融媒体时代网络宣传思想工作优化对策研究

摘要：融媒体的迅猛发展，在给网络宣传思想工作带来利好的同时，复杂的传播环境和受众信息多样化需求也带来了严峻挑战。文章在探讨融媒体时代网络宣传思想工作新特点的基础上，采用实证分析法，以郑州市多类社会人群为调查对象开展相关调研，深入了解受众对网络宣传思想工作的认知度、认同度和满意度。调查结果显示，融媒体时代，受众对网络宣传思想的认知度不高，但是满意度和整体认同度比较好。因此，做好网络宣传思想工作，建议从提升传播主体能力、丰富创新传播内容、增加传播方式出发，通过创新优化网络宣传思想工作方式方法，推动宣传思想工作在实践中进一步发展。

关键词：融媒体；网络宣传思想工作；优化对策；认知度；认同度；满意度

中图分类号：D261.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0114-03

基金项目： 本论文为2021年度河南省高校人文社会科学研究项目“融媒体时代维护河南网络意识形态安全对策研究”成果，项目编号：2021-ZDJH-375

一、前言

宣传思想工作是意识形态工作的重要组成部分，是一项政治性、原则性、实践性很强的工作，是各项事业发展中的一项重要工作，是新闻传播研究中的一条重要分支。当今社会，媒介技术不断进步，新媒体蓬勃发展，深刻改变了传统媒体的新闻传播方式，传播者和接收者的边界已经打破，重塑了新的媒介生态，构建了融为一体、合而为一的融媒体传播格局。宣传思想工作在新媒体环境下呈现出新的特点和发展趋势，其原有的工作方式与融媒体环境发展不相适应，在新的传播方式、媒体格局、舆论生态面前需要与时俱进。因此，在新的挑战下，宣传思想工作如何在媒体融合背景下与时俱进地创新，促进各项事业健康发展，是一个重要课题。

二、融媒体时代网络宣传思想工作的新特点

融媒体环境下，大众媒体时代的“信息统一生产分发”模式被打破，新媒体的迅猛发展，打破了传统的媒体格局，传播环境和方式发生根本性转变，这给网络宣传思想工作既带来了机遇，也产生了挑战。“全媒体通过网络传播实现了功能互补及各类信息资源的共建共享，形成了相互交融、汇聚传播优势的媒介融合形态，使得宣传工作的传统媒介生态环境发生了结构性质变”[1]，这一现状使当下网络宣传思想工作出现了新的特点。

（一）增强了宣传的有效性，但影响了宣传的实效性

网络宣传思想工作内容多、任务重，尤其在融媒体背景下，工作的繁杂性更是大大加剧。新媒体极大地改善了传统媒体存在的不足，打破了时空限制。新媒体传播形态多样，通过借助网站、微博、微信、短视频等媒介形态，充分运用人工智能、大数据、云计算等媒介技术，传受双方实时互动，媒介平台融合发展，信息内容得到全方位、多角度、同步性传播，大大提升了宣传思想工作的有效性。但是也因选择余地增大，选择主动性增强，导致受众获取信息呈现碎片化的特点，加之一些“标题党”的存在，受众信息获取的实效性受到影响。

（二）促进了信息资源的整合，宣传主导地位呈现弱化倾向

1.传受雙方内容共享

传统媒体时代，宣传思想工作的主动权掌握在宣传单位、媒体机构手里，随着媒介技术的发展，全媒体理念要求的是“全员”联动。习近平总书记指出，“树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来”[2]。融媒体环境实现了多层面、多方位的信息资源的共享。

2.多元平台的信息整合

融媒体时代，内容始终是媒体的核心竞争力，且呈现形式更加多元化。可以借助媒介技术，合理调配内容策划、采集、生产、传播等环节资源，实现“一次采集、多次生成、多元传播”的生产方式，有效整合多元信息平台，在做精内容的基础上，拓展多元平台，有效实现内容的精准推送，产生“一个内容、多点落地”的集群裂变式效果。网络宣传思想工作作为融媒体时代的一种信息传播活动，同样面临着这种情况。

3.宣传主导地位逐渐弱化

在融媒体时代，海量信息通过多种终端快速传播，宣传主动权受到挑战，主导地位呈弱化倾向。

三、研究方法与样本情况

（一）研究方法

本研究主要采取问卷调查法进行调研，调查对象涉及郑州市多类社会群体，调查内容主要包括调查对象的基本情况，受众对网络宣传思想工作的认知情况、满意情况和认同情况等方面。

（二）样本情况

本研究共发放调查问卷225份，回收问卷210份，其中有效问卷202份，所有数据运用SPSS27.0进行统计分析。具体样本情况见表1、表2。

总体来说，中青年人群、中共党员、本科学历、学生及党政机关工作人员占比较多，样本基本符合目前网络受众情况。

四、研究结果

（一）受众对网络宣传思想工作整体的认知情况：认知度不高

近年来，党和国家高度重视网络宣传思想工作，受众通过各种途径对政策、观点等有所了解，尽管大部分群体了解程度不高，但是认为此项工作很重要。

当问及“您是否了解（网络）宣传思想工作”时，有22.8%的受访者选择了“比较了解”，44.1%的受访者选择了“一般”，17.3%和15.8%的受访者分别选择了“不太了解”和“不了解”。在问及“您认为网络宣传思想工作是否重要”时，90.1%的受访者认为重要，9.9%的受访者选择了不重要。选择“重要”的受访者认为网络宣传思想工作可以宣传党的理论及路线方针政策，凝聚团结人心，防止外部势力的宣传思想渗透。

（二）受众对网络宣传思想工作传播的满意情况：满意度良好

融媒体环境下，媒介平台融合发展，信息内容得到全方位、多角度、同步性传播，大大提升了宣传思想工作的有效性。但在享受媒介平台提供的多元化信息选择的便利的同时，也要认识到其复杂多变的传播环境和参差不齐的信息格局，且不同媒体表达的价值观会对受众产生比较大的影响。因此，当问及“当您需要了解、求证一些有关政策的重要信息时，最倾向于选择的渠道是什么”时，30.2%的受访者选择即时通信工具（微信/微信公众平台/QQ等），报纸、电视、广播以及政府网站均占比29.7%，微博、论坛占10.4%，文献资料数据库、专家学者个人专栏和境外网络媒体占比为0。可以看出在融媒体环境下，受众想要了解有关政策方面的问题，也开始倾向于在社交媒体上寻找答案，习惯使用主流媒体和政府网站的受众也不在少数。在问及“您认为您所关注的媒体（报纸、电视、网站、论坛、公众号、微博等）在栏目设计、宣传内容上发挥主流舆论引导作用怎样”时，认为“较好”和“很好”的占比分别为50%和39.6%，“一般”占10.4%。所以在重大事项面前，在复杂的舆论环境之下，大部分受众还是愿意相信主流媒体和权威网站的宣传和报道。

此外，“对于河南省关于经济社会发展的新思想、新战略、新观点、新举措，您认为网络上的传播和各种解读是否充分”调查数据显示，46%的受访者选择了“比较充分”，34.1%选择了“非常充分”，“一般”“不太充分”“不充分”分别占14.9%、3%、2%。总体来说，80.1%的受访者对河南省相关政策在网络上的宣传和传播力度给予了充分肯定，可以说受众对河南网络宣传思想工作是满意的。

（三）受众对网络宣传思想工作的认同情况：高度认同

在认同度方面，本研究设计了4个问题，选项设定为“完全认同”“比较认同”“一般”“不太认同”“不认同”，认为选择“完全认同”和“比较认同”的受访者表示对此项问题高度认同。

当问及“对河南省经济社会发展思想、目标等的认同度”时，有68.3%的受访者选择“完全认同”、20.8%的受访者选择“比较认同”，说明受众对河南经济社会发展的思想和各项目标是高度认可的。在问及“您对河南省未来发展有哪种看法”五个方面的问题时，80%以上的受访者对河南未来的发展充满信心。调查数据显示，80.2%的受访者表示“每个人都应积极支持河南”，81.1%的受访者表示“为自己身为河南的一员而骄傲”，80.5%的受访者认为“河南未来的发展与自己休戚相关”，83.3%的受访者“对河南未来的发展充满信心”，而只有30.2%的受访者表示“如果有机会，更愿意移居省外或移民国外”。依此看出，受众对河南的认同度和满意度不断提高的同时，对河南作为家的归属感也在增强。

从调查结果可以看出，融媒体时代受众对当前网络宣传思想的认知度不高，但是对其传播的满意度和对河南的整体认同度较好，这从侧面说明河南网络宣传思想工作迈出了坚实的一步。

五、融媒体时代网络宣传思想工作优化对策

从调查数据看，受访者对网络宣传思想工作的认知度不高，所以应从改善传播过程、提高受众的认知度上下功夫。

（一）提升网络宣传思想工作的传播主体能力

牢牢掌握意识形态工作领导权、管理权、话语权，是新的历史条件下做好意识形态工作的重大要求，是巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位、巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础的坚强保障[3]。掌握宣传思想工作主动权、话语权，就是要强化阵地意识，通过主动发声，影响社会思潮，引导宣传思想走向。互联网时代，政府官微、官网发挥了重要的舆论引导作用，成为网络舆论引导的生力军。融媒体环境下，传统传播方式的传播效果日渐式微，新媒体日新月异，这给政府网络主阵地建设提出了全新的要求。不仅要求宣传工作者政治坚定、业务精湛，围绕中心大局坚定不移，也要在众声喧哗的舆论场中，找准坐标定位，服务受众、贴近受众，聚民情、启民智，提高受众对网络宣传思想工作的认知度，科学处置网络舆情，加大网络监管力度，提高自身全媒体业务能力，推动网络宣传思想传播与专业人才的融合发展。

（二）丰富创新网络宣传思想工作的传播内容

习近平总书记指出，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的”[4]。融媒体时代，政府必须主动转变传播认知，担负起传播责任，坚守“内容为王”，丰富创新宣传内容，生动鲜活地讲好故事，传播好声音，受众对网络宣传思想工作的认知度才能大大提高。

例如，可以建立统一的融媒体宣传工作平台。在关乎经济社会发展等重要内容的选题策划、采写和制作发布上，建立传统媒体和新媒体统一策划、统一安排、差异表达的工作机制。先利用微博、微信实现及时快捷发布，报纸媒体深度报道、电视广播媒体视听结合，政府网站设立专题实现全方位集合式报道，再通过个人微信、朋友圈等形式散播，实现全方位覆盖，打造“第一时间发布，分级新闻传播”的融媒体宣传格局。

在此基础上，要从传播源上下功夫，做好选题，打造满足受众个性化需求的新媒体产品，传播正能量。如乡村振兴的宣传图文可以分为“中老年版本”“青年版本”“中小学生版本”等，从而提高受众对政策的认知度。也可以适当进行议程设置，引领受众注意力向合适的方向发展。

（三）增加网络宣传思想工作的传播方式

融媒体时代，随着技术的发展变革，智能手机已然成为受众接收信息的主要工具，媒体融合必须实现媒体宣传与手机的融合，加快微信小程序、APP、视频号、公众号等开发。此外，提供足够的经费和技术力量，大力发展人工智能、大数据等技术。在这一背景下，宣传部门可以在建立自身融媒体宣传平台，做好做精内容的同时，增加更多便捷通畅的宣传渠道。通过技术加持，与现有成熟的、用户充足的三方媒体平台、客户端等合作，有效实现内容的精准推送或者是开展其他方面的合作，形成“内容统一、多点落地”的裂变式传播效果。如在讲好中国故事方面，可以运用人工智能、AR技术还原场景，提升受众的沉浸式体验，进一步提高受众对网络宣传思想工作的认知度和认同度。

六、结语

融媒体时代，要想提升网络宣传思想工作效果，牢牢掌握网络意识形态主动权，就需要深入了解融媒体，厘清融媒体与网络宣传思想工作之间的关系，明晰网络宣传思想工作的特点，通过受众调研认识网络宣传思想工作的现状和不足，创新优化工作方式方法，以期做好网络宣传思想工作，促進网络意识形态工作的安全发展。

参考文献：

[1] 李安琪.全媒体背景下公安宣传思想工作的创新探究[D].北京：中国人民公安大学，2020.

[2] 习近平谈治国理政[M].北京：外文出版社，2014：156.

[3] 王伟光.牢牢掌握意识形态工作领导权管理权话语权：深入学习贯彻习近平同志在全国宣传思想工作会议上的重要讲话精神[EB/OL].人民网，http：//theory.people.com.cn/n/2013/1008/c40531-23117496.html，2013-10-08.

[4] 岳巍，开可，黄昂瑾.用好新技术讲好新故事 习近平引领网络媒体新姿态[EB/OL].中国青年网，https：//news.youth.cn/wztt/201610/ t20161019_8760971.htm，2015-10-19.

作者简介 王娟，讲师，研究方向：新闻理论。