新媒体时代背景下数字文化馆建设的思考

许 晴

[上海市奉贤区文化馆(上海市奉贤区非物质文化遗产保护和传承中心),上海 201499]

在科技发展和信息化日新月异的今天，数字化频繁出现在人们的视野中，并逐渐渗透到我们的生活、工作、学习的方方面面。2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》（以下简称《意见》）。《意见》明确要求“提升公共文化服务数字化水平推动公共图书馆、文化馆、博物馆、美术馆、非遗馆等加强公共数字文化资源建设，统筹推进国家文化大数据体系、全国智慧图书馆体系和公共文化云建设，增强公共文化数字内容的供给能力”[1]。文化馆作为我国公共文化服务体系中的主要阵地之一，其数字化建设无疑是公共数字文化建设的重要组成部分。

一、数字文化馆建设的重要性

文化馆作为公益性的群众文化事业单位，秉承着满足人民群众的精神文化生活的宗旨，开展群文辅导与培训、群众文艺创作、群众文化活动组织等。在大数据和互联网迅猛发展的新媒体时代，移动互联网“无孔不入”，依赖于传播快捷和海量存储的互联网，人们可以迅速获取文化和信息。传统的文化馆服务阵地已经很难满足人们的精神文化需求。

相对于传统文化馆而言，数字文化馆的优势就在于：依托于互联网，运用大数据、移动互联网、云计算等现代信息手段，利用自身群众文化资源的优势，打破传统活动的局限性，以线上与线下相结合的模式，以此提升文化馆的服务职能。

二、数字文化馆的发展现状

2017年，由文化部主导打造的公共数字文化产品—国家公共文化云正式开通。经过改版，全新国家公共文化云着重构建以“看直播、享活动、学才艺、订场馆、读好书、赶大集”板块为核心的全民艺术普及云服务体系，打通公共数字文化服务“最后一公里”。截至2022年5月，国家公共文化云“学才艺”栏目便有32个省、377家文化馆参与，推荐师资2502人、课程2034门共有6830个视频，累计访问量994.7万人次。[2]各省市也搭建起地方文化云，这样既可以深入开发本土特色资文化资源，又能和国家公共文化云配合，互相分享，加强合作，极大的推动公共文化有效的延伸到基层，提高传播的广度和深，满足人民群众的精神文化需求。

同时，各地文化馆也在探索数字化转型的新方式：开通微信公众号、视频号，抖音，B站等，充分运用新媒体平台，打破时空限制，让文化服务触手可及。尤其是2020年新冠肺炎疫情暴发，也在某种程度上倒逼文化馆数字化的发展。疫情期间，各地文化馆闭馆“不打烊”，推出线上抗疫主题活动、美育云课堂、美育云展厅、美育云演出等系列活动，丰富市民的文化生活。

三、数字文化馆发展中存在的问题

（一）数字文化服务内容同质化

在内容为王的新媒体时代，没有内容的输出，群众不会买单。各地数字文化馆建设中存在一个普遍现象：内容同质化比较严重。

1.信息量看似多，但精品相对较少。

以微信公众号为例，全国绝大部分文化馆都已建立官方微信公众平台，以此方式获得更多的社会关注，提高自身的影响力。纵观各个官微不难发现，文章跟新的频率高，数量大，但是亮点和特色却不多。文字堆积严重，内容冗长拖沓，形式呆板，有些更像是日常工作汇报，开展活动的总结。千篇一律，枯燥无味，使受众审美疲劳。所以内容精品化势在必行。

2.涉及范围广，但深度却不够。

作为全民艺术普及的重要阵地，数字文化馆推出各类培训、演出、讲座等，涉及音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、美术、非遗等多种艺术门类。但是能够深入人民精神世界的，触及人的灵魂，唤起人们情感上共鸣的作品却很少。

（二）传播效能不足

新媒体时代，流量是衡量新媒体所生产内容的关注度以及传播效果的重要的指标之一。流量具体表现在：公众号、视频号、抖音等新媒体内容平台上的阅读量、点赞量、评论数、收藏量、转发量、粉丝活跃度等。数字文化馆流量存在之处，一定程度上反映了群众的需求所在。查阅各地文化馆的新媒体平台上投放的内容，单篇文章或单个视频的流量都比较少，有的甚至出现粉丝量逐年减少的趋势。没有流量就没有关注度，没有关注度，就没有影响力，就意味着传播效能出现问题。

四、数字文化馆的优化途径

（一）内容是命脉

新媒体时代，数字文化馆的重心和重点仍应该放在内容上。此时的内容，不再单指内容的真实有效，而更应该赋予它深层次的内涵和外延，使文化服务更有辨识度，有美育价值，有思想，有品质，在多元化的时代不被淹没。

1.坚持正确的价值导向和文化内涵。

群众文化是我国文化体系的重要组成部分，具有重要的社会价值，所以群众文化的价值导向应该与社会主义核心价值观导向保持一致。前文提到，在新媒体时代，流量是体现群众需求的一个重要的要素。但是数字文化馆创作内容、产生流量的前提，都应该以坚持正确的价值观为导向，树立文化自信，弘扬和传承优秀的传统文化，激发创新与创造力。

2.重视艺术档案资源的管理，建立数字艺术档案资源库，既可以为优质内容输出打好基础，同时也是中华文化数据库重要的补充。

艺术档案是文化馆进行各项艺术活动的真实记录，主要以文字、图片、视频等形式记录，是进行艺术生产、教育研究等的重要依据，更是群众文化艺术传承的重要载体。数字文化馆建设中，充分、适当的艺术档案资源管理,对传播、发展群众文化艺术起到至关重要的作用。对艺术档案进行管理，不是简单的罗列、归档，而是要对其进行重新梳理、归纳、总结，建立数字艺术档案资源库。只有依靠充足、全面的数字艺术档案资源库做支撑，创作人员才能方便、快捷的从中寻求创作资源，开拓创作思路，启发创作灵感，才能创作出更多优质作品。

此外，优质的数字艺术档案资源库，与中华文化数据库相关联，是中华文化数据库有力的组成部分。对于传承和发扬中国优秀传统文化，促进文化大发展大繁荣，中华文化全民共享起到积极的推动作用。

3.利用互联网思维，打造特色IP。

何谓“IP”？它可以是群众喜欢的人、事、物，只要能获得持续吸引力和流量的文化内容，都可以称之“IP”。结合地域特点和地方特色打造的IP，才会更持久，更有生命力。如李子柒，一个火遍全球的四川女孩，中国内地短视频创作者。在她的视频里，既有春日赏花、夏日听雨、秋日丰收、冬日踏雪的四川美景，也有房前屋后的烟火气抚慰人心，还有火锅、毛血旺、酸菜鱼令人垂涎的四川美食，更有像活字印刷、蜀绣、古法酱油酿造等非遗传统文化。央视热评：“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。”[3]2022年6月，李子柒荣获2021年“中国非遗年度人物”称号。李子柒用优秀作品展示着中华文化的魅力，推广着我国优秀的非物质文化遗产，给非遗传承注入了新鲜的血液。除此之外，还有一袭红袍策马雪原的新疆伊犁哈萨克自治州文旅局副局长贺蛟龙，利用自身流量，宣传推广伊犁的美丽风光，同时公益直播带货，助农扶贫，带货突破两亿元，贺蛟龙在接受采访时说：“我不是网红，伊犁的山水是最大的网红”；还有化身笑傲江湖中的侠客为家乡代言的四川甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪等。这些IP已经凝聚成一种新时代的文化符号，从被动宣传到主动影响，从流量效应到跨界影响，可以说，每一个成功的IP背后都蕴藏着巨大的能量，它对于整合社会资源，提升国家文化软实力都具有重要的作用。

4.整合传播渠道，树立全媒体思维。

新媒体时代的特性，决定了文化馆的传播平台具有多元化的特点，不仅仅局限于一个新媒体平台。所以要树立全媒体思维，适应新媒体传播新形式，不断强化互联网思维，遵循统一的核心理念，统筹兼顾，做到一次创作，多种生成，多元发布的传播方式。利用新媒体平台的优势，整合各种传播渠道，不断地挖掘与群众的沟通点，从而高效有节奏地进行转播，是传播效能最大化。

（二）人才队伍是核心

1.开拓创新思维，完善用人机制。

习近平总书记曾说：“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是中华民族最深沉的民族禀赋。”具备创新思维，可以为文化馆公共文化服务注入源动力。文化馆领导班子的创新思维能力直接影响着文化馆的工作水平和工作效率，所以领导班子要与时俱进，拓展思路，创新思维。这样才能激发和带动全馆的创新热情，增强创新活力和动力。同时，由于群众文化的特殊性，文化馆在培养文艺干部时，一直提倡“一专多能”。随着越来越多的专业艺术院校的优秀毕业生加入文化馆队伍时，这项用人标准应该做出一些调整。馆领导应该花费多一些时间，去了解和研究每一位文艺干部的专业和特长，做到知人善任，把每一位文艺干部安排在合适的岗位上。为他们提供充足的创作空间和时间。毕竟每一个人的创作精力都是有限的，面面俱到只会分散创作力。只有这样才能激发每一位业务干部创作激情，充分发挥自身的优势，专心地投入到本专业的研究和创作当中，他们才能创作出高质量、高水准的艺术作品和精品。

2.加强数字化人才队伍建设。

数字文化馆的建设，既需要技术型人才，提供技术支持，以确保数字艺术档案资源库、网站、新媒体账号的正常运转；也需要懂艺术，懂内容，对每一个平台都了解，擅长新媒体创作、运营的宣传推广型人才。建设优质的数字文化馆，不单单是所有内容的累积，更需要宣传推广型人才对原有内容进行二度创作。因为每一个平台都有自身的特点，同一个艺术作品只有经过再创作，变成适合每个平台风格的作品并进行宣传推广，激活流量。形成从不同平台不断的引流，用流量反补文化的良性循环。同时，应加大数字化培训力度。经常邀请一些业内的权威专家进行指导，组织研讨会等，把最新、最热的行业内信息带给大家，确保思想和行动上都与时俱进。

值得注意的一个现象，随着国家对于公共文化服务数字化重视的程度越来越高，国家文化云对接标准和规范越来越严格。“看直播”“享活动”“学才艺”这些板块里的内容，简单地用摄像机记录完整过程已经不能满足要求。以“看直播”为例，每类活动按照策划、拍摄、后期剪辑三部分开展，并形成标准统一的资源素材与成片。需要提交：活动成片（要求120分钟以内），纪录片（15分钟以上），采访片（15分钟以上），宣传片（3分钟左右），节目拆条。活动拍摄要求机位不少于4台，景别要求全景、中景、特写等，需要固定机位、游机、摇臂。直播前3天提交直播活动微信预告，制作完成标动标版、网页橱窗展示等图片和宣传用易拉宝等待国家文化云审核，直播前1天作实时流测试，还需提供拉流地址等等。文化馆需要借助熟悉这项业务的三方机构来完成这些非常专业的技术内容。那么，如何合作就显得尤为重要。如何使直播能在满足国家文化云的要求的前提下，更具特色，更加精彩，就需要馆内数字化人才发挥作用。因为相比起三方机构，馆内负责宣传推广的人会更了解自己的活动，在前期策划、拍摄、后期剪辑时把握主动权，提出想法和建议，和三方机构一起出谋划策，这样才能做出有品牌、有亮点、有品质的内容，而不是单单为了满足国家文化云的需求完成一项直播任务。

（三）“互联网+”是手段

1.善于利用大数据。

提高数字文化馆的服务内容和质量，需要充分发挥大数据的作用。通过采集、分析、运用大数据，可以了解群众的兴趣、爱好，针对不同的受众人群进行个性化的服务。这对于提高数字文化馆服务灵活度、精准化有非常大的作用。

同时利用大数据，建立监督机制。对文化馆每月、每季度、每年开展的线下服务开展情况，各数字平台开展情况进行统计，并在网上进行公开。这样既可以让市民对文化馆公共服务活动进行监督，增强市民的参与感，又能通过数据的变化，分析产生的原因，及时调整服务内容和工作。

2.加强网络平台建设。

统筹文化资源，整合文化馆总分馆资源，搭建数字网络平台，实现资源共享；合理调整和分配信息资源，提高资源利用率；建立资源共享开放机制，保障文化资源的全面、可持续、长效性。打造线上与线下相融合的高质量服务，最大限度地满足用户需求，提升服务品质。

（四）人民群众满意是最终目的

建设数字文化馆的出发点和落脚点都是为了丰富和满足人民群众的精神文化生活。在新时期，数字文化馆要“年轻”化：通过直指人心的价值观、强大的审美表达，不断的引导群众，打造“年轻”化的受众群体，而不是被动的迎合群众，“年轻”不是特指某个年龄段，而是充满活力的思维方式。一个具有“年轻”化思维方式的庞大的群体，创造着多元、开放、有活力的新的文化和价值观，源源不断的转化为力量源泉，推动我国文化大发展大繁荣。

结语

科技在进步，文化在发展。数字文化馆是时代的产物，更是传统文化馆的有效补充。数字文化馆要突破发展瓶颈，不断释放能量，源源不断地提供优质服务，提高社会效益。