江西省南昌市城市品牌形象传播机制的构建研究——基于内陆开放型经济视域

王争辉 刘胜

(1.东华理工大学文法学院 江西南昌 330013；2.东华理工大学创新创业教育学院 江西南昌 330013)

1 南昌城市品牌形象传播理论探讨

城市品牌是市场经济发展的产物，其发展基础是商品品牌、企业品牌，以及城市底蕴、历史文化、地理资源、经济技术等自然资源和社会资源。江西内陆开放型经济试验区的建设有利于南昌城市品牌形象传播。

1.1 宏观方面

城市品牌和经济之间具有紧密的关系，并且相互支持、相互促进、协同发展。区域经济发展质量决定着区域品牌建设，同时区域品牌建设也反作用于区域经济发展的质量[1]，并有利于企业及地区对外树立良好的形象；有利于优化产业结构，合理配置资源，吸引投资，促进区域经济快速发展[2]。城市品牌是城市发展中一个有效的可持续发展工具，大多数城市都在努力整合经济、社会、文化等方面的资源，以期通过城市品牌形象的塑造提升城市的竞争实力[3]。综上所述，江西内陆开放型经济试验区的发展与南昌品牌形象传播之间必然有着密切关系，也必将为南昌城市品牌形象传播奠定良好的发展基础。

1.2 微观方面

区域品牌发展已成为区域经济发展的重要组成部分，构建优秀的区域品牌是拉动区域经济发展的“重要马车”，江西区域品牌构建应充分整合文化、产业、环境等资源[4]，采取有效路径维护区域品牌形象，提升产业竞争力，改善品牌缺乏创新能力、品牌意识薄弱、产品缺乏竞争力的现状[5]，做大做强区域品牌，并依托品牌效应扩大区域经济的辐射力和竞争力，以区域品牌影响力提升产业竞争力[6]，对提升城市文化向心力和品牌知名度具有重要作用。南昌应紧紧围绕历史文化、红色文化、绿色生态文化、现代文化等要素塑造城市品牌形象，挖掘“天下英雄城”的品牌内涵，借助江西内陆开放型经济试验区建设平台，实现南昌城市品牌高效传播。

2 南昌城市品牌形象传播机制构建

2.1 构建的原则

2.1.1 以江西内陆开放型经济试验区为基础

江西内陆开放型经济试验区的主要任务是促进贸易和投资自由化便利化、降低综合物流成本、承接境内外产业集群转移、支持老区与大湾区产业合作、推进科技创新体制机制改革、加强对外文化交流合作[7]，六大主要任务明确了江西内陆开放型经济试验区的发展方向，也为南昌城市品牌传播提供了指引。南昌城市品牌形象传播将以六大主要任务为平台，并伴随着六大任务的开展而传播。因此，本文以江西内陆开放型经济实验区为基础，探讨试验区经济发展对品牌构建的影响，以及品牌构建对南昌融入内陆开放型经济试验区的作用。

2.1.2 传播机制内部各项策略具有可实施性

江西内陆开放型经济试验区为南昌城市品牌形象传播提供了基础，但由于其具有宏观性，操作性不强，无法直接促进南昌城市品牌形象传播，在构建南昌城市品牌形象传播机制时应考虑机制的可实施性，既要充分利用国家政策，又要体现传播的具体策略。因此，本研究以广告传播、公关传播、促销传播、人际传播、CI传播为直接策略，以网红传播、红色基因传播和历史文化传播为内生策略，这些策略具有可执行性，最终这些策略都以影响南昌城市品牌传播为直接目标。

2.1.3 传播机制构建合理有序

南昌城市品牌形象传播大体包括四个层次，第一个层次即基本层次，指江西开放型经济试验区对南昌城市品牌形象传播的影响；第二个层次为战术层次，指建立在江西开放型经济试验区基础上的具有可实施性的城市品牌传播策略；第三个层次为传导层，其作用主要在于通过现代化的媒介传播方式实现传统的传播方式；第四个层次为传播内容，其在南昌城市品牌形象传播机制中具有重要意义，是传播内容的生产者。四个层次有效结合，共同构建了南昌城市品牌形象传播机制。

2.2 南昌城市品牌形象传播机制模型框架

通过城市品牌形象传播机制构建相关文献探讨江西内陆开放型经济试验区对南昌城市品牌形象传播的影响，本研究试图构建品牌传播机制，并试图引入定量分析方法，对传播机制进行检验。基本研究框架确立如图1所示：

图1 南昌城市品牌形象传播机制概念模型框架

3 南昌城市品牌形象传播机制实证研究

本研究采用文献研究法和德尔菲法，对南昌城市品牌形象传播机制进行实践检验，以及通过专家评价，分析传播机制的有效性和可行性，以更好地优化南昌城市品牌形象传播机制。具体验证过程如下：

3.1 专家选择标准

此次传播机制检验共邀请了10位专家，为确保专家评价的质量，特制定专家选择的三条基本原则。一是覆盖面广，10位专家分别来自政府、旅游机构、产业、高校教师、研究机构；二是工作时间长，所邀请的专家需有8年以上工作经验，熟悉城市品牌塑造与建设相关工作；三是学历高或资历丰富，所选专家必须具有博士以上学历或中层以上管理经验。最终选择了2位政府管理人员、2位旅游机构管理人员、2位高校教授、2位产业经营者、2位广告公司高管，共10位专家。

3.2 专家函询

根据上述文献回顾、网络数据收集、市场调查及访谈的相关结果，构建江西内陆开放型经济视域下南昌城市品牌形象传播机制的二级指标体系(见表1)，邀请专家对南昌城市品牌形象传播机制构建的指标体系进行评价，并计算专家的积极性系数、专家的权威系数、专家意见的协调系数，以评判构建指标的实效性。

表1 南昌城市品牌形象传播机制构建的指标体系

3.3 专家积极系数

本研究进行了两轮专家函询，第一次发出函询表10份，收回10份，回收率达到100%；第二次回收率同样达到100%，说明专家对函询的关切度和参与率较高，能积极配合整个研究过程。

3.4 专家权威系数

专家权威系数主要评价专家在某一领域的权威性，或者对于某一问题的权威力度。权威系数的大小直接反映专家对某一问题评价的显著程度。

3.4.1 计算公式

专家的权威程度用专家权威系数(Cr)表示，专家权威系数由专家对问题的判断依据和专家对问题的熟悉程度两个因素决定。用Ca表示判断依据，Cs表示熟悉程度。一般来说，专家权威系数Cr≥0.7即认为研究结果可靠。

3.4.2 专家对问题的评判依据

专家对问题的评判依据指标分为实践经验、理论分析、文献理论、专家直觉四个维度，每个指标按照大、中、小等级进行评价，具体如表2所示：

表2 判断依据及影响程度测量表

3.4.3 专家指标的成熟度

专家指标的成熟度可以分为5个等级，分别为很熟悉、熟悉、一般、不太熟悉和不熟悉，依次赋值为1.0、0.8、0.6、0.4、0.2。

3.4.4 专家权威系数计算结果

经过计算，本次10名专家对于问题的平均评判系数为0.88，对指标的熟悉系数为0.91，根据专家权威系数计算公式可得专家权威系数为0.89，大于0.7的标准，这说明10位专家对本研究测试具有较高的权威性。

3.5 专家协调系数

专家协调系数主要衡量专家意见的协调程度，即测量参与函询专家对某一指标存在分歧的程度。专家协调系数通常用变异系数Cv和肯德尔协调系数W表示。

变异系数表示专家对某一指标重要性评判意见的集中程度，变异系数越小说明专家对某一指标的意见越集中，协调程度越高。通常变异系数应小于0.25。

其中，σ 表示全部专家对指标分值的标准差， M表示专家对指标评分的算术平均数。

邀请每一位专家分别对每一个指标进行重要性评分，最终获得每一位专家的重要性评分值，并进行变异系数计算，平均变异系数为0.20，小于0.25。同时，肯德尔协调系数为0.452，说明专家的评分结果具有很强的一致性。总体来看，南昌城市品牌形象传播机制有效可行，机制内各项传播策略也符合专家评价要求，是一个有效的南昌城市品牌形象传播机制模型。

4 结语

本研究以江西内陆开放型经济试验区六大任务为政策指引，结合文献分析法和德尔菲法构建南昌城市品牌形象传播机制，此机制可以有效提升南昌城市品牌形象传播的综合能力。

第一，基于内陆开放型经济视域的南昌城市品牌广告传播策略。南昌作为江西内陆开放型经济试验区的领头雁，其本身已经在发挥广告效应，如果继续提升广告传播的内驱力，将会为贸易和自由化提供更多的信息传导，引起公众对南昌的关注，对南昌产业市场的关注，进而推动南昌产业经济和品牌经济的有效融合，促进南昌内陆开放经济试验区量质双提升。

第二，江西内陆开放型经济发展提出要承接内外产业集群转移，推动江西与沿海地区和欧美国家的产业链合作，这一任务的实现需要南昌建立良好的公关传播机制。城市品牌的特色和魅力对提升城市对外合作具有重要意义，南昌历史文化悠久、红色积淀深厚、VR产业和航空产业发展迅速，而这些城市符号都需要通过公关传播实现广而告知。通过公关传播媒介策略可以综合提升城市品牌传播力，促进南昌资讯快速传递，进而推动产业交流合作、高效发展。

第三，南昌城市品牌形象传播需要依靠产业经济发展，而发展产业经济又需要高素质的人力资源、技术资源和资本，所以吸引高层次人才、高新技术和有效资本进入南昌是南昌产业经济发展的必然要求。南昌通过人际传播模式，传递南昌优秀的品牌文化和高新技术产业信息，使社会公众充分认识南昌、更加了解南昌，从而形成南昌城市品牌黏性，不仅可以促进南昌产业经济升级换代，还能优化城市品牌形象，为城市发展吸引更多优质资源。

第四，江西内陆开放型经济试验区品牌已经为南昌打造了亮丽的名片，南昌应紧抓时代机遇塑造良好的CI系统，把城市标识运用于各类公共层面，特别是加强国际交流、产业协作、产品出口、产业转移等环节的贴牌活动，让更多国内外受众从理念识别、视觉识别和形象识别三个维度认识南昌的城市精神、经济发展、产业技术、红色文化，从而进一 步提升南昌城市品牌的国内外竞争力。

第五，构建网红传播模式，加速红色文化和历史文化传播，加强红色基因定位，统筹江西内陆开放型经济试验区的各项活动、各项政策、各项事件、各项支持和各项资源，紧盯网络传播模式，不失时机地促进品牌传播资源整合，营造良好的品牌宣传氛围，实现城市品牌线上线下同时传播、内涵外延同时扩展，提升南昌城市品牌经济效益，为打造南昌城市品牌经济夯实基础。

综上，南昌城市品牌形象传播应积极借助内陆经济开放型试验区的优势，不断深挖城市品牌元素，优化城市品牌形象，动态监测城市品牌形象传播策略，构建科学、合理、高效的南昌城市品牌传播机制，扩大南昌城市品牌影响力，提升南昌城市综合竞争力，为南昌城市社会经济发展提供品牌形象支撑。