大数据背景下零售业社群营销发展模式探讨

朱晓悦

关键词：宅经济；零售业；社群营销模式

1“宅经济”背景下零售业开展社群营销的基础

零售业开展社群营销，首先应搭建线上线下“基础设施”，具体包括搭建线上交易平台和自有物流体系[1]。

1.1搭建线上交易平台

线上交易平台是“宅经济”的主要依托平台，零售业发展社群营销要着重考虑这一点，只要有了专属于自己的线上平台，那么线上社群营销的实施就会十分便利、快捷。以零售业中的购物中心业态为例，购物中心是受疫情影响最大的行业之一，相关部门为促进经济发展，与商户共渡难关，推行了免租等帮扶措施。特别是推进了购物中心的数字化升级，以云直播、云逛街等帮助商户提振业绩。从目前来看，企业数字化路径已经非常清晰。

1.2搭建自有物流体系

疫情防控期间，人们对线上生鲜产品的需求量增大，线下用户逐渐转移到线上，各个生鲜社群平台的用户量激增，生鲜订单量也随之开始暴增。同时，随之而来的除了供应链压力还有运输压力，导致生鲜不能按时配送，在一定程度上造成了客户流失。因此，零售商除了考虑搭建线上平台促进销售外，还应考虑物流配送问题，若要提高配送效率，则需搭建自有物流体系。

2“宅经济”背景下零售业社群营销发展的主要模式

2.1智能化精准营销模式

疫情促进了“宅经济”的发展，消费者更愿意在线上购买商品。调查数据显示，22.2％的社群最为看重服务平台能够精准定位目标用户的功能，而传统的社群营销不重视应用高新科技，导致运营效率低、推广成效低[2]。在“宅经济”背景下，社群营销为了提高营销效率，应该利用如人工智能、大数据、物联网等新兴科技精准定位消费者偏好，并利用线上渠道及时挖掘潜在消费人群的消费数据。

2.2“网红经济”直播带货模式

单纯的社群缺少线上线下的交流互动，难以建立深厚的信任和长期的互动，所以需要配合直播带货。

随着互联网的发展和国内短视频平台的兴起，“网红经济”一词出现在大家的視野里，其被定义为颜值高、有才艺的时尚达人凭借自己的审美进行选款，依托积累的流量，拥有的粉丝群体在各大社交媒体上进行定向营销，将流量转化为购买力。在“网红经济”的推动下，直播带货以“直播+电商”的新型网购方式问世，由网络主播作为主导，在直播时进行包括实体、服务和虚拟产品在内的销售活动，其形式在不断发展变化[3]。

直播带货是一种新兴的营销模式，相较于传统电商，其进入门槛和获得客源的成本都很低，这完全打破了之前“人场货”的传统购物逻辑，由原来的“人找货”变为“货找人”，并以“人”为本，在直播带货中去品牌化、去平台化越发突出，把品牌、平台的流量下沉到一个个主播上，如何获得消费者的青睐和信任成为主播最需要思考的问题。为减少渠道成本，直播团队与工厂、品牌方直接对接，直播间的产品物美价廉。除此之外，直播带货的核心是产品具有核心竞争力。同时，直播带货还为消费者提供了“所见即所购的”的场景，“高颜值主播+及时互动”为用户带来了一种兼具娱乐和社交特点的购物体验。

2.3社群拼单模式

针对日常用具及其绝大多数的零售商品，大家都想以更低的价格来获得更高质量的商品，在此基础上，拼团就成为一种优质迅速的购物方式。用户根据共享拼团或压价连接到微信等社交网络平台上进而得到相应的福利，从提交订单到付款，每一步都是在暗示着正确引导商家“共享”，这类方式协助团购平台吸引了大量用户和流量到服务平台上，从而实现流量变现的目的。

社群拼单模式的典型例子是拼多多。拼多多通过其拼团模式，以更加优惠的价格吸引到更多的消费者下单。这种看起来简单的共享、拼团压价的方式，促成了拼多多的兴起，同时激励顾客将APP推广给身边的亲朋好友，从而大大降低推广营销的费用。此外，拼多多推出“直播带货+社群拼单”的营销模式，采用直播展示介绍产品，让用户能够更直观更全面地了解产品的特性和质量，再通过团购进行拼单交易，提升产品销量。

3“宅经济”背景下零售业社群营销模式存在的问题及对策

3.1社群营销模式存在的问题

3.1.1零售业社群平台单一且稳定性差，社群用户交互性较弱

社群大多是利用QQ、微信等APP组建起来的，很少有社区平台是大型网站。但是，一个相对独立的商业形态仅仅依靠小型社群平台并不能形成规模效应。目前的社群维护成本高昂、效率低下，这是由于社群规模太小，商家不愿建立社群来维护。除此之外，QQ、微信等APP门槛较低，从而导致社群同质化现象严重，信息杂乱、社交过度，商业化现象严重[4]。

在疫情的影响下，零售业社群平台在“宅经济”背景下发展迅速，社群数量激增，人们可以通过各种信息渠道获得他们需要的优惠信息，若仅仅依靠社群营销人员在线上与用户交流互动，不去寻求更多其他与社群成员的交流方式，则社群成员将会成为“潜水”用户，购买欲望将会大大降低，久而久之，社群将会成为一潭死水。

3.1.2零售业社群营销人员的素质参差不齐，社群营销模式缺乏创新

大部分社群的门槛较低甚至无门槛，社群团长来自各行各业，他们都可以自发组建起社群，但实际上，在他们当中，很少有真正具备丰富营销技巧、强大营销能力的人，社群营销管理人员的能力参差不齐。然而，随着社群的不断发展，产品趋于同质化现象越来越严重，社群的竞争压力也越来越大，管理社群的难度不断增加，对管理人员营销技能方面的要求也越来越高。大多社群提供的产品大同小异，社群成员对于该产品的接受程度也有所不同，没有差异的产品对用户来说替代成本低，很难维持稳定的用户群体。这就需要考验社群营销人员的营销能力和手段。

社群营销的手段也趋于单一、同质化。大多社群在营销推广时招募新成员的方式主要是依靠运营者线下推广二维码，添加好友或者由社群中的老成员拉亲朋好友进社群等。这种营销方式从一定程度上来说可以稳固社群成员的感情纽带，但实际上不仅效率低还耗时耗力。这样的营销推广方式使招募效率极其低下，通过各种方式拉进社群的新成员购买欲望低下，而真正对产品有需求的用户缺乏直接有效的途径找到产品社群。就当前来看，大部分社群的营销模式趋于同质化，并不具有竞争力，社群成员也缺乏凝聚力，社群具有极强的可复制性，社群成员常常被其他商家的营销手段吸引，从而导致社群客户流失[5]。

3.1.3社群零售产品同质化现象严重且质量缺乏保障，售后营销略显不足

在互联网飞速发展的时代背景下，构建一个社群平台的成本并不高。但是，在“宅经济”背景下的社群，组织者并不会提供多样化的产品，因为他们最先要确保的是社群的稳定性，同时要尽可能满足线下服务的要求。因此，大多社群提供的产品大同小异。但是对于用户来说，产品无差异意味着替代成本低，这将很难维持稳定的用户群体。与此同时，由于社群私密性较强，缺乏平台监管，因此产品质量并未得到保障。

在“宅经济”背景下，社群数量激增，而品控低下给商品带来严重的质量隐患。在“社群经济”影响下，薄弱的质量把控会带来严重的商品质量隐患。比如，“拼多多”一直采取“薄利多销”的社群团购营销模式，虽然客观上吸引了大量的消费者，商品销量可观，但是品控没把握好，导致商品质量低下，严重影响了“拼多多”平台的声誉，自此被贴上了“伪劣”的标签，这便是产品质量把控不到位造成产品质量低下的后果。

目前的社群大多依托微信、QQ等小程序进行线上销售，平台功能较为单一，仅提供商品挑选、商品架构、购买结算等单向功能，缺少线上退款、线上售后服务评价等双向反馈功能，以至于消费者不能及日寸掌控商品的库存、物流等情况。在购买后，商品出现质量问题无法反馈给商家，平台也无法接收到反馈信息，不能及时处理相关问题。

3.2对社群营销模式存在问题的建议

3.2.1丰富社群活动，增加社群黏性

互联网发展迅速，各种社交平台不断涌现，用户分散在各个社交平台，无法集中。此时，若仅仅依靠单个社交平台进行社群营销，是很难形成一定规模的经济效益的。零售企业要学会利用各种类型的新媒介，形成立体式网状营销传播渠道，并结合新兴科技，整合各类平台的内容资源，进行多平台同时社群营销。

企业应让社群成员充分了解并体验社群，强化他们对社群的认知，使他们对社群产生认同感和归属感，方能提高社群成员的消费欲望。运营者可以在社群组建初期定期举办一些社群活动，增强社群的存在感，激发社群的活力，同时让社群成员保持密切联系，进而增加运营者和社群成员之间的黏性，这可以在一定程度上缓解成员流失问题。除此之外，社群活动要以社群成员意向为主，运营者仅仅作为把关者，要调动成员的积极性，提高社群向心力和凝聚力。

3.2.2培养社群营销人才，精细化运营社群

社群团长必须具备一定的运营和营销能力，社群规模的大小受团长这两方面能力的影响。除此之外，团长还需要具备一定的组织、管理、社交以及财务计算等技能，所以，社群营销要培养管理人员相关技能。

由于当前零售业社群同质化越来越严重，因此，若要有一定竞争力，则需要注重精细化运营。社群运营者可以让社群成员参与社群营销活动，使原本枯燥乏味的消费行为变成团长与社群成员之间的良性互动，从而增加社群成员间的黏性。这说明要拓展营销手段，采取不同的社群营销方式去挖掘社群成员的附加需求，让简单乏味的消费行为变得丰富有趣。

3.2.3打造零售业个性化社群，严格把控产品质量，做好售后服务

充分了解社群成员的喜爱、偏好，通过人工智能、大数据等新兴科技，采取差异化、个性化的营销方式，为其提供更为精准的服务，挖掘潜在消费群体，根据社群成员偏好开展社群活动，让社群成员有参与感。

对消费者来说，最重要的就是产品质量是否有保障，产品的口碑决定了社群营销的发展空间。销售的核心是产品，社群管理人员应该在进行营销宣传前对供货商、产品进行严格筛选，严格把控产品质量，严禁销售、流通“三无”產品。此外，运营者需要注重售后服务，做到产品品质有保障、售后服务有反馈，从而提升社群成员的消费体验。