浅析美妆类品牌毛戈平营销策略

文/高兴 （长春建筑学院 文化创意产业学院）

随着人们生活水平的提升，人们的消费水平不断提高，审美需求也在不断变化。作为一个历史悠久、具有丰富文化积淀的文明古国，中华民族拥有丰富的物质财富与精神财富，更是留下了历史悠久的传统文化。各大品牌均已经认识到中国传统文化不仅能够引起消费者共鸣，还可以突出品牌个性，丰富品牌内涵，促进品牌发展。毛戈平作为新晋国产彩妆品牌，其在营销策略上获得了巨大成功。本文对美妆类品牌毛戈平的营销策略展开研究，一方面进一步提高毛戈平的营销水平，另一方面还可以为其他美妆类品牌的营销提供可参考建议。

一、毛戈平美妆品牌简介

美妆品牌毛戈平创立于2000年，创始人是化妆艺术大师毛戈平先生。在毛戈平眼中，美妆品牌的价值除了让人变得更加美丽，还向外散发出一种美学认知，代表着价值认可与文化认同[1]。毛戈平美妆品牌的内涵，可以从以下6个维度来理解：从属性上看，毛戈平属于高端彩妆品牌，不仅具有较高的产品品质，且专业性也比较强；从利益上看，毛戈平能够很好地满足消费者对美的追求与向往，更加注重个人魅力的提升；从文化上看，毛戈平向消费者展示着“审阅美、塑造美、传播美”的文化理念；从价值上看，毛戈平致力于打造中国妆容的魅力，充分体现出了民族自豪感；从个性上看，毛戈平旗下产品实现了文化属性与专业属性的完美融合；从用户上看，毛戈平的市场定位在于追求美，更加关注具有个人魅力的成熟型女性群体[2]。

自创立后，毛戈平品牌已经经历了20余年的发展历程，毛戈平在品牌建设与品牌营销上，取得了非常令人瞩目的成就，更是发展成为了国货彩妆品牌的代表性企业之一，为其他国货品牌的发展作出了榜样示范。

二、美妆类品牌毛戈平营销策略

（一）文化营销策略

良好的品牌定位，能够在消费者心中树立起良好的企业产品形象，让品牌在消费者心中扎根，占据独特的地位，而且良好的品牌定位还可以赋予品牌IP独一无二的核心价值，凸显品牌独有的特点，赋予品牌专属情感。毛戈平美妆之所以能够形成独特的品牌定位，关键就在于其在营销过程中，始终坚持强调产品体现出的东方文化属性[3]。毛戈平美妆品牌成立之初，在进行营销的过程中，就一直尽可能地凸显产品的东方文化属性，着力打造中华民族文化元素突出的美妆产品，为品牌赋予了一种民族化的情感，更容易激起人们对国产品牌的支持与好感，并将这种好感转化成品牌忠诚度。例如，毛戈平在多次尝试与努力下，与故宫博物院实施文化联名，力求将中华传统文化与东方低调奢华的美感进行完美融合。在推出了“东方境界”“东方既红”“东方印记”三部曲后，在2019年初正式推出故宫联名彩妆的第一季产品——“气蕴东方”[4]。作为中华优秀传统文化的最高殿堂，故宫也是中华优秀传统文化的结晶，与故宫博物院合作，对品牌定位进行赋能，不仅是创始人毛戈平先生个人对中华传统文化的热爱的具象化表现，更是激发消费者文化自信，引发消费者情感共鸣，增强消费者对品牌认同感的重要尝试，从结果来看，这是一次非常成功的尝试。

（二）名人赋能策略

品牌想要夺人耳目、吸引消费者眼球，必须要形成能够对消费者有所触动，且与其他同类型竞争者具有明显区别的品牌联想，这种也被称为是品牌识别。品牌识别可以是产品层面的，可以是企业层面的，也可以是人这一层面的。在同质化问题如此严重的美妆产品市场，品牌识别对于美妆类品牌而言十分重要。而毛戈平美妆品牌，就采用了名人赋能策略，凸显出了品牌识别，毛戈平先生本人就是该品牌独特的识别方式[5]。毛戈平先生以其彩妆大师的身份，以及高超的化妆技术、丰富的从业经验，在社交平台上迅速走红，收获了大批粉丝，不仅有了流量，而且也积累下了丰富的口碑，借助毛戈平先生个人的走红，瞬时推出的毛戈平美妆品牌，不仅在消费者心中留下了深刻的品牌印象，而且赋予了品牌独特的价值。毛戈平采用的名人赋能策略，首先，可信度非常高。因为毛戈平是国家级专业彩妆师，在国内彩妆界的可信度、影响力与权威性均非常高，更容易获得消费者的信任与好感。其次，具有非常强的专业性。作为一名拥有丰富从业经验的专业彩妆师，毛戈平以化妆造型师的身份，创办高端彩妆品牌，为品牌提供了专业性背景的加持。最后，影响覆盖面非常广。毛戈平在2000年创办了第一家毛戈平化妆学校，向大众传播专业性的彩妆理念及实用的化妆技巧，历经20余年的发展，毛戈平化妆学校已经在全国各地开设了共9所直营学校，培养出了大量优秀的美妆人才[6]。

（三）创新赋能策略

名人赋能策略将粉丝效应发挥到极致，促进了毛戈平品牌在短期内实现快速增长，但产品品质才是品牌建设的内核。具有丰富化妆经验的大师毛戈平，在亚洲人彩妆造型上形成了独到的见解。可以说，这种时间与经验的积累，为毛戈平品牌的迅速蹿红，打下了良好基础。目前，毛戈平旗下的产品系列主要有护肤产品与彩妆产品两大类，以毛戈平的天猫官方旗舰店的数据情况来看，彩妆产品是销量最高、最受关注的。毛戈平与其他国货美妆品牌相比，一直都保持着明显的竞争优势，究其原因，莫过于毛戈平始终将产品创新与产品品质放在首位。例如，毛戈平的明星产品“毛戈平光影素颜高光粉膏”，在其设计研发过程中，毛戈平先生全程参与其中，以接近肌肤水油配比的膏体，修饰于面部凹陷之处，形成“整骨”的化妆效果。而且，在该产品中还加入了维生素E、白蜂蜡、库拉索芦荟叶精华等成分，使该产品具有养肤功能，不仅可以增强妆容质感，而且能起到护肤的作用，满足消费者对养肤型化妆品的消费需求[7]。“毛戈平光影素颜高光粉膏”荣获《时尚COSMO》2019年度的两项大奖，更是被称为是魔术化妆师最爱的单品，在各类社交平台上也是备受追捧。

（四）媒介赋能策略

在成立之初，毛戈平美妆品牌便已经在国内一二线城市的高档商场内开设了品牌专柜，以提高品牌知名度，扩大品牌影响力范围，而且也在一定程度上提高了消费者的体验感，提高消费者对品牌的满意度与认可度。按照毛戈平官网公布的数据，截至2022年6月，毛戈平在全国各地的品牌专柜已经接近300家。新媒体时代的到来，以及移动互联网的广泛应用，很多具有互动性的新型媒介传播方式营运而生，丰富了品牌传播的渠道。在这一背景下，毛戈平美妆极力开拓品牌传播渠道，形成了全方位、立体化的传播网络，包括官方网站、短视频平台、社会媒体平台等。例如，毛戈平运营的“毛戈平MGP”公众号，主要发布品牌故事、官方商城、明星产品等内容，为品牌精神与品牌内涵的深入人心，提供了重要的窗口。再如，毛戈平会在微博、B站等网站上，以个人账号更新美妆视频，传授网友化妆技巧，与网友实现了积极的互动，拉近了与消费者之间的距离。此外，毛戈平的抖音官方账号也会定期发布品牌宣传与产品营销视频，给消费者呈现出一个有温度、有灵魂的品牌，让粉丝对品牌的热爱最大化。

三、新时期下毛戈平营销策略的优化

（一）进一步丰富品牌文化内涵

品牌文化指的是在长期发展过程中，品牌孕育而成的与消费者一致的理念与精神认同，更是一种文化氛围。中华悠久的民族文化，也是对美妆历史的一种造就。有关史料中有所记载，粉黛、胭脂等化妆品最早出现在春秋战国时期，之后在明朝晚期，化妆品行业迎来了良好的发展，甚至一度超越了当时的西方发达国家。现阶段，国产化妆品市场有很多具有悠久历史的品牌，如孔凤春、戴春林等。数千年的美妆历史文化，为国产美妆品牌的发展提供了丰富的故事素材，以及源源不断的精神动力。毛戈平成立于2000年，作为国产美妆品牌的优秀代表，其品牌积淀还不够，品牌文化内涵还有待进一步丰富，毛戈平本人对传统文化热爱的表达也远远不够。鉴于此，在新时期下，毛戈平应进一步丰富品牌文化内涵，讲好品牌故事，同时将传统文化元素积极融入产品设计中，实现现代审美与传统国妆文化的完美融合，让中华美妆文化为毛戈平产品创新赋能，促进毛戈平美妆品牌实现进一步发展的同时，也扩大中华美妆文化强大的影响力。

（二）拓宽年轻市场

根据有关数据显示，目前90后与00后是美妆市场的主力消费人群，占比超过50%。而随着国人文化自信的塑造，掀起了一股“国潮”之风，似乎在一夜之间，“国潮”一词便开始在各大社交媒体平台上兴起，各大国产品牌纷纷抓住机遇，开始尝试向中国特色潮流品牌之路转型发展。而对于国货彩妆市场而言，“国潮”的兴起既是机遇也是挑战。现阶段，毛戈平旗下的所有产品的风格特征，均偏向成熟女性，年龄以30-40岁为主，目标客户相对单一，在很大程度上对品牌市场份额的扩大起到了限制作用。为此，毛戈平美妆应准确抓住市场需求的变化，开拓年轻化市场，抓住90后、00后的市场消费能力。具体而言，一方面，毛戈平美妆品牌，应依托于自身品牌的专业性与可信度，利用社交媒体平台，加强与年轻消费者的互动、沟通，并基于年轻消费者的需求，合理调整产品线，研发更加潮流、时尚的彩妆产品，以更好地吸引全新一代的目光，满足年轻消费的消费需求。另一方面，毛戈平还应紧抓市场变化规律，以消费者需求为依据，在产品设计中融入更多传统国妆文化元素，满足消费者精神与物质的双重需求，更好地提升品牌的市场竞争力。

（三）加强技术创新引领

创新是企业发展的动力，更是行业发展的支撑。彩妆品牌不能放弃对高质量产品质量的追求，这既是品牌进步的重要表现，更是对消费者负责的重要体现。20世纪90年代，国内彩妆市场几乎都被国外彩妆品牌垄断，之所以会出现这种问题，是因为国货彩妆品牌的产品缺乏核心吸引力，存在“包装差、品质低”等问题，难以满足消费者的需求。而发展到今天，国货彩妆品牌依然存在上述问题，究其原因，在于国货企业存在缺乏技术创新、产品的技术含量过低，品质不高等问题。与其他行业相比，美妆产品的研发生产周期要短很多，所以彩妆产品想要突出重围，可以在一两年内做到焕然一新。作为国货彩妆行业的翘楚，毛戈平美妆品牌应充分发挥出毛戈平个人技术，加大对彩妆技术与产品创新的投入力度，不断提升产品品质，打造口碑效益，并为其他同类型企业的发展做出榜样。除此之外，毛戈平还应该创新彩妆制作技艺，以期不断提升产品品质，提高产品包装质量，满足消费者对彩妆产品的品质需求，以进一步提高毛戈平品牌的市场竞争力，为其走向国际化发展道路，提供重要助力。

（四）加大平台传播力度

互联网的广泛普及，各类社交平台的发展，让信息传播渠道变得更加多样化，也为国货彩妆品牌的宣传提供了新的营销渠道，不同社交平台的流量，也形成了聚集效应，变成了品牌宣传的新流量。企业在成立之初，凭借毛戈平的个人影响，通过微博、小红书、短视频平台等进行品牌宣传，便已经获得了巨大的成功，不仅极大地提高了产品销量，而且也极大地增强了用户对品牌的忠诚度，提高了品牌的市场影响力。但是，从毛戈平公开的数据来看，其线上销售渠道的营收仅为总营收的五分之一左右，说明毛戈平过于依赖线下销售渠道，而在新媒体环境下，过于依赖线下销售渠道，势必会对企业发展带来负面影响。因此，一方面，毛戈平要重视线上营销渠道的建设，以精品短视频内容为核心，进行品牌宣传，与用户实现沉浸式沟通，向用户传递品牌的价值理念，为品牌挖掘更多的潜在客户。另一方面，毛戈平要充分利用社交媒体平台实现精准营销，认真分析用户数据，及时发现彩妆市场新的发展趋势，提高线上线下消费者的购物体验，提高转化率。

进入新媒体时代，大数据成为了企业品牌营销的重要工具。企业可以利用大数据技术，高效地将用户需求数据进行存储，方便企业快速地获取用户需求数据，并以此为依据，进行产品研发。以新品研发为例，毛戈平可效仿花西子等品牌的做法，在新产品正式投入批量生产前，要邀请线上线下体验官进行优先试用，根据体验官的评分，将那些满意度较高的产品进行批量生产，这种方式可以让用户感到自己被重视，而且也为产品的推广奠定了前期的口碑基础。因此，毛戈平应构建自己的用户数据库，对目标用户的消费习惯、喜爱特点、行为方式等方面的数据进行搜集，对用户的需求进行分析、预测，为产品的研发提供方向指导，以此来实现更精准、更快速地的设计研发流程。除此之外，毛戈平还应将发展木管着眼于国际市场，利用东方文化之美，与国际接轨，积极开拓海外市场，让品牌特色与适应市场现状齐头并进，在发展过程中，做到取其精华，去其糟粕，在不断巩固国内市场的前提下，积极开拓海外市场，营造良好、持久的健康营销方式。

四、结论

毛戈平仅用20余年的发展时间，便从一家小的化妆品牌，一跃发展成为国产知名美妆品牌的代表性品牌之一，无论是产品品质，还是营销手段，均是国产美妆品牌的行业翘楚，为其他国产美妆品牌的发展提供了示范榜样。在本文研究中，主要分析了毛戈平美妆品牌的现有营销策略，并提出了针对性的优化建议，有利于毛戈平在新时期下的营销策略的完善，从而不断促进品牌发展，推动整个国产美妆行业的进步，提升国产美妆品牌的市场竞争力，不断扩大国产美妆品牌的市场份额。