“金典有机奶”品牌的传播策略分析

文/许灿（长春建筑学院 文化创意产业学院）

伴随着近些年经济的飞速发展，人们越来越注重对自身健康的保护，有机食品开始逐渐进入大众视野，同时人们对高品质乳制品的需要也在不断提升，有机奶已经逐渐成为越来越多人们生活中追求生活品质的首先选择。也有着越来越多少的企业注意到这一商机，在蒙牛的特仑苏与伊利金典有机奶抢占市场之后，越来越多的品牌进入到这一领域之中，在如此激烈的竞争环境之中，伊利金典有机奶成功成为高端奶的龙头企业，纵观其品牌传播的整个过程，可以窥见伊利的成功并不是运气使然，同时也和其成功的品牌营销有着不可分割的关系。鉴于此，本文对“金典有机奶”品牌的传播策略展开深入研究，具有重要的现实意义，既有利于完善“金典有机奶”品牌的传播策略，同时也可以为其他同类型品牌的传播提供参考与借鉴。

一、伊利金典有机奶的产品概述

伴随着高端牛奶品类的快速发展，越来越多的企业开始涉及此领域，牛奶的质量问题已经逐渐成为消费者最为关注的问题，有机奶作为定位比纯牛奶更为高端的品牌，主要是以安全、健康的特点为人们认识与喜爱，但相应的有机奶的生产认证十分严格，对资金的投入也有一定要求，消耗时间长，对于牧场环境、奶牛的养殖与生产工艺都有着十分复杂并且严格的步骤，这些硬性要求导致很多的企业不愿涉及，金典首先承担了这份压力与挑战，先后在北纬40°—50°黄金奶源上最优渥的奶源地内蒙古呼和浩特与锡林郭勒建造了有机奶厂，在经历了三年的土壤净化，对水源的保护、种植牧草与养殖奶牛，打造出了全新的高端奶副品牌金典有机奶。“金典有机奶”以优良品质，迅速占据市场，并获得了消费者的认可。

二、“金典有机奶”品牌的传播方式

营销方法是企业组织的各种经营方法，这些营销方法主要是以满足消费者的目标为目标，以此来达到企业目标的期望值。

对于营销方法而言，伊利金典为了可以实现企业的目标，在2011年底完成企业品牌的更新之后，主要采用了体验式营销、大事件营销与植入式营销的方法来对品牌进行宣传，起到了较好的宣传效果。

（一）体验式营销——对金典工厂的参观

城市现代化的不断发展，使得空气质量与环境都受到了一定量的影响，博德-施密特博士所著《体验式营销》指出，消费者进行消费时，是感性与理性选择共存的，消费者在整个消费者过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌进行营销的核心。许多企业通过开放工厂，让消费者从多个角度感参观、参与到产品的制作过程中，伊利借此机会，提出了带孩子参观生产工厂的营销活动，让孩子在家长的陪同之下，参观整个生产工厂，让消费者近距离地感受伊利品牌的企业形象与服务宗旨，在孩子游玩的过程中也了解到了牛奶的基本知识，也通过这样的机会让家人聚在一起，这对打造企业形象与信誉有着十分重要的作用。

2012年，伊利开展的“伊利工厂开放之旅”活动，也是伊利营销手段上的重大突破，通过让消费者亲身进入生产车间进行操作，完成了伊利品牌对消费者参观并参与到伊利金典奶的生产过程中的承诺，这一方法让伊利产品的生产更加透明，赢得消费者的信任。

（二）大事件营销——参与到奥运会之中

所谓的大事件营销即为企业通过组织与利用具有新闻影响力、社会影响与名人效应的人或事来吸引消费者与媒体的兴趣与关注，以此来提升企业的品牌形象与品牌知名度，最终达成产品销售的最终目标。事件营销的本质就是让营销手段最终成为新闻，其最为重要的因素有时新性、重要性、接近性、显著性与趣味性，并且想要做好事件营销需要一个良好的出发点，即事件营销理念，一件成功的事件营销需要以下几个关键词：营销目标、企业相关、新颖、独特。事件营销通过具有一定新闻价值的人或事，引起媒体和消费者的注意，以此来达到提升企业知名度的公告效果。2008年，我国最有影响力的大事件即为成功举办奥运会，金典借助奥运会的影响力，成功作为北京奥运会的乳制品出现在大众视野之中，并且进入奥运健儿的食谱中，助力他们获得优异的成绩，在消费者的心中留下来十分深刻的印象。

（三）植入式营销

所谓的植入式营销就是把产品或者品牌以及其具有代表性的视觉符号融入电影、电视剧或者电视节目之中，通过对这些经典视觉符号的情景再现，以此来给观众留下全新的品牌印象，从而达到营销的主要目标，一般也被称为“植入式广告”，这种营销方式主要是伴随着电影、电视剧与游戏的发展而逐步出现的一种全新的广告形式，其主要是指在影视剧情、游戏之中加入商家的产品或者服务，以此来达到潜移默化的宣传效果，消费者天然对广告有着一定的抵触心理，把广告融入娱乐方式之中的营销方法是比传统的广告推销有着更好的效果。

2019年，湖南卫视的金典《歌手》爆红网络，自开播以来收视率一直占据第一，并且有着很强的话题量，对节目进行冠名的金典有机奶成为最大赢家，并且掀起了娱乐营销的新风潮，打造了全新的品牌形象，也因节目中的一句“金典歌手，我是，有机奶”的口播，让金典有机奶成为引爆了网络段子。

除此之外，金典也在节目中大刷存在感，其金典的品牌元素在节目的各处都可以发现，并且在“歌手之家”中也完美复刻了金典有机牧场的生态环境，也使得这里成为歌手进行拍照取景的重要地点，成功塑造了金典有机奶在消费者心中的全新品牌形象。

除开节目本身所带来的巨大流量与曝光之外，在节目中精选的各种活动，则是让金典有机奶和人们的互动显得更加有趣和温暖，同时承诺全年牛奶随意喝，在不断传播出“限定原产地”这一理念的同时，也可以让节目观众感受到企业的“人情味”。

从节目场景的复刻、节目中的各种活动、节目中有趣的口播、直到伴随着节目播出而不断引爆的话题，金典有机奶在不断刷新存在感的同时，也在消费者心中树立起了健康、有机、关爱的品牌形象。对《歌手》冠名，可以说是伊利植入式广告的成功典范。

三、“金典有机奶”品牌的传播策略

（一）构建内容生态，传递品牌诉求

所谓的品牌诉求就是对品牌的利益诉求，同时这种诉求又分为感性诉求与理性诉求。感性诉求的广告一般都是通过调动人们的情感，感性诉求作为传播信息的一种方法，其本质就是对消费者的情感使劲，在现代的互联网时代之下，感性诉求广告不仅可以创造话题，同时也可以拉近消费者与企业之间的关系，以此来达到相互沟通的目标。

金典有机奶的品牌诉求即为：长时间给消费者带来安全、健康、有机的牛奶，逐步提升消费者的生活质量，进而让消费者心中获得“使用与满足”感。自从公司成立以来，金典有机奶就坚持最佳品质的核心观念，致力打造出全中国“最好的牛奶”，进而引导消费者提升他们的生活质量，开始从消费生存型逐步向享受发展型过度。

对于对品牌诉求的传播方向，伊利从最开始的公交站牌广告的较为单一的图文结构发展到金典有机奶TVC宣传片融入全新元素，直到现在VR技术的发展，伊利把金典有机奶的产地景色制作成可以让消费者随时参与的体验界面，以此来全方面地向消费者展现金典有机奶的品牌信息。现在新媒体时代的到来，两微一端的出现，通过直播融合AR、VR技术，全方面地进行产品信息的展示，让消费者通过技术手段来实践体验有机奶的生产现场，让广告内容变得更加丰富。

伊利通过丰富的方式进行营销传播，以奥运资源为基础，让金典有机奶的消费群体定位更加高端，借助消费者对奥运会的理解、认知与一般人有着很大差距，所以金典有机奶产品在进行奥运推广时，一般采取主动出击的方法，具体做法为，在数量众多的奥运资源中选择高端、优质，符合金典有机奶对消费者定位的群体资源，在奥运的推广上呈现给消费者的感受和全民奥运有着很大不同，而是一种“高端化”的感受。

（二）以受众为中心打造传播内容

信息受众作为信息传递的终端，信息的最后接收者，在信息传递的这个过程中有着十分重要的作用，受众对产品的认可或否定都会直接影响到企业今后的发展方向。在互联网时代，受众对信息的接受逐渐从被动接受转变为主动选择接受信息的种类。信息传播方式的多样化所带来的影响即为受众的信息选择也变得多样化。正因如此，企业在进行信息传播时，应该对其消费受众有着充分了解，把消费者的需要和感兴趣的点作为产品的主要内容，通过这种发掘消费者群体目标心里，精心制作广告内容来引起消费者的共鸣，在消费者心中塑造出品牌形象。

（三）金典有机奶的品牌传播渠道策略

在移动互联网时代，企业需要充分了解消费者的传播媒介使用习惯，针对消费者经常使用的渠道进行选择，以此来实现对目标群体的准确定位，达到广告的最佳效果。

在对渠道的选择上，伊利发现了目标消费群体的媒介使用习惯，通过对消费群体的准确分类，伊利不仅选择了目标消费群体最经常使用的电视、微博、媒体网站，同时对线下终端与地铁等都进行了大范围的传播，以此来确保树立起伊利金典有机奶的多元化立体形象。

（四）金典有机奶的品牌终端体验传播策略

终端是营销的最后一步，即为消费者完成对产品的消费，企业通过开设不同场景对产品进行展示，让消费者可以最大程度上感受到企业的品牌形象。品牌终端体验则指的是消费者通过五感对产品质量进行检验。消费者的真实感受即为对产品的认可程度，这种体验方式可以十分有效地帮助企业在消费者心中树立良好的品牌形象，提升消费者对企业品牌的知名度与认可程度。

四、“金典有机奶”品牌传播策略的发展建议

（一）完善微博营销传播策略

互联网时代，积极进行微博营销也是一种可以加速品牌建设的渠道之一，对于伊利品牌而言，在进行微博营销的过程中，需要注意的是对自身品牌忠实粉丝的沉淀，通过这一手段把企业品牌宣传出去，同时给消费者留下较为深刻的印象。并且当消费者在微博发出一些关于其品牌的言论时，伊利需要及时用心地进行回复，提升与粉丝之间的互动频率与质量，而不是所谓的“高冷”。根据新媒体时代营销的互动性沟通特点，对于品牌营销手段的研究，需要对市场环境有着很强烈的感悟能力，并且同时具有一定的洞察力，发现市场的发展方向。微信、微博与手机端出现，极大丰富了人们的日常生活，改变了人们日常生活方式，极大丰富了人们获取信息的渠道，增强了人们的话语权。这些平台的出现，以极快的传播速度与十分丰富的内容成为大部分人们浏览新闻的主要方式，人们通过全新方式来接收与发送信息，提升了用户与媒体之间的关系。所以，伊利需要借助当前时代新媒体发展的东风，以长远的角度看待问题，不断在消费者的心中积攒品牌正能量。以此来在消费者心中形成深刻的印象，让消费者在不经意间选择正能量品牌。对于网络上流传的金典有机奶致癌事件、金典有机奶造假事件，伊利的运营公关需要打破谣言，给出科学合理的解释，静下心来打造属于自身的金字招牌，传播品牌故事、塑造品牌形象，不能被暂时的利益所蒙蔽而贪功冒进。需要注意的是，在对企业品牌的建立过程之中，也可以依靠名人效应，即请一些与品牌形象相符的明星、大V作为品牌的代言人，邀请他们进行评论与转发，以此帮助伊利公司打响品牌影响力，提升公司产品的曝光度。

（二）培养品牌营销新媒体人才

对于任何产业而言，其发展与壮大的核心都在于是否拥有人才，人才是进行企业品牌营销传播的核心，现代社会，人才的战略储备是每个企业都需要面对的问题，人才对于企业发展不可或缺。

对于消费者而言，在购物时往往都是更倾向于选择符合自身目标形象或者抱有期望的物品，从根本上说也就是需要品牌在消费者心中留下正面形象，从另一个方面对新媒体时代的产品营销提出了挑战。新媒体技术的出现给企业带来了多元化的营销方式，同时也在企业的品牌营销过程中占据了关键位置，这也对伊利的运营人员提出了全新的要求与挑战，需要具备相应的专业能力，根据实际情况与要求出版相应的文章，并且对整合营销有着一定程度上的了解，以提升产品品牌服务与销售量为最主要目标。

新媒体在不断发展，传播方法也需要伴随着媒体与语言的不断更新来进行转变，需要时刻关注新媒体的发展趋势，对新型的网络词汇有着快速的认知，对企业所处领域有着一定理解，熟悉品牌产品，在媒体的发展过程中逐渐成长为具有高素质的技术复合型人才。

（三）实施立体化全方位的品牌整合营销传播方法

所谓的整合，即为把所有可以使用的资源进行整合，简单来说，就是把多种传播方法相互融合，以此来最终形成一个成本较低但宣传效果很好的组合式传播策略，以此来打开市场，这一传播策略最为核心的就是需要企业不断地和消费者进行多层次的互动，在消费者的心中留下比较深刻的印象，并且在不断地交流过程中，选择性地把企业的品牌文化、企业形象等正能量内容传输给消费者，进一步加深企业在消费者心中的形象，提升企业的品牌辨识度。

伊利想要提升自身的品牌辨识度，对市场营销传播进行整合，仅仅是通过传统的打折促销活动是远远不够的，这种传统的营销方法已经很难满足消费者多元化的需求，伊利需要主动进行宣传，通过不同的营销渠道，提升与客户的交流频率，实现消费者与企业之间多层次的交流，给消费者留下良好的品牌信息，吸引消费者主动了解品牌内涵。

五、结论

本文通过多种方法对伊利金典有机奶品牌营销策略进行全方位的研究，并且结合现代媒体环境对其在品牌营销传播方面可能遇到的各种问题和挑战进行分析，同时给出相应的发展性策略，不仅促进伊利金典有机奶今后的品牌营销传播更好的发展，同时为相关企业的发展提供参考建议。在新媒体时代，一定数量的传统企业发展受到影响，并不能够在市场上得到更加良好的发展，这同时也是现如今很多企业需要去解决的问题，通过全方位、多角度的传播方法，实现媒体之间的融合，对产品进行准确的定位，结合今后的发展趋势，树立良好的品牌形象，充分借助新媒体的优点，打造更多的发声渠道，搭建起全新的人才队伍，进而让企业可以更好打造金字招牌。