗产”是现代概念，因此“文化传承”与“非物质文化遗产”是低强度联系，与历史悠久是高强度联系。

图3 自贡扎染品牌概念聚落图

2）扎染工具聚落以染缸为中心，受访者认为扎染工具“麻绳”“染布”，扎染材料“染料”与其高强度联系，而“手工制作”则为低强度联系，有了解过扎染工艺的受访者表示如今扎染技艺已经引进数字扎染技术，因而扎染的制作工序并不一定是手工的。

3）盐都特色聚落以“井盐”为中心，受访者联想出与井盐制作过程有关的工具“天车”，以及自贡的别称“盐都”两个高强度联系的构念，再由“盐都”联想出自贡的年度节庆“灯会”与自贡特色茶叶“龙都香茗”。品牌规划也不能忽略像龙都香茗这样被受访者频繁提及的非核心品牌联想条目。

5 结语

研究以品牌概念地图法作为核心理论，进行深度访谈、绘制个人品牌概念地图、归纳整合信息、产出自贡扎染品牌共识地图，提供消费者对品牌的深层感知，其可视化的数据展现形式能清晰明确地揭示重要品牌联想以及它们在消费者心中的联系。扎染产品设计时应重视品牌价值表达，并融合天然染料、制作工具、工艺流程、井盐等相关的元素，以形成品牌形象，提升品牌的市场竞争力，以推动自贡扎染文化的传播。