企业营销数字化转型初探：一个基于私域流量运营的视角

□郭全中 李祖岳

一、引言

随着互联网行业、数字经济的加速发展，线上线下的数据链接、企业内外部数据的打通、公域引流私域运营等，正在成为企业运行的基本形态。[1]网络信息技术推动数字化与产业不断融合，企业的营销理念及模式不断改革升级，数字化营销已成为各行各业所青睐的转型方向。国家工业和信息化部发布的数据显示，近年来，我国数字经济蓬勃发展，已数年稳居世界第二。从2012年至2021年，我国数字经济规模从11 万亿元增长到超45 万亿元，数字经济占国内生产总值比重由21.6%提升至39.8%。截至2022年6月底，工业互联网应用已覆盖45 个国民经济大类。

数字化营销是以计算机信息网络为基础，借助现代网络信息化技术展开市场调研，与客户进行互动，以实现企业产品和服务有效销售的营销活动过程。[2]针对营销的转型，现代营销学之父菲利普·科特勒提出，从营销3.0 向营销4.0——数字营销转型，得益于新一代分析技术带来的“连接红利”，向营销4.0转型，即是指企业要将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，帮助客户实现自我价值，而这种互动方式是借助新技术实现自动化营销的。[3]牛思佳提出，数字化营销模式转型是利用数字化渠道来推广企业的产品与服务，增强消费者参与度和购物体验，提高品牌的溢价能力。[4]曹亚东、赵宇峰也从技术角度出发，认为数字化营销是企业依托新兴的数字技术，对传统的、单一的营销模式进行多渠道数据的整合、融合和迭代，达到全域数据依赖型营销决策，最终带来以更高层次的顾客自我价值被实现为前提的业务增收和效益增长。[5]也有学者认为，企业营销数字化转型是一个持续迭代的过程，会不断经过从业务沉淀数据到数据回收、数据整合、数据提炼应用，到再循环迭代产生更多业务数据的过程。[6]从学者们对数字化营销的概念阐述中可以得出，数字化营销转型的概念有三大要素：以新兴的数字化信息技术为依托，连接多方大数据库为基础，强化与消费者之间的深度互动交流，从而实现营销的最终目的。那么，在综合学者观点的基础上，本文结合实际案例思考给数字化营销做出简单的定义：通过运用大数据及新兴信息技术，将企业全渠道、多场景业务整合重组，使传统营销模式数字化、精准化、智能化，以达到提高企业效益的目的。

私域流量是在互联网和电商行业不断发展中总结产生的概念。公域流量可以看作平台聚集的获取信息或购买商品服务的全体受众，是集体所共有的流量。商家会选择流量多的平台入驻，投放广告，从公域流量中获取相应利益，一般以品牌商品为核心，注重短期效益。私域是相对公域而提出的概念，学者从多个角度对私域流量的定义进行了阐释。所谓私域流量，一般指可自控、可反复利用、免费触达的流量，一般包括微信公众号、微博号等各平台自媒体运营号。[7]它是企业自主拥有、自由控制，可免费、多次利用、反复自由触达的流量，其特征为传播环境相对封闭，流量分发由自己掌控。[8]对于企业而言，私域流量的核心价值是：自己所有、反复触达，并且能够免费使用。[9]新榜在《2019年内容产业半年度报告》提出：“私域流量的本质是升级版的CRM，涨粉、内容、运营三管齐下，精细管理客流。”综合学者的研究来看，私域流量是个人或企业为提高用户留存、激活、重复使用而构建的，相对稳定、便于沟通管理的用户资源库，以增强传播营销效果为主要目的，将用户聚集在自身的传播架构之中，形成长期价值关系。私域运营将用户放到自己的流量池中进行标签化精细管理，运用MarTech 技术提高营销内容有效触达频次及转化效果，以更低的成本、更高的效率推动数字化营销的转型。笔者给私域流量做一个简单的定义：私域流量是品牌或个人拥有的可自由支配的流量，其核心要素是实时在线、可免费触达、可多次成交，其本质是与用户建立强关系的信任价值。

秒针营销科学院发起的《2022年中国数字营销趋势报告》（以下简称《营销趋势报告》）指出，私域流量、社交电商、短视频营销是未来三年最受关注的数字营销形式。互联网头部平台流量竞争加剧。艾瑞咨询数据显示，自2020年全国疫情暴发以来，企业在获客引流、用户转化、员工稳定性、供应链稳定性、客户需求把握等方面均遭遇了不同程度的冲击，特别是线下门店自然客流量起伏波折不断，是各大企业共同的痛点。同时，各领域的流量红利已经触及天花板，企业获取流量的成本和难度大幅度增加，流量竞争从增量时代转向存量时代，因此众多企业在进行数字化营销转型中积极探索私域运营模式，即通过多渠道获客引流—构建用户标签画像管理—基于用户数据差异化精准营销—沉淀私域用户资产、不断促活，最终形成运营的闭环，以此降低流量成本，提高企业效益。

基于上述认识，本文主要探讨数字化如何赋能企业营销变革，而重点则是从私域流量运营的视角来分析企业营销的数字化转型。

二、企业的数字化私域运营策略

经过各行各业的不断实践发展，私域流量运营的模式已基本成型，企业一般通过“引流获客—留存裂变—一体化变现”这一路径实现数字化闭环经营。

（一）从公域到私域的引流转变

私域运营大大降低了获客成本，提高了企业的用户留存和转化率，但公域渠道的用户资源仍是必不可少的。公域的引流通常也是企业运营私域的开端。首先，公域流量渠道聚集的资源广、用户数据量大，能在私域运营初期满足用户的低成本快速增长；其次，平台在公域渠道有强大的专业团队运营维护，较为稳定，利于观测分析行业变化及用户痛点，且能提供多渠道、多场景布局，对私域来说无疑是促进增长优化的良好基石。在公域中，企业通过大量的线上线下广告投放、KOC 内容推荐种草、优惠信息促销等方式吸引受众参与，并在这些营销活动中设置相应的私域转化链路，如扫二维码进群、注册会员等。随着私域流量池不断扩大，公域和私域的交叉联动也逐渐成为私域运营纵深发展的必然。例如在抖音平台中，博主既有公域的广告投放及短视频推流，也有私人订阅、粉丝群聊、抖音小店等私域运营的渠道。可见，企业私域流量的开拓离不开公域流量的助推。

（二）以微信生态为主的新媒体平台运营

以社交为基础的微信生态具有先天的私域布局优势。《营销趋势报告》中的调研数据显示，私域运营的第一核心平台是微信，其次是支付宝生态及短视频平台。其中，微信小程序成为各企业私域运营的标配工具之一，小程序能满足从用户的引入留存到销售裂变的全过程，功能十分齐全。同时，各大企业微信社群的建立也大大提高了运营管理效率，许多企业在社群中通过红包优惠券折扣等机制不断活跃用户在线，促进流量转化变现。2020年，受全国疫情蔓延的影响，以抖音、快手、小红书为主的短视频直播带货平台快速发展，企业通过这些平台实现精准广告营销投放，获得了大批用户流量，也拓宽了私域运营的场景渠道。企业借助数据中台对这些新媒体平台引入留存的私域用户数据进行深度挖掘，分析其消费行为偏好，通过内容标签化构建用户画像，帮助企业挖掘用户特征及价值，更好地制定精准且差异化的营销策略，再由业务技术中台及MarTech 营销技术实现全链路智能化、精细化的运营管理，从而实现长期的用户促活维护，提升用户忠诚度与复购可能性。

（三）线上线下一体化渠道链接

数字化营销多是通过用户在线状态进行的，改变了原有的渠道模式，转型就需要重新从全渠道布局“人、货、场”之间的资源配置。对很多企业来说，线下渠道就是生命，这里积累了最原始的资本和用户资源，也是线上营销的核心窗口。私域流量引流前期，大部分流量要依靠线下门店提供转化，同时线上私域流量的运营也在反哺到店消费购买的流量。据天虹的数据统计，其线下200 多个商超门店，一天内就有100 万客流进店，它依靠线下门店用5 万导购连接了1500 万会员。同时，大约有20%的销售额来自闭店的时间，有45%左右的销售额跨越了门店传统意义上三至五公里的商圈覆盖范围。通过线下门店的营销物料布置、扫码会员设置以及导购的指引加入到企业私域中，门店店主的管理后台通常还有多种促活裂变招数：拼团购、到店打卡、大转盘抽奖、裂变卡券、分销裂变、集赞助力、秒杀+短视频卖货等等。以多重营销玩法促进线上社群用户活跃裂变，以此打通全链路的营销数字化，核心价值是赋能渠道、直连终端、立足社区、击穿社群，最终实现线上线下一体化链接。

三、企业营销数字化转型中的难点与重点

在企业不断探索私域流量运营的过程中，最常见的问题集中在领导层理念落后、人才资金匮乏、底层运营管理不善以及用户隐私保护不够方面。

（一）领导层理念落后，战略难以落地

当一个新的理念模式产生时，挑战者总在极少数，更多企业都是先观望后跟随，其中也有不少企业过于保守，迟迟不敢迈出第一步。这些重大决策往往受企业领导层理念的影响较大，这也是营销数字化转型首先要突破的。当下很多企业领导者将私域流量运营想象得过于复杂化，认为私域运营是技术大难题，难以跨越。其实不尽然，数字化转型首先是意识上的转型升级，是立足于当下、着眼于未来的谋篇布局，其次才是数字技术升级。[10]特别对于营销来说，企业基本形成了较为稳定固化的运作理念和方法论，有自身常年积累的一套打法，往往是牵一发而动全身，私域流量的发展必将影响企业整体的布局。基于多重因素考量，保守的领导者不太能快速接受新的理念模式，难以跳脱原有的舒适圈，员工有再多的转型策略想法也难以真正落地。

（二）自身累积不足，人才资源缺失

对于许多中小型企业来说，由于自身资金、技术等基础因素的不足，私域运营初期在各个渠道布局的资源匮乏，没有获取用户的高质量途径，导致在前期无法引入足够多优质的流量资源，投入的资金ROI转化低，最终私域流量池搭建后无法形成良性循环。同时，人才的引进也是一大难题。人才是企业私域数字化建设的核心驱动力，数字中台、运营工具的开发都离不开一批精干的人才。私域流量池从引流搭建到裂变转化需要一套完整专业的链路设计，否则，用户数据不能整合到一个统一的数字化数据平台，有关用户的数字化分级管理体系也没有建立起来，造成用户完整的消费轨迹不能被营销部门及时掌握，一个涉及用户的定位、整合、分析、留存和开发的数字化营销链条也没有构建出来。[11]由此看来，缺乏人才对私域运营技术的开发、策略的制定，企业想要成功实现营销数字化转型更是难上加难。

（三）顶层与底层，运营管理如何高效督促

在实际的底层私域运营操作上，存在员工对企业的运营策略思路理解不透彻，企业培训不到位，员工运营能力欠缺，以及管理混乱等问题。在转型的过程中，顶层对私域营销策略的理解更为深入，但向下推行传达时，不同层级对策略的感知理解容易出现偏差。同时一线员工的主观积极性和素质水平参差不齐，难以对企业的私域运营策略建立统一高效的认知，导致最终运营管理的效果欠佳。例如在企业线下店的微信社群中，负责管理的一般是门店店长，这不同于机器客服的机械化处理，要及时、精准地解决用户的问题，更贴切地掌握用户的需求动向，以此对门店运营做出相应调整优化。店长的私域运营素质高低不同，与用户沟通互动的效果也会有所差异，可能会出现信息触达不到位、策略调整不及时等情况。

（四）数字与人性，互动如何良性化

内容互动营销是私域运营的重要手段，通过向消费者传达与产品信息相关的推送内容，激发其消费兴趣，促进流量变现。但目前企业私域社群中的各种互动内容鱼龙混杂，给用户造成极大的信息困扰，使其抵触防范心理逐渐增强。如今的扫码抽奖、赠送红包、试用赠送这样的营销模式是单方面针对消费者的营销活动，本质上仍是促销而不是互动营销，无法实现营销部门与消费者之间的良性互动，也无法对消费者心智产生正面的影响，造成企业经济效益越来越低，营销效果越来越弱。[12]在企业微信社群中，运营人员每天按固定的模板群发消息，用户像是被数字化营销榨取的工具人。这些流行于小程序、公众号、企业微信社群的运营模式也都是以往营销促销模式的复刻，主要的互动方式也是将打折优惠、拼团促销信息分发到各企业微信群中，用户对此不再有新鲜感。所以，企业仍需要在如何唤起私域用户主动、有效、深度互动的问题上多下功夫。

（五）数据与安全，用户隐私如何保护

私域流量运营离不开大数据基础和数字化技术，即需要对用户数据进行深度挖掘分析，运营的过程也基本靠数据中台或人工搭建的固定技术链路完成，私域用户的隐私信息面临极大的未知风险。针对互联网用户的隐私保护问题，国家也陆续完善了相应的法律法规，例如《网络数据安全管理条例（征求意见稿）》第49 条明确要求，互联网平台利用个人信息提供个性化体验时，应取得个人单独同意。《个人信息保护法》 的相关细则对私域流量的发展也存在一定影响，相关的数字化基建也面临极大的挑战。目前不少平台方正在大力发展隐私计算等能力，防止相应问题的出现，但行业内并未形成一致的认知，也没有统一完备的标准作为约束。

四、以私域流量为切入口，系统化推进企业营销数字化转型

针对企业营销数字化转型中面临的难点与重点问题，企业应强化数字化理念，吸引互联网人才，以提升员工的新媒体技能为基础，以个性化服务为抓手等。

（一）数字化理念为内核，强化企业意识

企业的发展与领导层的意识决策息息相关，营销数字化的转型首先要倒逼顶层管理人员的理念转型。麦肯锡曾说过：“从战略角度讲，公司的企业高层是引领数字化进程的主角。”受2020年疫情突发影响，美的品牌积极拥抱行业转变，大力组建电商运营团队，开拓私域流量池，推进线上多渠道销售的建设，而格力则在前期因领导者对线下渠道的保守观念，错过了最佳的转型时机，销量逐渐被美的赶超。可见，领导层必须拥有强烈的改革意识和积极主动性，要充分认识到当前互联网技术及数字经济对各行各业发展的影响，充分了解私域流量对营销数字化转型的重要性，综合企业未来发展的问题及需求，量身定制一套长期的私域流量运营策略。同时，领导班子也需要培养起企业员工的互联网数字化意识，提升私域运营的思维与技能，开放共享、创新合作，达成统一的私域运营理念，从而不断提升企业整体的营销数字化软实力。

（二）互联网人才为依托，累积自身资源

针对企业私域搭建经验不足、人才资源匮乏等痛点，代运营类服务商应运而生，为品牌提供工具+咨询+运营等服务。例如支付宝生态选择了钜汇科技作为服务商，为各大快消品牌提供引流获客、在线商城、会员运营、推广分佣等一站式服务，大大提升了私域的搭建速度和运营能力。在人才队伍建设方面，不少企业选择“内部调配+外部引才”方式组建“复合型”数字化转型工作团队，并同步推进复合型数字化人才的培养。[13]针对人才资源匮乏的问题，企业也可以效仿这样的组建方式，扩招一些拥有数字化技能的互联网人才，并加强内部员工的相关培训，组建全新的专业队伍。但前提是要厘清企业私域搭建的资本，包括现有的资金人才储备、系统架构、运营模式、渠道资源等等。从实际出发，扎实推进私域流量池的构建，不断累积私域建设的资源，而非好高骛远，盲目跟从。

（三）新媒体技能为基础，加强员工培训

企业量身定制的私域流量运营策略能顺利运作，离不开每一位员工的高效管理。在私域流量运营中，企业要牢牢抓住并不断优化私域MarTech 营销技术，借助数字化、智能化的中台系统，实现更加精细化、定制化的内容服务，高效与用户沟通互动。对于员工而言，日常的私域运营离不开微信、微博、抖音这些新媒体平台。企业则要加强对员工的定期培训，狠抓绩效反馈，讲清私域运营的前后逻辑，定期答疑解惑，使其熟练新媒体平台需要的私域运营技能，打好坚实的员工运营能力基础。例如在门店企业微信社群的管理过程中，员工不仅能自如地应对日常的运作流程，并且能凭自身总结分析运营的数据，围绕企业核心战略不断向上提供优化的意见，提升整体的私域运营水平。同时，还可以制定员工激励机制，相互竞争，对培训任务完成度进行分级，从而激励员工参与的积极性。

（四）以个性化服务为抓手，深化用户情感

人口红利时代已消逝，现在企业竞争的核心不是用户数量，而是“人心”，私域流量运营的本质即是抓住用户的心智。用户进入到企业的私域流量池中，需要在群体中感受到情感价值上的认同和归属，感到自己是真实获利的。企业想要与用户保持长期的价值关系，这种认同归属就不单是来自商品折扣优惠的吸引，也不单是机械固化的促销手段，而是要以品牌的核心价值和个性化服务来深化与用户的情感互动，培育用户的心智认同。在企业进行内容互动营销的过程中，要把关优质内容的输出，将用户当作知己朋友而不是数字化工具人，逐渐深入了解用户个性。否则，用户就会逐渐失去对企业情感价值的认同，对品牌的忠诚度也会慢慢降低，互相之间的传播沟通减少，私域流量的活力也将大大降低。企业应紧紧围绕品牌核心价值内涵生产内容，开发新创意，提高用户参与度，而不是将用户视作被动的靶子，一味输送枯燥的营销内容。因此，私域运营不仅要聚焦以数字化技术实现精细化、智能化运营，还要注重生产优质内容和产品，个性化服务才是最终锁住高忠诚度用户的关键。在激烈的企业竞争中，用户体验到独特优越的情感价值回报后才会选择复购、选择分享，以此带来更大的裂变价值。

（五）法律法规为保障，加强隐私机制

企业私域对用户数据的掌控利用，埋下了极大的个人信息安全隐患，这既需要道德良俗的约束，也需要法律法规的保障。从企业层面来看，在利用用户数据信息进行私域运营的过程中，要严格保护用户的敏感信息，实时跟进国家及行业最新出台的法律法规，确保不触碰法律的底线，与用户建立强关联、强信任的稳定关系。同时，用户数据也是各企业平台的商业机密，不可共享泄露。为实现个人隐私保护与企业私域运营的平衡，应尽快制定相关行业标准，均衡行业内认知，使现有的各项违规行为都有法可依。

五、结语

不管从国家的数字经济产业现状还是从企业自身的发展情况来看，企业数字化转型已是大势所趋，而营销转型能够从多渠道快速累积转型资源并检验效果，是企业数字化转型最佳的切入口。私域流量运营通过低成本引流用户资源，并建立企业对用户资源长期自由支配、免费多次触达的价值关系。作为各行业最青睐的数字化营销模式，私域累积的庞大的用户数据及数据中台业务系统能为企业数字化转型打下深厚的基础。本文对企业私域运营的策略模式作出大致分析阐释，可为准备开发私域进行营销数字化转型的企业提供经验借鉴思路。同时，在企业私域流量运营的过程中，最常见的就是理念路径不清晰、资金人才匮乏、ROI 难以提升以及用户数据隐私安全问题。本文基于案例分析给出一些供参考的解决方案，企业在实际的私域运营过程中，或许还会遇到更具体的实际问题，例如数据中台搭建的难题、软件系统架构的升级、硬件技术设备的采购、管理运营细节的难题等等。所以，企业仍需要在具体的实践中不断摸索经验，创新运营模式，切实推动营销数字化转型深化发展。随着国家经济和信息技术的不断发展，数字化是未来发展的必然，私域流量仍将是企业营销数字化转型的理想选择，且还将渗透到各行各业更深的领域中。