制造企业产品定价决策探讨

文/王嵩 （浙江美硕电气科技股份有限公司）

在知识经济快速发展下，产品合理定价成为制造企业经营发展的重要方面，在制造企业发展中发挥着重要意义，有利于推动制造企业健康发展。基于此，制造企业需要从战略发展角度出发，做好产品定价工作，科学设定产品定价决策，确保制定的产品价格满足市场及客户需求，进而在市场竞争中获得持续稳定的发展。

一、定价决策的主要原则

（一）产品价值是定价的基础

从价格角度来说，其除了涉及价格问题之外，也侧面地展现出产品价值，这也是客户评估产品价格、产品综合竞争以及销售能力的具体表现。在此过程中，我们设定的产品价格，将会是吸引消费者及客户的基本要素，决定了消费者及客户对我们研发产品的基本印象。在企业制定产品价格决策时，部分决策人员通常会将定价决策作为一项事后工作，由于定价行为大部分是对竞争对手的一种反应，在价格竞争相对平稳的情况下，大部分企业会采用简单的成本加成定价方式，而随着时代发展，决策人员应对产品定价进行事前调查分析，按照产品价值来确定产品价格，定价决策成了推动企业发展的重要因素之一。在制定产品定价决策中，应充分考虑客户需求和价值因素，让客户认为产品的价值大于产品价格，从而刺激客户消费。企业应尽可能了解各细分领域的客户需求，进行全面的价值分析后，开发新产品以满足客户的需求，在此基础上进行产品的定价更新。

（二）营销目标作为定价的导向

在制造企业经营发展中，其发展目标可能为生存，也可能是从中获得理想的经济效益，或者是增加市场份额，实现自身价值最大化。为了完成该目标，要求企业结合发展需求和战略目标，适当调整定价决策。

（三）定价时要充分考虑成本

从成本角度出发，成本可分为总成本、固定成本、可变成本和边际成本等。在生产经营过程中，通常产品的销售价格需要大于产品单位成本，这时采用的成本定价方式为：单位成本+利润+单位税=销售单价。由于企业是通过自身比较富余的产能和生产时间来承接对应的业务，所以在定价目标方面会综合考虑利润目标和生产成本以及市场竞争目标的影响，并非一味地强调市场占有率、营销渠道、发展战略等。在市场竞争过程中，企业应重点分析市场竞争类型，在定价过程中综合考虑目标成本，确保利润最大化。

（四）定价要结合市场需求

产品的价格应根据市场需求的变化而做出适当的调整，当供不应求时，价格可以相应提高，供过于求时，价格则应下调价格。但是，市场价格的调整并不一定都能带来市场需求的变化，比如我国市场呈现出每年增长的态势，政府部门相关政策、国家开发建设、社会发展需求以及社会意识等因素影响占主要部分，而不是受市场价格的变化影响。除此之外，最终的消费者也不会受到价格的较大影响，比如厂家将产品价格下调，在中间环节基本已经消耗结束，其并非像快餐食品一样，市场价格稍有变化，销售量就会大幅波动。

二、制造企业不同状况下的定价决策方向

（一）企业初创力求做大做强时的定价方向——利润导向

在制造企业创立发展初期，其定价方向以利润最大化为主，为了从中获得最大的经济效益，企业会把重点放在品牌、产品质量、产品产量、销售渠道等方面。

（二）具备一定规模时的定价决策方向——销量导向

制造企业在不同阶段下，定价决策方向有所不同，如果是发展到一定规模的制造企业，在定价决策方向上以销量导向为重点，这种决策方式适合应用在具有一定经济规模的企业中，如果企业总销售量不断增长，单位成本将会随之下降。与此同时，部分企业会通过对市场占有率的考量，从中获得理想的经济效益[1]。当然，企业在制定产品定价决策过程中，还应对市场发展和客户需求进行调查，假如价格弹性比较小，则降价将会使企业面临一定的经济损失，反而会制约企业的发展。

（三）竞争环境激烈情况下的定价决策方向——竞争导向

对于竞争导向性的定价决策来说，如果企业面临的市场竞争压力比较大，要求企业对当前影响力比较大的竞争对手，通过采用偏高或者偏低的定价决策方案应对市场竞争。如果采用偏低的定价决策，其目的在于让自己在市场竞争中保持价格优势，促进销售量的升高。在此过程中，需要对企业财力和竞争实力进行综合考量，如果利润相对较小，无法保证企业今后运营和发展，或者不能支持行业发展变化，使得企业发展停滞不前，则该方案不可取。如果采用价格偏高的定价决策，则要求企业在其他方面加大投放力度，权衡价格或者其他因素对企业利益的影响。在市场竞争类型分析过程中，将会受到利润目标和市场竞争目标等因素的影响，企业应结合竞争导向要求确定价格，也就是包含行业定价方式和竞争对手定价方式，保证企业自身定价的合理性，以增强企业市场竞争实力，并在竞争中持续获得订单。

（四）企业濒临倒闭时的定价决策方向——生存导向

如果企业处于濒临倒闭的阶段，自身生产能力不足，可能会出现被迫裁员的状况，不能保证企业正常经营与发展[2]。在这种情况下，企业需要设定相对偏低的产品价格，甚至价格远远低于市场标准，当然，在此过程中，还要寄希望市场对价格有一定的敏感度，如果没有，就不能仅通过降低价格来谋求企业生存了。

三、定价决策中可采用的产品定价方法

（一）完全成本定价法

完全成本定价法：定价=成本×（1+利润率）×（1+税率）。该方式具备的优势在于：在行业成本水平以及盈利标准不会发生明显变化的情况下，如果行业采用该定价方式，则能够保证企业盈利水平的稳定性，定价更具合理性和公平性，在定价决策制定方面更加简单。但是对于一些具备生命周期或者销售季节性变化比较明显的产品，不适合采用这种定价决策方法。

（二）边际成本定价法

对于边际成本定价方法来说，该概念是根据边际贡献定义衍生出来，边际贡献指的是企业销售量的增多而获得的额外经济效益，也就是边际贡献=销售价格-边际成本；这也是企业长时间以来比较注重销售额快速增长的基本原因，边际贡献能够补偿部分甚至全部固定成本，让企业利润明显增多。在实际应用中需要思考三方面内容：第一，企业产能过剩，销量增加，可变成本比较小；第二，在企业降低价格时，他们可以攻击竞争对手，赢得订单，补偿固定成本，减少损失；第三，当一个企业为了增加市场份额而采取降价时，使用某种产品来降低价格，其降低的价格远远小于实际成本，因为单位成本会随着销售量的增加而变小，其目的是刺激相关产品的销售[3]。

（三）可销价格倒推法

对于可销价格倒推法来说，要想将其应用功能充分发挥，应提前了解市场对产品的基本印象，掌握相同类型产品的市场价格，科学评估市场能够接受的产品价格。之后计算出中间环节产品价格和利润，得出最终产品价格。通常情况下，计算公式为：出厂价格=市场价格×（1-中间利率）。显然，我们需要正确确定中介机构的预期利润率和市场上中介机构的平均利率，这种方法适合应用在接近市场实际的情况下。

（四）竞争参照定价法

在采用竞争参照定价法之前，需要对主要的竞争对手基本情况有所了解，提前做好竞争对手产品价格的采集工作，之后制定高于或者低于竞争对手的产品价格。

（五）随行就市定价法

对于随行就市价格法来说，这种方式操作相对比较简单，不会伴随一定的风险性。在实际中，企业通过采取略低于市场平均价格的定价方式，让企业在同行业市场竞争中保持优势，占据一定地位，从中获得比较合理的经济效益[4]。

四、定价决策中的一些技巧

（一）定价尾数调整技巧

对于定价尾数调整方式来说，通常情况下，其定位的尾数为5或者0，这种计算方式操作相对比较简单，但是会让客户觉得是一种概略性定价方式，没有对产品价格精准计算。如果尾数为1或者是2，则容易得到客户的认可和支持，客户会觉得价格的浮动空间比较小，刺激客户消费，增加企业销售量。

（二）定价折扣技巧

在采用定价折扣方式时，涉及的内容有三个：第一，现金折扣。如果客户采用现金方式采购商品，可以从中获得正常定价的折扣。但是，在规定时间内支付款项，也能从中获得一定的折扣。如果现金提货可获得的折扣2%，在五天内支付款项，获得的折扣调整为1.5%，如果在十天内支付款项，获得的折扣调整为1%，如果支付款项的时间超过10天，则无法从中获得折扣。在实际中，应该确定折扣数额的合理性，不可过高，并确定好折扣期限以及付清全款时间。第二，数量折扣。在数量折扣中，包含两种内容，一个是累计性折扣，例如一年、一季度、一月内累计获得的数额，可以获得对应的折扣；另一个是一次性折扣，例如一次性预定100台，可以获得2%的折扣，如果预定数量大于50台，可以获得1%的折扣。第三，补偿性折扣，例如承担运输费用、保险费等[5]。在产品进入到成熟发展或者是衰退阶段时，因为市场竞争比较激烈，企业可能会出现短期降价的状况。在此过程中，需要了解竞争对手基本信息，如价格变动的原因是临时还是长期的，本企业在做出降价处理以后，竞争对手或者同行业将会做出怎样的反应，还有经济实力等。对于自身来说，需要判断产品价格弹性、产品生命周期、调整价格以后对企业发展的影响等。

（三）价格调整技巧

在调整价格之前，企业首先要明确自己的价格定位，与谁比较接近，这也是企业产品定价决策的基本方向，在此过程中，包含了企业战略规划、产品形象等内容。在调价过程中，企业要注意不要轻易地下调价格，因为降价后，一般回升难度比较大，除非行业发生明显改变，或者是产品变化明显。企业的调价可以从以下两个角度出发：

（1）在财务角度上，重点考虑边际贡献，当价格调整增加的销售量不会增加现有固定成本，即企业的现有生产能力和库存能力不会发生重大变化，企业只需考虑边际成本，而销售量增加产生的边际利润可以弥补降价带来的损失。例如，某公司目前的月销售量为12000台，如果每个单位平均减少5元，企业将损失6万元。企业要确保降价产生的边际贡献大于0，即销售量增加带来的毛利贡献大于降价导致的损失（6万元）。这样通过降价的方式，既吸引了客户选购，让客户享受到了实惠，企业也同时受益，最终实现了双赢。

（2）在市场发展角度上，大部分企业下调价格通常比较被动，企业一般会通过定价策略方式来维护自身利益，采用的方式为平均市场定价策略。在实际操作中，要求企业对市场价格具有一定的灵敏度，及时找到市场平均降价范畴，适当调整产品价格。当市场年需求量不断增加，并非为企业价格下调所致，而是受到国家政策、市场发展、社会需求等因素的影响[6]，则说明市场对价格的敏感度相对较低，那么通过降价的方式将不能增加企业的边际利润。

在调整产品价格过程中，还要求企业对市场发展和客户需求进行科学的划分，并采取对应的调整方式。如果是老客户，其对企业提供的产品有一定了解，在调整价格中，掌握好以下几点：第一，当前销售的产品尽量不要调价处理，这是因为对于客户而言，价格和价值具有统一性，引导其业务员对外采用哪种方式来宣传产品，如果价格随市场发展进入到低端产品范畴中，可能会造成产品混淆，影响企业效益与发展。第二，由于价格自身因素，客户不愿意接受现有产品，在这种情况下，应通过适当地降低产品价格以满足客户需求，确保客户不流失。第三，出于对竞争对手及市场发展情况的思考，企业应提高成本控制水平，创造更多的利润空间，针对原计划采用降价模式的产品，通过现金折扣、数量折扣等方式，间接返利给客户，这种销售方式既有利于企业加快资金回收，也不会给产品品牌定位产生不利影响，而客户也从中获得了额外实惠。产品依然是好产品，品牌依然是中高端品牌，由于价格的下降，销售渠道将会产生一定变化，间接让利能够给企业挽留更多的老客户，让产品在对应的渠道中稳定地流通。如果是新客户，则应该结合客户实际需求，了解对方心里能够接受的产品价格，从客户类型、市场发展情况等方面入手，结合定价程序和企业发展定位，制订一套标准化的报价，之后对客户预期价格、产品质量、品牌等信息有所了解，确定客户的接收点，通过这种方式，不但能够给客户提供比较满意的产品价格，也能够使企业更好赢得这些新增客户，进而增加销售量，最终达到增加企业的利润目的。

在实际中，企业还应了解固定成本在总成本中的占比，判断边际成本是否处于一个低水平的状态内，通过分析降价给企业效益和发展产生的影响，倒逼企业成本结构优化，进而整合企业内部资源，提高资源使用率，引导企业制定一个可行性的定价决策。除此之外，企业也应了解竞争对手价格情况和客户对产品价格调整的敏感度，明晰还可以增加多少销售量，哪些产品是因为价格问题而没有得到客户的认可，以及与客户交流了解客户对产品的基本印象，判断哪些产品更接近市场水平。企业除了通过降价维护客户关系外，还要分析降价是否会对企业形象和发展产生影响，是否可以把降价部分融入客户返利中，通过现金交易、折扣折让等方式，既实现了销售，同时还能提高企业回收资金的能力与水平[7]。总之，针对制造企业而言，在制定产品定价决策时，需同时关注现金、利润和市场份额。在采用降价方式时，需要判断降价是否是挽留客户的有效方式，来维护企业与客户之间关系，是否能使企业从中获得理想的经济效益，进而实现企业持续健康的发展。

五、结束语

总而言之，制造企业的产品差异将会跟随产品制造技术的改变而发生一定变化，随着制造行业市场竞争不断加剧，要想在市场竞争中稳定发展，合理的产品定价显得格外重要。所以，制造企业应结合时代发展要求，做好产品定价工作，优化定价对策，制定可行性的定价决策，使企业在市场竞争中保持优势，帮助企业在竞争中获得最大的经济效益，最终实现企业的可持续发展。