融媒体时代党报如何坚持“内容为王”

文 郎晶晶 云南日报报业集团

近年来，新媒体形态日益多元化，改变了媒体生态和运营逻辑，传统的“内容为王”理念一度受到质疑。但一些自媒体在“渠道为王”“流量为王”的价值牵引下，暴露出信息不实、内容同质化低质化等问题，使业界越来越意识到，“内容为王”仍旧是媒体制胜的法宝。党报作为传统媒体之一，在媒体融合的时代背景下，如何重新理解“内容为王”的价值，如何探索“内容为王”的新路径，成为必须思考的战略性问题。

融媒体时代党报为何要坚持“内容为王”

坚持“内容为王”契合媒体融合发展需要。2016年2 月19 日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”2020 年6月30 日，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》。会议提出要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。可见，无论传播渠道、传播方式、媒体形态如何变化，内容为王、内容制胜这个根本永远不会变，好的内容永远是舆论场上的“硬通货”。这就要求主流媒体在构建全媒体传播体系过程中，一如既往地注重内容生产，扩大优质内容产能，为媒体融合高质量发展赋能。

坚持“内容为王”才能保持权威性和公信力。

融媒体时代，传播渠道、传播方式发生了颠覆性重构，“快速”“海量”“交互”成为新媒体传播的显著特点。传统纸媒在传播速度、信息承载量、用户体验方面比不上新媒体。但应该看到，一些自媒体由于缺乏内容生产规范，造成了各种良莠不齐、泛娱乐化、价值缺失的内容被生产和传播，给媒介环境带来了严重危害。在长期发展中，党报形成了一整套新闻生产规范流程，保障了新闻的真实客观，生产的内容经过“三审三校”，是信息爆炸时代的高质量新闻产品。目前，受众对于党报的权威性和公信力较为信任，坚持“内容为王”，严格把关内容生产，才能继续擦亮党报的“金字招牌”。

坚持“内容为王”才能更好满足受众需求。虽然我们进入了一个“人人都有麦克风”的时代，但在信息传播的整条产业链中，传统媒体仍处于内容生产的上游，新媒体多利用传统媒体的原创采访进行复制、整合，内容重复性高、同质化严重，且依靠算法推送，出现了“信息茧房”等问题。当下，很多受众对于接收信息的需要从“多而全”变为“少而精”，从“浅读”转变为“深读”，对优质内容有了更高层次的需求。党报在长期发展中与党委、政府部门建立了良好的沟通机制，在发布、解读政策，策划具有思想性的新闻作品等方面具有绝对的优势。传统媒体的内容生产模式，以原创采访、调查研究代替信息整合，以资深编辑“纵览全局”的信息筛选代替算法推送，是融媒体时代稀缺而有营养的新闻。所以，党报应强化这种传统优势，从源头入手，多生产满足多样化需要的优质内容，才能在竞争中立于不败之地。

融媒体时代“内容为王”的价值重构

“内容为王”概念最早由美国传媒巨头维亚康姆公司总裁雷石东在1990 年提出。30 多年过去，随着移动互联网时代的到来，去中心化、交互性、跨时空等传播特点赋予了“内容为王”新的内涵。

对于党报而言，坚持“内容为王”，不只是写好每一篇文字报道，而是从思维和理念上扣准融媒体时代的传播逻辑，以内容为核心、技术为助力，把内容优势转变为发展优势。从产品形态来看，党报的内容生产应从传递信息的新闻作品，转变为满足受众多层次需要的融媒体产品；从传播方式来看，由“一张报纸”转向“报网端微”全媒体矩阵传播；从传播效果来看，从“一纸图文”转变为个性化表达、可视化呈现、互动化传播；从经营理念来看，要从以受众为中心向以用户为中心转变，探索更多的可持续发展路径。

融媒体时代党报如何坚持“内容为王”

（一）坚持正确的政治方向和舆论导向

党媒姓党，党报的内容生产必须把政治方向摆在第一位，始终坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体原则，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，严格落实“三审三校”制度，及时传播准确、权威的信息，发展壮大积极、正确的思想舆论，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

一方面，要在及时性、准确性上下功夫，守好党报的金字招牌。围绕中心工作，及时、准确报道党中央、国务院以及各级党委、政府的决策部署。要超前谋划，全媒联动，做好两会、党代会等党报“拿手好菜”。另一方面，要在思想性、权威性上下功夫，注意捕捉热点，发挥提炼信息、解读信息的优势，以党媒思路、党媒立场对热点舆论进行二次引导，对重点工作进行深度解读。如《浙江日报》推出《深读》栏目，坚持内容为本，发挥传统媒体深度报道、精品生产优势，以每周4 至5 次的频率，整版形式，刊发解释性、调查性、预测性等长篇报道，高质量、深阅读、快传播，逐步成为党报内容品质化的一个高地，受到了读者和同行的好评。

（二）做好“内容+”这篇大文章

“内容+技术”让作品更好看。为了解决传统媒体传播速度慢、用户体验形式单一的问题，必须充分运用人工智能、大数据、5G 技术、虚拟技术等，将优质内容与先进技术相结合，为用户提供场景化、视频化、个性化、沉浸式的内容体验。对于党报而言，尤其应注意改变“说教式”的宣传方式，运用新媒体技术优势让“硬主题”实现“软着陆”，让中心工作变为热点新闻。如面对劳动节宣传劳动精神这一宏大主题，2022 年5 月1 日，笔者作为云南省总工会跑口记者，与云报客户端编辑联动策划，推出“劳动者的十二时辰”融媒体产品，选取一天12 个不同时辰劳动者劳动的场景，以传统媒体摄影作品为“底色”，以视频剪辑、国潮古风海报设计等新媒体技术为手段，辅之以文字，润物细无声地让普通用户感受到生活背后各行各业劳动者的努力和奉献，作品被不少省级媒体和县级融媒体中心转发，收到了读者的积极反馈，成为一次较好的融媒创新尝试。

“内容+资源”实现信息再聚合。为了解决报纸的信息承载量限制，必须建立开放式内容聚合平台，进行内容生产方式开源化的变革，由传统闭门造车式的组织内部内容生产，转变为开放式的、用户参与的内容生产模式，进一步扩大传统媒体的优质内容的来源，实现资源优化整合，聚集更多用户。如云南日报报业集团打造的权威政务发布聚合平台“云南号”，面向全省县级融媒体中心、党政机关、企事业单位、各类机构等提供优质发布平台，盘活了全省潜在的优质移动新闻内容生产能力，实现移动互联网上的主流媒体、移动新媒体信息聚合。

“内容+服务”提升用户黏性。近年来，“粉丝经济”热度不减，对于传统媒体而言，“粉丝”就是自己的忠实读者。当下，各家媒体开展的社群运营成为细分受众、提升用户黏度的新探索。传统党报在提供信息服务的同时，可选择差异化竞争渠道，提供政务、商务、智库、文创、生活等服务，不断提升品牌影响力。如2020 年武汉疫情期间，《人民日报》开通了线上救助渠道；农产品滞销时，不少媒体开展直播带货助农活动；掌上春城客户端开设“找美食”“看电影”“找工作”等板块，依托生活服务拉近用户距离，大大提升了用户体验，也打造了属于自己的用户生态体系。

总而言之，媒体融合重构的是传播形态，传播手段和传播渠道是传播载体，内容才是传播核心，是决定媒体发展的关键所在。党报必须在融媒体框架内理解“内容为王”的新内涵，在融媒体运营逻辑下以“内容+”盘活新资源、链接新动能，才能推动媒体融合发展不断打开新局面。