三维动画技术在影视广告中的应用

李咏纹

（苏州城市学院，江苏 苏州 215104）

0 引 言

随着新媒体技术的发展，广告传播技术也持续更新，广告形式由传统的报纸、杂志、电视等广告，扩大到户外广告、手机广告、移动媒体广告及公交媒体广告等多种形式。其中，影视广告凭借媒介优势，逐步成为市场中的主要媒体广告。影视广告多利用画面中的时间和空间转换进行传达。而计算机三维技术凭借其在创造、表现、质感等方面的优势，为影视广告的制作提供技术支持，助力影视广告的发展。

1 三维动画技术与影视广告概述

1.1 三维动画技术概述

三维动画技术的概念与三维软件的发展密切相关。三维动画技术是基于二维动画基础上创新发展而来，需要依靠于软件支持，通过应用程序控制效果，提升艺术感染力。其工作原理是，首先通过计算机将光学图像转换为电子图像，然后利用数字化技术对电子图像进行操作。特别是针对拍摄难度大以及动作效果要求高的场景，三维动画技术都可以进行完美的制作模拟[1]。三维动画技术的应用，能充分挖掘传统美学，并将传统美学中的多种元素融入动画中，与虚拟元素进行融合，既能满足观众的审美与感官需求，又能满足影视广告的商业化与艺术化的紧密衔接。总之，三维动画技术的应用，能有效突破时间和空间的限制，为影视广告发展奠定技术基础。

1.2 影视广告概述

我国影视广告起源于1979年，在2000年前后开始兴起[2]。影视广告作为广告传播方式之一，多采用影视艺术形象思维的方法，对商品进行宣传，传播覆盖面相对较广，传播效果显著。影视广告传播过程不仅能帮助消费者理解商品，还能加深消费者印象。随着近年来的发展，我国影视广告发展日渐兴盛，取得一定成果，受到越来越多人的欢迎。但在影视广告制作中，仍存在主题创意不足、内容缺乏内涵等问题。对此，为了满足人们日益增长的审美需求，影视广告在制作方面的难度大大提升。面对激烈的市场竞争，影视广告制作人也应立足于现实需求，深入挖掘中国传统文化元素，从影视广告设计的内容和形式切入，重视广告创意，提高影视广告的观赏性，给观者留下深刻印象。

2 影视广告设计存在的问题

2.1 主题缺乏创新

在广告设计制作过程中，广告主题是广告的精华，为广告的制作内容提供了制作方向。然而，当前的大部分影视广告设计中，创新性严重不足，广告所呈现的内容同质化较严重，不仅难以吸引人们的兴趣，反而还会引起消费者的反感，引发人们的抵触心理。

2.2 对产品形象与内涵把握不足

部分广告设计者在设计影视广告时，为了盈利，仍以产品外观展示为重点，过度追求外观美，忽视对广告内涵的把握，导致广告质量参差不齐[3]。甚至一些广告内容与产品关联不大，使广告内容变得更加虚无，大大降低了人们了解产品的欲望。

3 三维动画技术在影视广告中的应用优势

3.1 表现手法更多样

三维动画技术凭借其多样、新颖的设计技术，将设计师天马行空的创意变为现实。在影视广告中大量运用三维动画技术，能够增加广告创意，使消费者眼前一亮，从而快速推销出产品。究其根本，这与影视广告制作手法的创新密不可分。设计师通过多样化的表现手法，解决了广告设计面临的单一、枯燥的问题。同时，三维动画技术含有大量科技元素和潮流元素，将其应用于影视广告设计中，有效增强了广告的时尚感。例如，市场中具有电影质感的手机广告中，设计师为了突出表现手机变焦镜头优势，充分利用三维动画技术，将生活场景与科技场景综合，呈现出超越现实场景的变化效果，给观众带来一种视觉上的冲击，使影视广告的表现手法更多样化[4]。

3.2 强化影视广告视觉效果

影视广告的目标群体主要是消费者。为了达到广告的营销作用，须重视广告对消费者的吸引力。与二维技术相比，三维动画技术可以通过软件建模，调整颜色、灯光、材质等参数，可以更真实地将产品呈现给观众，让消费者直观感受到产品的价值[5]。同时，在影视广告中采用三维动画技术，能以虚拟的动画代替真实的拍摄场景，进一步降低制作成本，为影视广告带来更多的可能。这样，影视广告不光降低了制作成本，更增强了画面的视觉效果，扩大了影视广告的受众范围，也符合广告产品的需要及量身定做的技术形式。

3.3 优化影视广告创意

广告的发展离不开新颖别致的创意。创意程度越高，广告越能吸引到观众的注意，从而与市场中的其他同类产品区别开。对此，优化影视广告创意是广告设计者重点探索的问题。三维动画技术是影视广告制作中的一项技术，针对拍摄期间难以实现的广告设计创意，都可以通过三维动画技术实现。伴随着三维动画技术的应用，广告设计者打破了传统影视广告制作的局限性，设计出更多别具创意的广告，能够吸引更多消费者。

4 影视广告中三维动画的设计及应用

4.1 影视广告动画设计制作流程

影视广告的设计制作总流程包括前期准备、片段制作以及后期合成三个阶段，如图1所示。前期准备主要是脚本的制作和场景的规划，这是整个影视广告设计的核心工作，通过脚本将想要的画面内容以文字的形式呈现，确定美术设计风格、画面中的人及物的造型等。中期的片段制作部分中，须注意选择相匹配的场景模型及对应的相关参数，以此确保三维动画设计质量。当前，常用的三维动画制作软件中，MAYA以及3D Studio Max软件相对更受欢迎。依托三维动画制作软件进行动画模型设计时，要重点对灯光色彩及材质色彩进行搭配，以此增加画面的表现力[6]。后期合成中要充分发挥特效作用，让动画画面及情节更具连贯性。

图1 影视广告动画设计流程

4.2 影视广告的三维动画设计系统框架

基于影视广告设计制作流程，在影视广告三维动画设计中，广告设计主体涉及范围较广，包括对三维动画人物、动画场景、背景、边缘清晰度等诸多信息的把控[7]。基于此，三维广告动画设计系统框架如图2所示，首先是构建三维动画空间模型，包括灯光设计、授予功能、场景管理等，其次完成不同场景下三维动画的制作、角色互换，保障三维动画场景的搭建及图像的呈现，最终为影视广告设计提供丰富的动画设计素材[8]。

图2 三维动画设计系统框架

4.3 三维动画技术在影视广告中的应用

4.3.1 三维虚拟场景和实景的相结合

在影视广告设计中，一些创意由于拍摄难度较大，并不能通过现实场景落实拍摄。对此，可以将三维动画技术与虚拟现实技术相结合，利用三维动画技术搭建虚拟场景，在影视广告中制作出虚幻的场景，如太空、宇宙一类无法实现实拍的场景。而在拍摄中运用实际制作流程，多以绿幕为背景，方便后期将虚拟与现实更好地融合，也极大地降低影视广告的制作成本。此外，还可以利用三维动画技术在广告中对产品内部进行分解，以动画的形式展示产品原理。例如洗洁精广告中，可以利用三维动画技术，将洗洁精去除油污的过程进行立体化演示，从而让人们了解清洁原理。

4.3.2 通过三维技术完成影视广告物品的拟人化

与二维技术相比，三维动画技术更具立体感。基于影视广告的主题需求，三维动画技术可以有效完成影视广告物品的拟人化[9]。根据影视广告中的目标性群体，针对一些目标群体是小朋友的物品，影视广告设计可以通过三维动画技术赋予产品生命，让影视广告物品动起来，吸引小朋友的注意，从而增加产品销量。

4.3.3 广告品牌三维动画形象的建立

三维动画技术具有指定性特征，能针对特定的场景或物品，通过三视图、结构图等，针对所有物体模型的属性，对三维坐标进行调整，并添加上阴影，构建立体的动画形象[10]。基于此，将其应用于影视广告中，可以对广告品牌进行动画处理，构建三维动画形象，创新品牌广告创意，提高广告成效。

5 结 语

三维动画技术的发展，扩大了影视广告设计范围，降低了广告成本，提升了广告创意，在影视广告中的应用愈加频繁。本文探索将三维动画技术应用于影视广告之中，为影视广告设计创新发展提供了新的思路。