百度集团：控费保增长，AI投入恐拖累业绩

胡楠

2022年，百度集团-SW（09888.HK）实现营业总收入1236.75亿元，同比增长-0.66%；经营利润159.11亿元，同比增长51.27%。

从集团层面来看，销售及管理费用、研发费用的下降是导致公司经营利润增长的主要原因。2022年，百度集团销售及管理费用为205.14亿元，同比下降17.02%；研发费用为233.15亿元，同比下降6.51%。另外，稍加计算可以得知，上述费用的合计减少金额大体等于经营利润的增量。

百度虽已经成功从过去的“搜索引擎”转变为拥有强大互联网基础的“AI公司”，并于近期正式发布大语言模型“文心一言”，该产品为与ChatGPT对标的国内应用，但营销业务依然为其主要利润来源，云服务收入增长较快，盈利能力却不强，而被市场寄予厚望的大语言模型“文心一言”仍需持续投入资金进行训练与升级，短期内对公司业绩增长恐难起到正面作用。

复苏逻辑存疑

2020-2022年，百度核心分部收入分别为786.84亿元、951.63亿元、954.31亿元，占当期总收入的比重分别为73.49%、76.44%、77.16%；核心分部的经营利润分别为205.38亿元、151.42亿元、145.34亿元，占当期经营利润的比重分别为94.51%、79.57%、62.68%。

从数据来看，百度核心收入占集团总收入的比重相对稳定，经营利润占总经营利润的比例却呈现逐年走低的趋势，但仍然是百度集团最重要的收入与利润来源。

需要指出的是，市场竞争日益激烈，百度核心分部收入增长也呈现疲软的状态。财报显示，2020-2022年，其收入增速分别为-1.29%、20.94%、0.28%，2021年曾短暂恢复增长，甚至超过近五年收入复合增长率，但也仅是昙花一现，百度集团在年报中也指出收入增长不可持续并可能会继续下降。

销售及管理费用变动可以在一定程度上解释百度核心分部收入增长不可持续的原因。2020-2022年，该分部销售及管理费用分别为129.31亿元、200.40亿元、171.03亿元，同比分别增长-12.23%、54.98%、-14.66%。通过与收入增速对比则可看出，2021年，百度核心分部銷售及管理费用的增速远高于收入的增速，费用的增加短期促使收入重回增长，但落实到经营利润层面，则呈现增收不增利的情况，显然这种“增长”是不健康的。

进一步来看，百度核心分部主要包括两块业务，分别为在线营销以及由云服务及其他所组成的非在线营销业务。其中，在线营销业务是该分部的重要收入来源，2020-2022年的收入分别为662.83亿元、739亿元、695亿元，占百度核心收入的比重分别为84.24%、77.66%、72.93%，这意味着在线营销业务的变动对百度核心分部有重大影响，甚至可以左右该分部收入的变动。

在线营销业务的本质是基于信息搜索而产生的广告及营销服务。据Statecounter数据，百度搜索引擎在国内的市场份额逐渐走低，这注定公司在线营销业务收入不会有所表现。另外，以抖音、快手为代表的短视频平台崛起也侵蚀了部分原本属于老牌互联网公司的市场份额。

据Choice数据，2021年，快手线上营销服务收入为526.65亿元，同比增长95.22%；2022年前三季度，其收入为339.48亿元，同比增长15.35%。抖音并没有披露具体的数据，但抖音的月活跃用户高于快手，且两个平台盈利模式相近，据此推测，抖音线上营销服务收入规模不逊于快手。

百度搜索引擎市场份额走低，短视频平台跃跃欲试，此消彼长之下，以百度为代表的“传统”互联网企业在线营销业务收入下降也是情理之中的事情。

对于在线营销业务未来的发展，百度管理层依然持乐观态度。在百度2022年四季度业绩电话会议的分析师问答环节，CEO李彦宏表示，2023年第一季度，新冠感染人数已经过了高峰期，且呈现下降趋势，许多公司的运营也在恢复，展望下半年，预期公司广告业务将受益于中国的重新开放和宏观复苏。

不过，海外市场完全放开时间早于国内，按道理来说，其广告市场已经完全复苏，但从全球搜索引擎市场占有率超过90%的谷歌公司所披露的数据来看，海外广告市场不仅没有复苏，甚至出现负增长。

据Choice数据，2020-2022年，谷歌公司广告业务收入分别为1469.24亿美元、2094.97亿美元、2244.73亿美元，增速明显放缓。更为重要的是，2022年第四季度，谷歌公司广告业务收入为590.42亿美元，同比增长-3.60%，低于华尔街预期，原因也很明显，即海外市场经济下行，消费需求明显减缓，广告主的投放预期也随之减少。

由此看来，2023年下半年，百度在线营销业务能否恢复增长依然存在一定的不确定性。

云服务与爱奇艺

百度核心分部另一块业务为非在线营销业务，与在线营销业务相比，这块业务盈利能力较低。2020-2022年，百度非在线营销收入分别为124.01亿元、213亿元、259亿元，同比分别增长28.20%、71.76%、21.60%。其中，云服务收入约为91.73亿元、151亿元、177亿元，同比增速约为44%、64.61%、17.22%。

百度云服务收入有着不错的增速，2022年第四季度，百度对其云业务进行了调整，主动剥离了低效益的项目，这导致其收入增速有所放缓。

据Canalys数据，2022年，中国云计算市场增速为10%，全年总额约为303亿美元，其中第四季度市场增速仅有4%，与过去几年的强劲表现相比，中国云计算市场增速出现了明显下降。

更为重要的是，以中国电信为首的运营商公司正通过推出自己的云服务来抢占市场份额，这导致阿里云、华为云、腾讯云、百度智能云四家公司的市场份额出现了轻微的下降，但这是一个重要信号，运营商的入场意味着国内云计算市场竞争将进一步加剧，毕竟在政府和公共领域，国资背景的运营商拥有明显的竞争优势。

对于百度集团另一重要分部爱奇艺来说，其通过控费、增效成功扭亏为盈。2022年，爱奇艺收入为289.98亿元，同比增长-5.09%；经营利润为13.12亿元，同比增长129.29%。但有一点需要注意，爱奇艺的收入主要由会员订阅与广告所组成，在消费不景气的背景下，广告商纷纷压缩广告投入，其业绩增长亦面临压力。

仍需持续投入

2022年11月30日，OpenAI发布全新的聊天机器人模型ChatGPT，主要提升点在于记忆能力，可实现连续对话，并在编程领域表现卓越。次年3月15日，OpenAI再次发布GPT-4，GPT-4能够读取图像并理解图像信息，在各种专业和学术上表现出人类水平，可接受约2.50万个单词，甚至可以输出对应风格的语言，ChatGPT一度被市场誉为引领未来AI技术走势的产品。

百度作为国内拥有强大互联网基础的“AI公司”自然受到市场的关注。2022年年底至今，百度集團二级市场股价上涨了一倍有余，其在2022年四季度业绩电话会议中也表示，百度在2019年3月就已经推出了Ernie，并正在开发Ernie Bot（文心一言），且在3月份对公众开放。

可是，在3月16日的产品发布会现场，被寄予厚望的文心一言居然没有进行产品现场演示，而是采用“Demo演示”的形式，即用提前准备好的问题和答案做展示，这导致百度集团股价盘中跌幅一度超过10%。

实际上，与ChatGPT相比，文心一言的确存在一定的差距，但并非不可接受。从产品数据来看，文心一言的参数超过1000亿个，据东方证券研报，GPT-3的参数为1750亿个，两者存在一代的差距。ChatGPT的核心基建主要是微软投资10亿美元建设的AzuerAI超算平台，包括28.50万颗CPU和1万颗GPU等；而据Choice数据，2019-2021年，百度集团的固定资产细分项计算机设备金额分别为295.92亿元、331.50亿元、409.08亿元，百度的投入丝毫不弱于微软的超算平台。

从财务角度来看，如果百度文心一言想要追赶ChatGPT，就必须在产品训练与迭代方面投入大量资金。据SimillarWeb数据，2023年1月，ChatGPT官网总访问量为6.16亿次，据《财富》杂志测算，每次用户与ChatGPT互动产生的算力服务成本约为0.01美元，而OpenAI至今尚未盈利，2022年公司净亏损额约为5.45亿美元。

由此看来，百度文心一言短期不仅对公司利润难有贡献，甚至会拖累公司业绩。

截至发稿，百度集团没有回复《证券市场周刊》的采访。