新媒体时代下运动品牌安踏的营销策略研究

文/王迪（长春建筑学院 文化创意产业学院）

国民生活水平的提升，使人们越来越注重体育运动，为体育用品市场的发展创造了巨大机遇，体育用品企业也得到了迅速发展。中国的体育用品市场可谓是一块“肥肉”，耐克、阿迪达斯等国际一线品牌始终占据着行业高端市场的主导地位，国内体育运动品牌在如此艰难的市场环境中，谋求生存与发展。安踏是国内知名运动品牌之一，如何在激烈的市场竞争中占据有利地位，抢占先机，要取决于其采用的营销策略。进入新媒体时代，品牌的营销环境更加复杂，本文以安踏品牌为例，对新媒体时代下运动品牌的营销策略展开研究，具有重要的现实意义。

一、新媒体概述

新媒体指的是通过互联网技术、信息技术等，以计算机、手机为终端，为用户提供新形态的传播服务，具有虚拟性、模拟性等特点。新媒体实现了所有人的传播。新媒体既是信息生产者，也是信息接收者，可以为受众传输大量内容，且受众的身份也比较多元化，覆盖整个互联网，基于新媒体进行传播的信息更具即时性、共享性。新媒体是具有生命力的，作为信息生产方，其还会为信息的诞生提供平台，在媒体细分的基础上，信息会得到“嫁接”，信息的价值被延伸。新媒体的出现，为企业品牌营销提供了新的平台，更是成为企业营销的“必争之地”。进入新媒体时代后，各大企业均开始积极发展新型营销策略，以期在激烈的市场竞争中占据先机。

二、新媒体时代品牌营销现状

品牌不仅是企业综合实力的一种体现，更是在某种程度上代表了一个国家的综合实力。市场经济的不断发展，市场从最初的由产品主导，开始走向品牌制胜。从这一角度来看，行之有效的品牌营销策略的应用，已经成为品牌发展的必要保障。只有那些采取出色营销策略的企业，才能增强品牌的市场影响力，并提高产品销量，从而实现品牌增值。不可否认的是，进入新媒体时代后，各大企业的营销面临着新的挑战与机遇，品牌营销环境也变得更加多元化，但这种变化也并非全是优势，也有负面影响。总体而言，新媒体时代品牌营销面临的现状比较复杂。

具体而言，新媒体时代为企业产品、信息与服务的传播有了更广阔的传播范围和传播速度，而且消费者消费水平也在不断提升，消费需求日益变化，对产品与服务质量的要求也越来越精细化，而且尤其重视购物带来的精神层面的满足。但是，新媒体时代各种信息鱼龙混杂，很多产品或服务信息消费者无从辨别真假，且由于受到虚拟购物环境的限制，大多数情况下消费者无法直接面对产品，产品的真实性与品质得不到有效保障。除此之外，在新媒体时代下，关于知识产权保护的形式愈发严峻，人们的知识产权保护意识开始崛起，导致行业矛盾突出，为企业品牌塑造带来了一定程度的影响。最后，新媒体时代下，互联网及各种信息技术的发展，形成了庞大的流量，互联网更是成为信息流动与传递的“高速公路”，对消费者产生各方各面的立体化影响，部分企业被眼前利益所吸引，追求最大化的当前利益，而忽视了品牌的长远发展，以及品牌市场形象的塑造，未能将品牌营销策略放在企业长远发展的首要位置，导致品牌价值与品牌内涵得不到有效提升，为了营销而营销，忽视了营销的本质。

综上所述，新媒体时代既为企业品牌营销创造了有利环境，也为品牌营销带来了巨大的竞争压力，以及不利影响。新媒体时代背景下，企业应当将提升产品品质、提高服务质量作为根本，再根据企业发展现状、市场需求以及目标市场等，制定完善的品牌营销策略，为企业长远、健康、有序发展保驾护航。

三、新媒体时代对运动品牌安踏营销策略的影响

任何事物都具有两面性，我们要从辩证的角度去看待。新媒体是一柄“双刃剑”，运用好新媒体这柄剑，就可以为品牌营销创造更好的环境，事半功倍，反之则会对品牌营销造成负面影响。新媒体时代对运动品牌安踏营销策略的影响可以概括为以下两方面：

（一）正向影响

新媒体时代下，品牌营销传播效果，指的是在新媒体传播活动中，受众在接收到信息后，所产生的认识、情感、行为等方面的改变，就是营销效果。进入新媒体时代，手机电视、网络报纸、网络电视等新型媒体应运而生，为品牌宣传营造更好的氛围，更为宽松的环境。现阶段，消费者对品牌的印象、对产品的感知，大部分都是来自新媒体平台传递的信息。可以说，通过新媒体平台，品牌可以向公众直接展示产品的各项数据信息、销售情况以及营销方式等，这些信息对消费者行为会产生或多或少的影响，刺激消费者购买欲望，提高产品销量。粽子，新媒体传播具有传统媒体传播不具备的“地位赋予”的功能，当品牌得到了广泛的报道与传播后，消费者就会产生对品牌的购买欲望，并转化成购买行为，以满足自身对品牌的追求。新媒体的出现，扩展了品牌营销的空间，让品牌营销更具活力与动力。

（二）负面影响

新媒体受众广、传播方式多元化，且传播内容具有交互性、海量性等特点，这些特点在为品牌营销带来有利影响的同时，也带来了一系列负面的、消极的社会效应。新媒体传播速度快，覆盖面广，有利于品牌营销的开展，同时也不利于品牌舆论危机的管理，一旦品牌陷入网络舆论危机，这些负面信息的传播呈指数倍增长，迅速便可以在网络上引起热议，不利于品牌危机管理。而且，新媒体行业尚缺乏监管，一些关于品牌或产品的不实信息、不利言论，很难杜绝，也无从考证，会对品牌营销带来一定负面作用。而且，新媒体传播的交互性特点，也方便快速形成舆论场所，容易引发消费者对品牌合理消费的理性思考。

四、新媒体时代运动品牌安踏的营销策略

安踏是中外合资的著名运动品牌，成立于1991年，是一家综合型体育用品生产企业，在一至三线城市形成了相对完善的销售网络。2005年，安踏成立了运动科学实验室，是全国首家成立自己的实验室的体育用品品牌。北京奥运会的成功举办，为国内很多体育用品企业的发展起到了极为关键的促进使用，但国内市场也时刻在受到耐克、阿迪达斯等一线国际品牌的冲击，这种情况下，行之有效的新媒体营销策略十分重要。新媒体时代下，体育用品市场的竞争愈发激烈，使得营销环境变得更加复杂。在这一背景下，安踏以自身优势为基础，制定了一系列营销方案，提升自身市场竞争力。安踏品牌目前的营销策略如下：

（一）产品策略

安踏品牌在制定营销策略的过程中，积极关注消费者消费心理与消费需求的变化，并制定了季节性销售策略、淡旺季销售策略，在营销上做到了有的放矢。目前，国内的体育运动用品市场已经趋近于饱和，市场竞争愈发激烈，很多企业为了获得更多的市场份额，开始着手打造带有个人化、品味化色彩的产品，安踏也是如此。在产品设计上，侧重于关注目标客户群体的消费特征，这样不仅没有出现产品设计不符合消费者预期的情况，而且还在很大程度上加强了品牌个性的表达。除此之外，安踏也十分注重消费者体验，在产品设计中，不仅保证了外形设计的美感，而且也保留了运动款产品的舒适感，能够满足消费者对产品的功能性需求。

（二）价格策略

在品牌营销中，价格策略是最重要的营销策略之一，但同时也是最难操控的营销手段，因为消费者对价格比较敏感，若价格策略不合理，会引发消费者对产品及品牌的反感，甚至引起消费抵制。任何一个品牌在确定产品定价时，均要考虑生产成本与最终利益，但是在进入新媒体时代后，消费者接触各类产品的渠道变多，市场竞争更加激烈，所以产品定价还要考虑自身市场份额，与日后期望回报率。在定价上，安踏占据了低档产品市场的绝对主导，而且也获得了预期的利润。安踏考虑到了市场中不同层次消费者的消费需求，可以同时满足低、中、高档的产品需求，实现了品牌价值与市场竞争的有机协同，制定了符合市场的、具有层次性的价格区间，为消费者提供了较大的价格选择空间。

（三）渠道策略

渠道是产品销售的载体。安踏时刻关注着对市场营销渠道的关注，尤其是在进入新媒体时代后，各种线上营销渠道接踵而至，安踏基于快速、高效的原则，不断优化市场营销渠道，扩大营销覆盖范围，拉进品牌与消费者之间的距离，以推动企业稳定、有序的发展。具体来说，一方面，安踏构建起了完善的点、线、面相互结合的渠道，并突出重点，在东部市场设置了市场部，在西部市场致力于完善市场与网络建设，形成了纵横交织的销售格局，这样可以帮助消费者更快、更及时地了解产品信息。另一方面，安踏对渠道管理十分严格，会剔除不合格的经销商，保留发展良好的经销商，实现品牌与经销商的协同进步，而且还积极与各大经销商联系，合力开发终端市场，实现双赢。

（四）推广策略

新媒体时代下，品牌营销推广已经成为企业经营管理的重要内容。安踏品牌在推广过程中，不仅充分发挥广告效应，而且还充分利用现有资源，对品牌进行全方位、立体化的推广。同时，安踏还十分注重广告的制作，不断增加资金投入，力求打造出能够触动消费者内心的广告，加深品牌在消费者心中的良好形象，刺激消费者产生购买心理，并转化成为购买行为。除此之外，安踏还运用推拉结合的方式，对品牌进行推广，采取了一系列消费手段，刺激消费，如以旧换新、特价推广、有奖促销等推广策略，抓住了消费者“薅羊毛”的消费心理，满足了消费者对产品性价比的追求，用更少的价格买到心中期待的高品质产品，极大地提高了产品销量，达到了“薄利多销”的目的，减少了库存，降低了企业运营管理的成本，从而提升了经济利润。

五、新媒体时代下运动品牌安踏的营销策略的优化建议

（一）稳定体育赞助形象

以现阶段各大运动品牌的营销现状来看，大部分运动品牌都会选择通过体育赞助的方式，提高品牌知名度。从20世纪90年代开始，安踏便不间断地为各类型体育赛事与体育活动提供赞助，极大地提升了安踏的品牌形象，加深了消费者对安踏的印象，也奠定了安踏如今在运动品牌市场中的地位。但是，耐克、阿迪达斯、李宁等品牌，均已经建立了长期赞助计划，但安踏却缺少完整计划，赞助活动或项目的选择也过于随意。安踏也应该学习其他品牌的成功经验，建立健全完善的长期赞助计划，在整个赞助过程中完全按照计划落实，确保项目实施的连贯性，需要注意的是，不管是赞助的目标，还是赞助的项目，一定要确保其稳定性，这样才有利于构建起安踏系统且完整的品牌赞助形象。除此之外，安踏在选择品牌形象代言人时，还要关注代言人的道德品质以及社会对其的评价，避免因代言人的一系列负面问题，而对品牌造成负面影响，让企业蒙受经济损失，甚至导致信任危机。

（二）夯实品牌认知质量

品牌认知质量指的是，消费者对品牌、产品或服务的全面质量程度感知情况。品牌认知质量，是一个相对值，是相对于其他品牌而言的。品牌认知质量越高，越有利于提升消费者的品牌认可度与品牌忠诚度，进而为品牌带来较高的市场占有率与回报率。基于市场营销学理论可以得知，关于产品的整体概念，消费者的认知共分为三个层次，第一层次是对产品功能性利益的满足，第二层次是对产品款式、质量、品牌等方面的需求，主要是对非排他性特征的认知，第三层次是产品的三包等附加产品。所以，为了夯实消费者的品牌认知质量，安踏应从上述三个层面着手。具体而言，第一是增加产品功能性，通过提高产品性能，更好地满足消费者需求，提高消费者对产品功能性利益的满足程度；第二，严格把控产品质量，提高产品细节品质，同时创新产品款式，使其更符合年轻人的需求；第三，提高产品的附加价值。一方面，加强售后服务质量，提升售后服务效率，提高消费者购物体验，另一方面，可通过跨界营销，推出联名款产品的方式，增加产品的附加价值。

（三）丰富与创新产品线

目前，安踏的产品领域涵盖的运动项目并不多，产品线也不够丰富，消费者对安踏的印象，仍停留在体育用品公司，而不是其产品。因此，安踏需要丰富产品线，提高产品覆盖范围，将安踏品牌打造成一家综合型体育用品生产企业，增加安踏的品牌价值。同时，安踏还要对现有产品结构进行适当调整，做到突出重点，将主要资金与技术放在主打产品的生产线上，创新主打产品的技术优势，并将技术优势打造成为产品优势，改变以往消费者对安踏的固有印象。此外，安踏的产品研发也要加强。加强新产品的研发，从外观设计、舒适度、耐用性等方面进行创新，更好地运用科学技术，提高产品质量，让消费者感受到安踏用心做好产品的诚意。

（四）提高物流与运输服务质量

现阶段，网络营销越来越受欢迎，在打开了销售市场的同时，也暴露出了很多问题，其中物流和运输就是最为关键的两个问题。物流效率不高，就会导致产品无法及时到货。而电商最重要的就是完善的物流运输通道，不完善的物流延长送货时间，引发客户不满，降低消费者的购物体验，增加消费者对品牌的不满意程度，从而影响消费者品牌忠诚度。因此，安踏应和相关物流平台达成协议，独家运输通道是开放，通过牺牲一部分利益的方式，提高物流效率，并且保证了商品在用户手中完好无损，提高了消费者的购物体验。

在新媒体时代下，网络电商营销已经成为主流，安踏应认识到这一点，重视线上电商平台的营销管理，重视物流与运输服务质量，确保网上销售的商品能够迅速安全到达用户手中，获得良好的口碑，获得更长远的发展。

六、结论

进入新媒体时代后，品牌营销既面临着新的机遇，也面临着新的挑战。在国内体育用品市场趋近于饱和的情况下，如何利用新媒体展开行之有效的营销策略，使品牌在市场竞争中占据先机，已经成为各大企业需要考虑的首要问题。本文以安踏为例，对其当前的营销策略，以及优化建议进行了深入分析，在促进安踏品牌营销水平提升的同时，也为行业中其他同类型企业的新媒体营销策略提供借鉴，促进整个体育用品行业新媒体营销水平的提升。