直播带货中消费者权益保护机制的完善

段艳华

湖南工业大学，湖南 株洲 412007

直播带货是通过在线直播进行实时交易的一种新型网络购物方式，在助推消费经济的同时也涌现了虚假宣传、伪劣产品、售后困难等对消费者合法权益造成损害的现象。亟需规范网络直播营销，完善直播交易中消费者权益保护机制。

一、直播带货营销中消费者权益受损

（一）直播带货具有场景消费和冲动消费的特征

直播带货的本质是商品的在线促销，集合了实时直播与双向互动的特性。直播带货中主播展示商品、现场试用、及时答疑、互动交流提升了用户在线购物体验，场景性很强。主播的人格魅力具有吸“粉”效应，直播间内“秒杀”、平台补贴、粉丝福利也诱发用户的购物冲动。

（二）直播带货中的乱象侵害消费者权益

直播间内各种福利，诱导消费；消费者信赖主播，常率性购物；直播带货中，各种侵害消费者权益的事项时有发生。

1.主播虚假宣传，商家以次充好。一些主播依据商家资料对产品质量、效用进行高调宣介，以次充好现象时有发生；直播中不乏刷单、刷信，营造直播间热门假象［1］，误导消费者。这种行为极大地侵害了消费者网上购物知情权和公平交易权。

2.逃避监管，引流至线下交易。直播购物中，有的将消费者引入线下、通过微信转账等方式进行交易［2］，收款后延迟发货甚至将消费者拉黑。由于交易行为没有发生在网络直播购物平台内，发生纠纷后，消费者不仅要回应平台内经营者提出的未经交易平台支付的抗辩，还无法求助于平台解决纠纷。

3.消费者退货困难，维权不易。直播购物中，消费者基于查验商品是否匹配适用需拆外包装，而商家常常无视法律规定，坚持对拆封商品不予退货。极少有消费者会在直播交易中特意去保存视频，而主播在直播中对滚动信息的回应或允诺亦难以精准对应具体消费者的问询，后期出现消费纠纷，消费者难以取证。且消费者欲启动纠纷的在线解决程序亦非易事，投诉序曲过于冗长，智能客服不能有效回应需求，在根据要求提交纠纷信息后，一般只能处于被动等待解决的状态，劳心耗时。且平台对经营者的拒绝赔付也无计可施。基于障碍重重，消费者也极少通过诉讼来进行权利救济。

总之，直播带货虽促进了消费经济，但也屡屡侵害消费者的知悉真情权、公平交易权、依法求偿权、安全保障权。

二、直播带货中消费者权益保护的障碍

（一）我国现行直播带货消费者权益保护机制

1.法律体系基本建立。对直播带货中消费者权益的保护，可以适用《电子商务法》《产品质量法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《广告法》《价格法》等法律。亦可通过《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等一系列规章来规范网络直播营销行为，维护消费者的合法权益。

2.行业营建自律机制。中国广告协会、中国商会联合一众企业于2020年相继发布了《网络直播营销行为规范》《直播营销服务规范》，为全国电商直播确立了行业标准。同年，直播领域中的头部企业，诸如阿里巴巴、京东、抖音、快手等公司亦相继发起《直播电商行业自律倡议书》《网络直播和短视频营销平台自律公约》。行业标准和自律倡议对规范网络直播营销行为起到了一定作用。

3.多元监管主体并存。市场监管总局、商务部、文旅部、广电总局等多个行政主体对网络直播交易有监管权，依据各自职责承担网络直播营销相关监管工作。

4.救济方式多元化。消费者遇到直播购物纠纷时，可协商或利用直播购物平台的在线纠纷解决机制，也可启动调解、仲裁，还可依《人民法院在线诉讼规则》进行在线诉讼。

（二）我国现行直播带货中消费者权益保护的问题

诚然，我国一贯重视消费者权益保护，但应对于直播带货这一特定场景交易，存在消费者权益保护的多重障碍。

1.无规范直播带货的专项立法，专门性规定的立法层级低。尽管有相关法律可以适用，但互联网的快速发展使得现行法律难以回应现时所需，对应性不强。现有的直播营销规范多为部门规章，立法层级不高，行业协会发布的行业规范作用有限。既有规定虽明示了各类主体应尽义务，但未能逐项对应法律责任，操作性有待加强。

2.对网络直播带货进行多头监管，降低了监管效能。网信办、文旅部、公安部、市监局等多个主体的多头监管，难免存在监管交叉或留白。相较于迅猛发展的网络直播购物，监管力量偏薄弱，监管技术尚有待提升。

3.平台管理和行业自律不足。网络直播购物平台对经营者资质、商品或服务审核不严，对直播和主播的管理乏力，加之信用评价机制不完善，未能杜绝刷单、刷信行为。

4.责任主体推卸责任。尽管在《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》中明确了责任主体及法律责任，但消费者在小额纠纷中极少选择诉讼维权，即便启动诉讼，仍存在各主体互相卸责的现象。

5.直播带货中消费者维权困难。在网络直播购物中，消费者权益受损后，非诉救济途径并不畅通，和商家协商无果，启动平台的在线纠纷、申请第三方介入也是障碍重重。而在诉讼救济途径上，多数消费者面对诉讼的程序繁琐、举证困难，往往放弃维权。

三、直播带货中消费者权益保护制度的完善

（一）国外网络直播带货中消费者权益保护的经验借鉴

欧美日等国在法律上做出相应调整，以应对电子商务的发展；通过小额诉讼或在线纠纷解决制度，为网络购物消费者提供便捷救济途径；消费者团体亦积极协助消费者维权。

以美国为例，网络购物立法较为完备，相继颁布《全球电子商务纲要》《电子商务中消费者保护指南》对网络购物作出规定，明确经营者信息披露责任。通过《社交媒体影响者信息披露规约》明示带货主播的实质披露义务［3］，预防消费者的冲动消费；消费者在直播带货交易中受到欺骗性行为，执法部门责令公司停止此类行为、向消费者退还全部或部分款项。设有消费纠纷在线解决机制和小额法院，快速公平解决消费者网络购物争议，畅通救济途径。

欧盟通过相关指令建立统一的电子商务制度。《关于远距离合同消费者权益保护指令》赋予消费者7日冷静期无条件解除合同权［4］，消费者在网络购物中对付款订单二次确认，给消费者充分考虑的机会。并设立统一的在线纠纷解决机制，由欧盟委员会负责纠纷解决机制平台的研发、运行、维护与审查工作，规定了平台处理纠纷的时限，以保证效率［5］。欧洲法院设有专门法庭受理小额标的诉讼，配有专门诉讼程序［3］。

日本制定了《特别商交易法》《电子消费者合同法》来保护网络购物消费者权益［6］，消费者对于在营业场所以外与贩卖人达成的买卖合同享有书面申请解除权且不构成违约。各行政机关分工明确，解决网络购物中消费者权益受损问题；并有独立的消费者相关团体帮助消费者解决问题。

（二）直播带货中消费者权益保护制度的完善

1.完善并细化相关法律法规

有学者主张，对网络直播带货要回归到《广告法》的规制［7］。笔者以为对网络直播交易中消费者权益的维护，要立足于现行法律，且宜考虑网络直播营销的特殊性，对《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》《网络直播营销行为规范》等部门规章和行业公约进行梳理，将相关规定吸收进来，适时出台一部专门的“网络交易法”，对网络直播交易作出专门规范。

2.明晰相关主体的法律地位和法律责任

网络直播营销活动中，参与方包括直播平台、平台内经营者、主播和消费者。要根据直播带货的不同方式，依法确定相关主体的法律地位，进而明确法律责任。

网络直播带货平台为网络直播带货经营活动提供场所，要承担起管理主体职责。要负责对经营者资质予以审查登记、对入驻平台的商品或服务进行审核，加强对直播内容的动态监管。如果网络直播购物平台没有尽到审核义务、区分情形，在无法提供直播间运营者信息时承担先付责任、未尽食品经营资质审核义务时承担连带责任和明知直播不法或应知不法行为情况下承担连带责任。在平台为直播带货的自营商时，承担销售者责任。

主播在网络直播带货中的行为是一种市场营销、商品代言行为［8］。带货主播可分为两大类：一类是主播带自己的货，此种情形下，主播即商家，体现为多种身份的统一，承担经营者责任；另一类是为商家带货，视主播与商家关系而有所不同。若受雇于商家，是商家员工，其带货行为是一种职务行为，行为后果由经营者承担。若与商家合作，商家支付佣金，则主播的身份实为广告代言人，需依《广告法》之规定承担法律责任。在代言虚假广告、致消费者人身健康严重损害的，需与商家承担连带责任。

网络直播带货中的商家是在网络直播购物中提供商品或者服务的主体。无论是派出员工任主播还是与主播合作，商家对直播间内售出的商品承担销售者责任。作为广告主，商家对其虚假宣传等违法行为承担法律责任。

3.理顺监管，设立网络直播营销推广负面清单制度

宜将网络直播带货的监管权集中于市场监管部门来行使，商务部、广电总局等部门在职责范围内指导行业规范发展。在集中监管的体制下，实行以市场监管局牵头的联动执法机制，网信、文旅、商务、广电等部门给予配合，信息共享，实现对网络直播购物全过程、全主体的监管。

市场监管部门要守好网络直播营销的市场准入关，审核经营者资质，对拟入商品和直播行为设置网络直播营销推广负面清单制度，从源头上防范网络直播购物风险。提升监管执法人员的专业能力，创新执法方式，充分利用互联网、大数据、区块链等新技术，开发建设具有网络监测、同步固证、指挥协调功能的综合性网络监管执法系统，将网络直播营销行为纳入一体化监管系统。

4.加强网络直播行业自律

（1）确立直播电商协会，对接广告协会、商会等组织，设立行业自律公约来规范网络直播，业内实行主播从业资格年审和登记备案制度，并辅以惩戒制度来规范主播从业行为。

（2）压实直播营销平台的主体责任。建立直播带货的全程管理机制。做好事前防范，借助大数据技术实行商品审核制度，履行好安全保障义务；对直播间实行分级分类管理，对重点直播间进行实时监控，延长直播内容保存期。加强事中监控与提示，平台要对直播间和主播进行动态监管，通过信息网络技术做好直播内容风险管理工作，杜绝网络直播购物中刷单、刷信的现象，对风险营销行为采取限制流量、弹窗提示、违规警示、暂停直播等措施，对直播间内链接、二维码进行信息安全适时管理。要健全信用评价机制，落实事后惩戒制度，对违规直播间及主播予以警告、封停、联合惩戒、列入黑名单等处理。

5.畅通救济途径

（1）提高非诉在线纠纷解决机制的有效性和公信力。平台所设在线纠纷解决机制仅在平台内部运行，执行力不足，裁判结果缺乏权威性［9］。在《电子商务法》第六十三条所作的原则规定下，宜由监管机构或行业协会统一制定并公示争议解决规则，建立便捷可及、有效运作、具有公信力的统一在线纠纷解决机制。优化投诉处理流程，实行一站式解决方案，为当事人解决争议提供便利。平台有权对当事人信用评级，对于无正当理由不配合或拒不执行调处方案的经营者，平台要设立登记制度备查，并可在该店网页上作出标记，降低其信用评级。

（2）完善在线小额诉讼制度。宜设置独立的在线小额诉讼法庭，制定更便捷的诉讼规则，化解网络直播购物中消费者诉讼跨地域、维权成本高的难题；在证据规则上，要考虑平台、直播经营者控制证据的优势，从而赋予其相应的资料保存期限义务，便利消费者能够利用大数据、信息网络技术指引取得平台经营者和网购经营者所掌握的电子证据，以利于消费者依法维权。