意大利“开门红”：瞄准亚洲客

李智阳

意大利米蘭，斯卡拉歌剧院

当人们越来越渴望回到疫情前的生活状态，当欧盟各国纷纷逐步放宽和取消与旅行相关的各种限制，意大利作为全球最受欢迎的旅行目的地之一，终于在久旱盼甘霖般的等待中，迎来了新冠三年来的第一个旅游大潮。

在2023年初的节假日，节日氛围也尤其热烈。名声在外的米兰斯卡拉歌剧院，在1月档期安排的柴可夫斯基经典节庆芭蕾舞剧《胡桃夹子》虽有多个场次，依然一票难求。

是的，我们仿佛回到了2019年，用意大利人的话说，终于又开始真的“生活”了！人们对于“生活”的诉求再次丰富且强烈了起来。文化、旅游和零售业的回暖，也促使“意大利制造”从业者们再次向亚洲市场张望。

打折季现好兆头

1月初开始的打折季数据，给意大利的零售业复苏带来了巨大的惊喜。

所谓的“打折季”是欧洲很多国家的传统，一般来说每年有冬天打折季和夏天打折季两次。下到独立店铺和快销时尚，上到顶级时尚和奢侈品品牌，大多数商户都会把过季商品打折销售，以清空库存并为迎来新的产品系列做好准备。

打折季的第一天，也就是1月5日，米兰、佛罗伦萨和罗马的核心购物商圈和历史中心都被游客和当地居民“堵”得水泄不通，大家只能随着人流缓慢前行。用著名商场文艺复兴百货的一个资深销售员的话说，感觉全世界的人都来罗马市中心逛街了！

然而，人多也就算了，也不一定就能买到自己想要的东西呢！可能因为疫情之后的各种行业在经历了一个困难时期之后都实现了一定程度的复苏，人们的消费欲也有所上涨，甚至达到“疯狂”程度。即便许多商家早有预估，大家会“报复性”地在打折季消费，并没有一开始就给予折扣商品很多的折扣（比如减50%），但是很多热门商品还是被一扫而空。

“这样的事情放在前两年，是想都不敢想的！”米兰某知名鞋履箱包品牌的导购如是说，“很多打折的款式都迅速售罄，后面来的顾客往往因为找不到理想的款式颜色和码数而苦恼。”这些商品的确对各国游客有吸引力：既然“意大利生产”有极高的质量保证，要是以折扣购买何乐而不为？

回想2020年到2022年初这段时间，许多打折商品到打折季末都没能顺利售出，默默地滞留在店铺的打折区域，甚至很多零售商和品牌为了清空库存，还进行了“折上折”甩卖。对于消费者而言，今年打折季的可选择商品的数量和优惠程度和前两年相比，真的不可同日而语。

很多消费者不知道的是，虽然官方约定俗成的打折季有一个固定的日期，比如在意大利一般是1月5日，但是很多奢侈品品牌、买手店和电商会“偷偷”面向一部分他们的忠实顾客提前开始打折，甚至会提前数月。这就是俗称的“pre-sale”。

2022 年11月4日，意大利米兰，文艺复兴百货的主题活动橱窗吸引游客驻足观看

拥有提前购买打折商品机会的，通常都是熟客和累计消费达到一定金额的重要客户，这被理所当然地认为是回报他们的一种方式；所以，很多时候当官方打折季开始，我们走进一家“大牌”精品店想要看看有没有合适的打折商品的时候，也许只有他们的重要客人挑剩下的了。

不过，很多品牌的折扣商品的库存是足够多的。近几年，随着代购行业的发展和社交媒体的广泛使用，这类信息越来越透明化，也有客人不请自来，有时这些品牌的销售也不会拒绝提前卖给他们打折的商品。

打折销售过季商品虽然是欧洲零售行业的普遍现象，但也有许多牌子非常傲气，并不会有任何商品参与打折促销。通常来讲，这些牌子也是不愁销量的，抑或是其产品通常没有很强的“季节”属性，比如珠宝、腕表和配饰品牌。

很多奢侈品品牌、买手店和电商会“偷偷”面向一部分他们的忠实顾客提前开始打折。

就像奢侈品行业的两个巨头爱马仕和路易威登，它们的任何产品都不会以打折或促销的形式呈现给顾客。即便如此，在旺季哪怕想进入它们的精品店逛上一逛都要排队呢！

2023年1月16日，意大利米兰，Ermenegildo Zegna秋冬时装秀场

两大国际展

意大利小规模“工作坊”形式的小商品制造业，自上世纪五六十年代起步并伴随意大利经济发展而起飞，如今已逐步发展成为“意大利制造”品牌的重要内涵；精品小商品从原料供应、制造、深加工到后期推广销售，已经发展出完整的产业链。

在众多领域，尤其是家居、设计、珠宝、皮具、鞋履、高级成衣和时尚领域，“意大利制造”已成为“金字招牌”，以工艺精湛、设计隽永和高品质著称，并和服务业尤其是旅游业相辅相成，被普遍视为意大利经济的重要支柱产业。

2023年的米兰时装周已确定为2月21日至27日举行。

米兰时装周和米兰国际家居设计展（国内多称“米兰家具展”），都被视为相关行业的年度国际盛事。尤其是米兰家具展，在家居设计、室内设计和工业设计领域，有着独一无二、无可替代的地位，可以说是唯一同时具有国际影响力和极高商业价值的家居设计展。

米兰家具展每年活动期间都会吸引数以万计的从业者，他们或前来学习借鉴，或前来推广宣传；而米兰时装周則和纽约、巴黎和伦敦时装周，并称为世界“四大时装周”；米兰时装周的参与者，上到顶级世界名牌和跨国制造商，下到独立设计师品牌和小众工作坊，近年愈发呈现多元化发展的趋势，更不乏中国设计师参与。

2023年的米兰时装周已确定为2月21日至27日举行，据估计有几十个时尚大牌和设计师品牌发布它们的2023/2024女装秋冬季度新品；已于1月份举办的男装新品发布颇受好评，甚至有些品牌的秀场和新系列被认为是自2020年疫情以来最优秀最认真的作品，品牌方对此季度的重视可见一斑。大家更对此次女装时装周寄予厚望，预计将会有数万人收到品牌方和举办方邀请，并参与走秀、新品发布、酒会和派对等大小活动，时装周所带来的如销售和新品预定等相关产值，更是可能高达数千万欧元。

米兰国际会展中心

由于出行政策的变化，此次米兰时装周将会与中国有更多的联动，据估计也会有更多的中国时尚从业者参加。

而2023年的米兰家具展及设计周将于4月13日至23日举办，估计有700多个官方品牌和厂商参展。主要场地和往年一样，依旧是占地面积约430万平方米的米兰国际会展中心。该会展中心由意大利著名建筑师福克萨斯设计，亦是2015年米兰世博会的主要场地；除了位于市郊的会展中心，米兰市区也零星散布着一些展馆和陈列空间。

近年来，除了常规的展出主题和门类，许多参展方也不断追求创新，试图开拓家居和设计的新边界新领域，并以家具展为平台，表达自己的崭新理念和对未来挑战的信心；可持续发展和节能减排，也成为不可忽视的研究方向和课题，不断有相关的新的产品和项目推出。

瞄准亚洲市场

亚洲市场对于“意大利制造”的青睐，更是成为了推动意大利精品制造和设计行业蓬勃发展不可或缺的动力。

日本人对于匠人精神的执着，与意大利的“手工制造”和“工作坊”生产模式不谋而合。不仅已经功成名就的意大利制造商和品牌在日本销量惊人，就连很多非常小众的意大利产品，都能在日本得到惊人的市场回馈。

中国人对于意大利时尚审美的认可，以及对于意大利辉煌深厚文化的欣赏，也让很多意大利品牌在国内市场取得喜人成绩。大家熟知的老品牌逐步扩张，新品牌也接连入驻中国市场，开拓新的天地。意大利品牌和相关产业近年在其他亚洲国家亦有蓬勃发展之势。

目前，意大利的旅游业和零售业正逐步步入正轨，但中国游客和消费者的缺失仍是一个巨大的空缺。和欧洲各国一样，意大利已经做好了各方面的准备，期待中国游客的再次到来。

责任编辑何任远 hry@nfcmag.com