黄河文化超级IP 在全数字化语境下的重构与再塑

□何向向

习近平总书记强调，要“深入挖掘黄河文化蕴含的时代价值，讲好‘黄河故事’，延续历史文脉，坚定文化自信，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚精神力量”。同时，随着社会生产力的不断发展，人们的消费需求逐渐由单一的物质需求向多元化的精神需求不断转化。此外，随着数字技术和网络技术的不断发展，人们对文化的表现形式和对艺术的体验形式逐渐有了更高的要求。[1]在此背景下，充分利用数字技术直观、交互和高效的特点，实现黄河文化的多样化传播和高效化发展，对于打造黄河文化超级IP有着十分重要的作用。

一、利用全数字化技术打造黄河文化超级IP 的重要意义

（一）坚定文化自信的客观要求

在新时代，文化软实力在国家综合实力中占据着越来越重要的地位，要真正实现中华民族的伟大复兴，不仅要不断提高经济和军事实力，还需要不断提高文化软实力。同时，随着全球化和互联网技术的不断发展，享乐主义、个人主义、奢靡主义等国外腐朽思想对人们的思想造成了巨大冲击。在此情况下，我们更加需要不断坚定文化自信。黄河文化有着五千多年的发展历史，蕴含着人们在改造自然过程中所形成的共同理念和价值追求，蕴含着中华民族在漫长历史进程中所形成的先进思想，利用全数字化技术打造黄河文化超级IP，不断丰富黄河文化的传承和发展形式，有利于进一步增强文化认同和民族认同。

（二）文化产业发展的市场驱动

从文化产业自身来看，如果仍然走以前的完全靠政府投入的路子，很难真正实现做大做强的宏伟目标。只有不断优化资金要素组合，建立起政府投入和市场投入这一“黄金搭档”，在市场的驱动下文化产业才能获得更好更快的发展。在新形势下要打造黄河文化超级IP，需要不断提高黄河文化自身的“实用性”和“价值性”，即既具有很高的艺术价值，又具有可观的经济价值。而利用全数字化技术将传统的黄河文化形式“升级”为超级文化创意产业IP，例如在黄河文化的基础上进行游戏开发、动漫制作等，可以契合人们的多样化精神需求，从而进一步提高黄河文化的市场价值，不断吸引更多的市场主体主动参与到黄河文化的传承和发展中来。

（三）塑造文化身份的内在诉求

文化是增强民族团结力、凝聚力和向心力的重要纽带。任何一个国家和民族，都有着清晰且独特的文化身份，这也是区别于其他国家和民族的重要标签。近年来，我国正处于转型发展时期，传统文化体系不断遭受外来文化的冲击和侵蚀，文化标签越来越淡化。同时，随着我国综合国力和对全球发展影响力的不断提升，在对外交往中更加需要树立独特且具有优势的文化身份，让“中华民族”这一身份在更大范围内得到世界认同。在此背景下，积极利用全数字技术，找准黄河文化的基因所在，借助高科技手段将黄河文化更丰富、更直观、更高效地展现在中华儿女和全球人民面前，既能增强中华儿女的文化认同感，又能让更多的人了解“中华”这一文化身份。[2]

二、利用全数字化技术重构与再塑黄河文化超级IP 的构成要素

从一定意义上来说，重构与再塑黄河文化超级IP 的本质是信息传播。在本文研究中，借鉴了美国传播学家贝罗提出的SMCR 模型，将整个传播过程分解为信源、信息、信道和受众四个构成要素（如图1所示）。[3]

图1 SMCR 传播模型

（一）信源

信源即信息的传播者。通常来说，信源主要包括政府相关部门、新闻媒体和普通大众等群体。从信源的传播方式来看，充分利用高科技优势，通过数字化手段进行信息采集、存储和传播，可以大幅提高信息传播的效率和效益；从信源的传播态度来看，信息传播者是否充分了解所传播信息、是否对传播信息有着较高的积极性，直接影响着信息传播的效率；从宏观层面来看，国家相关政策和社会环境、市场环境都直接影响着信息传播的最终成效。

（二）信息

信息即传播内容。一定程度上来说，黄河文化属于一种较为特殊的“非物质”形态。要打造黄河文化超级IP 实现黄河文化的高质量发展，需要通过语言、图像、音乐、游戏、虚拟场景等方式对黄河文化进行“再编码”，更加多样化、更加生动化、更加具象化地呈现黄河文化的丰富内涵，让受众可以更加直观地感受到黄河文化的无穷魅力。

（三）信道

信道即传播渠道。传播渠道的分类较为广泛，既包括视觉、触觉、嗅觉等感官渠道，也包括报纸、广播、电影、唱片等媒介渠道。在过去，由于受时间、空间、技术等因素的限制，传播渠道较为狭窄。在全数字化背景下，将黄河文化进行数字化“编码”，可以克服各种限制，使得黄河文化在更大范围内得到更好更快的传播。

（四）受众

受众即信息接收者。受众除了获取信息外，还可能主动地对信息进行再传播。影响受传者是否获取信息和对信息进行再传播的因素有很多，例如这些信息是否“有趣”“有用”等。因此，在全数字化背景下打造黄河文化超级IP，需要积极采取各种方式提高黄河文化产品的趣味性和有用性。

三、黄河文化超级IP 在全数字化语境下的重构与再塑

本文基于SMCR 模型，结合黄河文化自身特征，从信源、信息、信道和受众四个方面，提出了在全数字化语境下的黄河文化超级IP 重构与再塑模型。

（一）以传播者为重点，增强信源传播力

如前文所述，传播者的态度和能力，直接影响着信息传播的效率和效益。因此在全数字化语境下要打造黄河文化超级IP，需要注重传播者这一关键环节，不断提高信源传播力。第一，增强传播者的责任感和使命感。黄河文化是中华文明的根和魂，是增强中华儿女民族认同和国家认同的精神基石。不论是国家层面还是地方层面，都需要积极采取各种措施，提高人们对传承黄河文化重要意义的深入理解，提高人们主动传播黄河文化的责任感和使命感。第二，提高传播者的专业素质和能力。人的因素在文化传承和传播中起着十分关键的作用，不断提高传播者的专业素质和能力是根本之策。[4]要充分利用本地高校资源以及社会机构的专业优势，针对黄河文化和数字传播的具体特点开设相关教育或培训课程，从而为进一步传承和弘扬黄河文化奠定坚实的人才基础。第三，打造多元化的传播者矩阵。要打造黄河文化超级IP，单靠政府部门和公益机构是远远不够的，必须注重发挥市场主体的作用。各级地方政府可以通过提供土地、税收、基础设施等优惠政策的方式，积极吸引更多的市场主体主动参与其中。

（二）以技术为支撑，丰富黄河文化展现形式

随着计算机技术和数字技术的不断发展，获取信息的时间和空间边界逐渐模糊，人们可以随时随地获取想知道的信息。在新时代，可以充分利用现代计算机技术和数字技术进一步打造黄河文化超级IP。第一，身临其境，“VR+文化”。2018年12月，工信部发布了《关于加快推进虚拟现实产业发展的指导意见》，其中首次提出了“VR+黄河文化”这一概念，强调在文化和文物保护等领域推动虚拟现实体验产品的供应。在全数字化语境下打造黄河文化IP，可以充分利用虚拟僵尸技术，以用户体验为核心，将有价值、有意义的黄河文化内容进行“再加工”，让用户如身临其境般深入感受黄河文化的无穷魅力。第二，虚实结合，“AR+黄河文化”。增强现实技术（AR）是指利用现代计算机技术，将实现虚拟场景和现实场景的无缝衔接，使得用户在一个地点体验到更多的场景。要打造黄河文化超级IP，同样可以将AR 技术和黄河文化相结合，让人们“只跑一次腿”，就能体验到更多的黄河文化品类。[5]第三，结合娱乐，“动漫游戏+黄河文化”。可以结合有关黄河文化的故事情节，以平面二维、三维动画、动画特效等表现手法，让人们在视觉上得到一种独特的体验，从而进一步加深对黄河文化的认知和理解。

（三）以文化为核心，构建多元化传播矩阵

在全数字化语境下要打造黄河文化超级IP，要改变以往的“被动式”“灌输式”“直接式”传播模式，充分利用节日、旅游、节目等，构建有关黄河文化的多元化传播矩阵。第一，“黄河文化+节日”，挖掘黄河文化价值。具有中国特色的特殊文化节日有着十分重要的意义，可以增加人民群众对文化的认同感和自豪感，还可以扩大内需促进经济发展。因此，要打造黄河文化超级IP，可以采取“黄河文化+节日”的方式。例如，山西省忻州市保德县举办的“黄河文化艺术节”，河南省郑州市举办的“黄河文化月”，以及山东省滨州市阳信县举办的“黄河三角洲民俗文化节”等等。第二，“黄河文化+旅游”，深化黄河文化体验。我国旅游市场巨大，每年旅游人数众多。要打造黄河文化超级IP，可以拓展“黄河文化+旅游”模式，推动黄河文化和旅游产业的融合，进一步拓展黄河文化产业链的外延，建立以黄河文化产品消费为核心的产业集聚群，从而推动黄河文化产业和其他产业的相互融合、相互促进和共同发展。第三，“黄河文化+节目”，引发黄河文化讨论。在我国，综艺节目受众面广、传播效果好、影响力大。要打造黄河文化超级IP，可以采取黄河文化和综艺节目相结合的方式，利用综艺节目的独特优势进一步传播黄河文化。例如，山东广电规划的《黄河入海流》《生声不息：黄河的咏叹》，浙江卫视推出的《奔跑吧·黄河篇》，等等。

（四）以受众为导向，提高文化产品魅力

随着社会生产力的不断发展，人们更多地开始追求精神上的充实和享受。因此，在新时代要进一步传承和弘扬黄河文化，需要以受众为导向，改变以往的严肃、呆板、单调的传播风格，用更加生动、灵活、有趣的表达风格拉近黄河文化与大众的距离。第一，议题设置社会化。社会化议题是指社会公众广泛和踊跃参与的议题，例如热搜、热议话题等。在新时代要打造黄河文化超级IP，可以将黄河文化与热门话题、热门事件等社会化议题相结合，从而让黄河文化走进更多人的视野。例如，与粉丝众多的明星合作，借助明星巨大的粉丝效应，使得有关黄河文化的议题上热搜；开发具有黄河文化特色的创意产品，与京东、天猫等平台合作开展创意影像活动，在网购平台庞大的用户群体中传播黄河文化。第二，话语风格平民化。近年来，越来越多的人更喜欢通过新媒体平台获取信息。之所以会出现这种情况，其中很重要的原因是新媒体平台的表达风格更加平民化、通俗化，拉近了与受众的距离。因此在新时代要进一步传播和弘扬黄河文化，需要对传统的表达方式进行“升级转型”，以通俗易懂、生动形象的表达方式，拉近黄河文化与社会大众日常生活的距离。[6]第三，叙事手法故事化。从现实情况来看，有不少人认为黄河文化很深奥、很严肃、很神秘，因此对了解黄河文化不感兴趣。与之相对的是，故事具有趣味性、通俗性和生活性等特点，很多人都喜欢看具有故事性的信息。因此，可以将黄河文化与故事相结合，将黄河文化的知识性、科学性与故事的生动性、趣味性相结合，在轻松愉悦的氛围中影响受众对黄河文化的认知。

四、结语

黄河是中华民族的摇篮，滋养了中华民族几千年以来的璀璨文化，黄河文化是中华文明的重要组成部分，是中华民族的宝贵精神财富。在新时代，继承和弘扬黄河文化，更是有着特殊的时代价值。在全数字化语境下要打造黄河文化超级IP，需要从文化自身、传播渠道、传播者、受众等方面，根据受众的具体需求，借助计算机技术和数字技术等现代信息技术，不断丰富展现形式，不断拓展传播形式，不断提高传播能力。