中医药文化的全媒体创新传播

沈 颖

中医药文化是中华优秀传统文化典范代表。党的二十大报告强调要“促进中医药传承创新发展”。做好中医药知识普及和文化传播是传承发展中医药事业的重要一环。千百年来，中国人对中医药有着深厚情结。近年来，中医药在防控新冠肺炎疫情中发挥了独特作用，公众也更加笃信中医药的功效与价值。然而，伴随着中医药热度飙升，不少商家在利益驱使下打着中医药的旗号推销“伪中医”养生保健品，为搏“出圈”夸大宣传，导致中医药被误读、大众被误导。

主流媒体是传播中华优秀传统文化的主阵地，理应担负起传播中医药文化的重任，让科学的中医药知识与优秀传统文化走进百姓生活，滋养大众的精神世界。江苏广电总台旗下江苏健康广播医疗服务节目《名医坐堂》注重用好专业媒体平台与新媒体手段，助力和推动中医药文化传承发展，讲好中医药故事，展现中医药文化魅力，在中医药知识传播和普及推广的过程中，持续提升中医药的文化影响力，助力健康生活。

一、整合权威资源，跨界融合，打造高质量中医药文化传播精品

新媒体时代，人人皆可发声，而一个错误或者有失偏颇的观点广泛传播也可能危害极大，很多保健品广告为增加可信度，常会“塑造”一位白发苍苍的所谓名医代言人形象，误导消费者。而真正名老中医大多在诊室中行医，很少见于媒体。主流媒体做好中医药文化传播，需要借力专家资源，发出负责任的声音。

整合权威资源。专业的内容需要权威的指导与专业的资源。江苏广电总台与江苏省卫生医疗主管部门达成战略合作，借助“国医大师”“全国名中医”“江苏省名中医”评选表彰的契机，搭建平台，让受表彰的名中医从幕后走向台前。这些经过层层评选出的中医专家，不仅医术精湛，而且具有高尚的精神品质、博采众方的开拓精神、为真实用的务实精神、精益求精的进取精神。他们走向台前不仅是科普中医药知识，他们的人生故事、学术思想都是中医药文化传承发展的有力注脚。通过“中医药主管单位指导+医疗健康服务专业媒体（江苏健康广播）+品牌节目（《名医坐堂》）+名中医嘉宾”四位一体合力，权威发声、答疑解惑，纠偏谬误、正本清源，为中医药文化传播发出了强有力的声音。

打造权威节目。为取得更好的传播效果，《名医坐堂》节目组精心策划，邀请中医药主管部门专家、中医学专家与听众网友座谈，有计划性、有针对性、有主题性地推出了《国医大师、全国名中医在江苏》《百位江苏省名中医专访》等系列精品栏目，发挥广播互动性强的优势，通过热线电话、网络互动等实时交流方式，名中医现场直播解答听众问题，在持续交互中提升了节目的知名度，指导解决了一个个实际的问题，增进了节目的权威性。

推出品牌活动。精品节目与品牌活动相得益彰，形成线上线下联动，实现组合传播，进一步放大了内容的影响力。打造“名医到我家”活动，把名中医专家请进社区，奉上一场场精彩生动的养生课，科普中医药健康养生知识、方法，传播中医药文化理念，帮助群众掌握规范的中医药养生保健知识。在推动专家“走出去”的同时，还把听众“请进来”。节目从听众需求出发，以共性问题为切入点，主持人带着听众走进医院访名医，拉近医患距离，提高传播的针对性。江苏健康广播注重持续传播效应，每年开展百余场活动，长时间跨度宣传、规模化全媒体传播，充分展示了名中医群像，在专业领域与社会上形成了广泛影响。不少名中医门诊迎来了大量省外听众求诊。

二、创新表达方式，讲好中医故事，让中医药文化亲切可感

中医药不仅仅是治病救人，还蕴含着丰富的人文情怀和哲学智慧。主流媒体需要创新话语表达，让老百姓听得懂、多维度感悟中医药文化。

用“小故事”反映“大中医”主题。在《百位江苏省名中医专访》系列节目呈现上，规避晦涩难懂的中医理论，采取小板块“记者探访”的形式讲故事，由记者在门诊探访中的“小疑惑”展开话题，通过一个个故事展现当代中医的魅力，使得厚重的“大中医”主题变得既有“意义”又有“趣味”。节目呈现形式更立体多样，通过音视频同步播出访谈内容，在大蓝鲸APP 开设短音频专区展示访谈音频精华，并对节目内容进行二次编辑推送微信，篇幅更精炼、版式更活泼。省中医药管理局、各大医院、众多媒体官微开设相关专区，形成矩阵传播，节目观看量破百万。

用真事迹反映情感与文化。国医大师、名中医等相关节目内容凸显“真”字，记者探访诊室记录名中医问诊细节、诊间随机采访病患等都力求真实自然。走进直播室的名老中医平均年龄70 岁，更有近鲐背之年的国医大师，他们每个人的经历都是一段历史，数十年博极医源、精勤不倦，无私的传道授业，对患如亲般的情感，对中医事业无限的热爱，每一个故事都充盈着真善美，正能量充沛，感染了数以万计听众网友。国医大家对中医药文化的传承与发展有着来自实践的真知灼见，一些具有时代感、创新性的阐释令人耳目一新，使得中医药文化传播既有药香味，更有情感味和文化味。

三、善用新媒体手段，探寻中医丰富内涵，让中医药文化散发时代气息

新媒体技术对于诠释和表达中医文化、展现中医药新发展、促进中医药科普传播具有重要作用。

利用短视频提高传播率。短视频传播已成为媒体传播的主流形式。精品短视频系列“我问名中医”，就是以轻视频的方式积极探索网络受众兴趣点，创作利于新媒体平台传播的轻量级产品。其中，名中医针对热点话题、网友提问，用时三五分钟给出解答，短平快的知识短视频被广为传播。

利用直播访谈增强吸引力。“广播+ 网络”的全媒体现场访谈、行进式直播探访等将专业深奥的中医药知识通俗化可视化呈现，开启了人们认识了解中医药文化的新视角。名中医探访系列“一张中药处方的旅行”，创新采用“行进式探访”形式完整展现一张中药处方从开出到取药的全流程，名中医“君臣佐使”中药配伍，道地药材田间深山采摘、炮制，“现代化中药快递药房”快捷寄送，庞大的中药师团队利用互联网技术层层把关保障用药安全，等等。一“开”一“取”背后，一些视频真实记录细节：深夜十点装载着三十五吨中药饮片进入医院的运输车队，凌晨三点仍在“补药上斗”的中药师，数年如一日苦练的调配药师拇指上的老茧、手中变形的铜秤……中医药文化点滴渗透其中。大蓝鲸APP、荔枝新闻等新媒体平台观看人数突破百万。

关注新技术手段扩大传播影响。近些年，中医药行业积极探索借助5G、AI 等现代化技术手段为患者服务，《名医坐堂》节目紧密跟踪传统中医药与现代科技、与时代前沿热点的结合，向大众传递中医药创新发展的新形象。原创作品《“互联网+ 中医”，为您服务——记江苏老中医医治海外朋友的故事》报道了苏丹病人飞到南京向“江苏省名中医”求助、“江苏省名中医”通过5G 远程诊疗中心为远在数千公里外的新加坡患者看诊等故事，生动展现了我国传统中医药与现代互联网融合的全新医疗模式。多国人物采访、多类型场景叠加、带入感强烈，突出了中医药现代化发展、融入世界的鲜明主题，音响丰富，层次分明，可听性强，说服力强，该作品荣获江苏彩虹奖对外广播专题一等奖。

在新的媒体环境下传播中医药文化，要善用专业资源，善用互联网新兴传播手段，以更新颖的形式、更通俗的表达、更直观的体验，促进中医药文化创造性转化、创新性发展，为中医药振兴发展、健康中国建设注入源源不断的文化动力。