乡村振兴背景下直播助农的提升路径

随着新媒体平台的快速发展，直播以立体化、移动化、平民化、场景化的内容形式越来越受到欢迎，直播逐渐成为人们表达自我和关联社会的重要工具。经过YY直播平台、抖音直播平台前期的市场培育和用户孵化，受众对直播的接受度也越来越高。在资本的助推下，直播带货成为新兴商业模式。随着乡村振兴战略的实施，直播助农在助力脱贫攻坚、突进乡村振兴方面释放了积极有利的信号，直播助农也成为乡村振兴背景下产业振兴的重要课题。

直播助农的兴起背景主要是直播带货为农产品滞销提供了破局之法，具体表现在以下3个方面。一是产品滞销寻求销售模式转型。受国际体系转型的各种不确定性、国内新媒体迅速崛起等因素影响，传统销售模式被打破和颠覆，农产品销售市场亟需开辟新的路径。二是媒介使用偏好助推流量高涨。对90后、00后这批互联网的原住民而言，随时“在场”的直播形式更符合碎片化的观看场景，主题鲜明、开门见山的销售模式也更契合他们的消费习惯。三是商业资本进场促进人才聚集。作为相对晚生的互联网原生内容，直播助农利民利国，无须经历商业逻辑与政治逻辑之间的对立。在资本的驱使下，大批带货主播争相涌入各个直播平台，将直播助农作为向消费者“示好”的重要工具，促使直播助农成为互联网产业中的又一流量高地。

相较于传统销售渠道，直播助农的赋能优势主要有以下体现。一是媒介技术加持，增强消费体验。直播间的限时秒杀、亮牌点赞、卡点抽奖增强了主播与粉丝之间的互动体验，让消费者身临其境、感性情绪被极大调动。二是MCN机构入局，释放流量空间。MCN机构分工专业、变现模式成熟，可以在农产品上游生产者与下游消费者之间起到承接和协调的作用，推动直播助农沿着产业化方向前进。三是多元角色参与，激活直播助农生态。在直播助农浪潮中，不乏政府官员跨界尝鲜，带货主播与政府官员的身份碰撞，不仅为直播助农赢得了更多热度和关注度，政府信誉的背书也强化了农产品的说服力。

乡村振兴背景下直播助农正高歌猛进、形势大好，但由于其作为新兴事物仍处于初级阶段，发展面临诸多现实梗阻，仍须从机制、平台、人才、内容等维度探索提升助农效果的现实路径。

机制上，要强化政府引导，优化资源配置。农户缺少话语权和能动性，直播助农有赖于政府搭台、群众唱戏，政府的引导关系直播助农机制的搭建和畅通。因此，在直播助农模式中须充分发挥政府的枢纽链接作用，促进直播助农稳中向好发展。

平台上，要完善配套服务，加强平台监管。除了前期引流，平台还需要对直播助农给予平台帮扶，完善售后服务和维权反馈体系，对于虚假宣传、不当竞争等直播行为应及时查实处理、肃清直播空间。

人才上，加强人才培养，打造优质主播。直播助农不仅需要一批知农、爱农、为农的优秀主播，还需要更多农业生产者参与进来，两方面共同打造“人人都有直播间、人人都有麦克风”的直播生态。如应给予普通参与者技术、设备、资金、教学上的支持，培养一批接地气的优质主播。

内容上，精选优质产品，实现差异运营。由于直播助农兴起时间较短，内容体系尚未成熟，直播风格单一、同质化现象严重。因此，直播助农需要在差异运营方面寻求特色，通过优选产品、趣味设置、利益联结、互动参与、个性体验等方式，协调好直播间“人—货—场”三大要素，打造高忠诚度、强响应度的助农直播间。

直播助农是电商发展的必然趋势，也是乡村振兴的应有之义。乡村振兴下农产品搭载直播带货的快车，如何走得更稳更远，需要直播助农在提升路径上开拓创新。经中国铁道出版社于2022年6月出版的《农产品直播销售从新手到高手》一书，其编著者徐茜作为一名电商创业者做过上百场直播，内容包括农产品、美食、服装等，其对直播生态和直播模式有着非常清晰深刻的认知。该书共10个章节，第一章介绍搭建专业农产品带货直播间的直播准备，包括场地、装饰、灯光等设施准备和主播、助播、运营等分工准备；第二章介绍适合直播带货的产品，选择维度有大众化、实惠、使用、便于运输等，对农产品包装设计也有探讨，如定位清晰、突出卖点、善讲故事等；第三章到第五章从选择平台、选择主播、选择场景等三个方面分析如何选择直播平台、快速打造优质带货主播以及搭建高人气农产品直播场景；第六章到第八章从直播脚本、直播内容、直播预告等三个方面分析如何提升直播间转化率和人气；最后两章则围绕促单技巧和销售技巧讲解直播间订单大涨和销量翻倍的直播技巧。该书案例丰富，具有很强的可读性和实用性，可以帮助新人小白快速入门直播销售行业，也很适合农业生产与农产品推广人员阅读。