商业生态系统视角下淮安运河水上项目品牌化建设研究*

赵静雯 朱雨馨 李赛男 郁 敏

（淮阴工学院外国语学院,江苏淮安 223003）

一、前言

作为中国“运河之都”，淮安十分重视运河文化保护与传承工作。纵观淮安对于运河文化的发展政策，不难发现淮安近些年出台了大量与运河文化遗产相关的规划文件和法律条例。例如，2020年6月1日，《淮安市大运河文化遗产保护条例》[1]正式施行，这是江苏首部专门针对大运河文化遗产保护制定的地方性法规，为加强淮安运河文化遗产的保护提供法律保障。此外，2020年9月，文化和旅游部、国家发改委联合印发《大运河文化和旅游融合发展规划》[2]，深化了淮安运河发展的目标。2021年，淮安政府依据国家和江苏省编制的《江苏省大运河文化遗产保护传承规划纲要》[3]和《大运河国家文化公园建设保护规划》[4]，正式批复重点打造大运河国家文化公园淮安段、升级里运河文化长廊项目。新时代，淮安正在运河文化传承与保护方面不断创新，极大程度上丰富了运河文化的表现形式。

然而，尽管淮安已建成颇多与运河文化相关联的景点，在个性化建设方面仍然有所欠缺。在淮安运河文化遗产的开发过程中，其创新性有待提高，且打造具有品牌特色的运河水上项目的意识较为薄弱。淮安在传承与保护运河文化遗产时多侧重于单向展示运河文化，而非引导大众切身体验运河文化魅力。换言之，淮安对运河文化的发展趋向于“静态保护”而非“动态传承”。据查阅，近年来，诸如水上运动节等活动在淮安举办得较少，且其此类运河水上项目具有起步晚、种类少的特点。因此，淮安运河水上项目的品牌化建设意义重大，将直接影响文化、生态及旅游产业的融合发展并带动当地的经济建设。

二、商业生态系统理论

商业生态系统是指在经济活动中经济主体与环境的相互作用关系所构成的延伸系统。[5]商业生态系统理论是由生物学的生态系统概念发展得来，美国经济学家穆尔在1993年的《哈佛商业评论》上首次提出这一理论。他指出生态商业系统就是以个人和组织的相互作用为基础的经济联合体，即生产商、市场中介、投资商、政府、消费者等以生产商品和提供服务为中心组成的群体。并且，该系统中的每一个环节互利共存，共同维护系统的稳定及可持续性发展。[6]

基于商业生态系统理论，在淮安运河水上项目品牌化建设过程中，政府、投资商与社会大众这一群体和生态产业以运河水上项目为中心组成联合体，彼此有不同的利益驱动，但又注重整个体系的综合效益。此外，作为商业角度的生态系统，运河水上项目的品牌化建设不免会遭受来自社会这一生物圈的打击，一方面这能促进项目内部的优胜劣汰、保持项目的高质量建设，另一方面又能激发参与者们主动合作，发展良好的竞合关系。最终，在商业生态系统理论视角下呈现的品牌化建设效果能够较好地体现“生态平衡”。

三、淮安运河水上项目品牌化建设

所谓品牌化建设，关键在于“品牌”，消费者对品牌的了解和认可在很大程度上代表着品牌的价值。[7]品牌意味着知名度，承载着文化、价值、特性等内涵，是项目发展的潜在动力。品牌化建设，是指对产品或项目进行知名度的打造，以提高其商业效益及社会影响力，是商业范畴内的创造性工作。将一个项目从逻辑层面划分具体工作步骤，首先要确定品牌化建设要素，其次要运用合适的品牌化建设模式来打造知名度，最终呈现出预期的品牌化建设效果。

（一）品牌化建设要素

在商业生态系统理论视角下，品牌化建设要素就相当于生态系统中的生态位。生态位是生态系统的基本组成结构，品牌化建设要素亦是项目发展中必不可少的参与者。

1.主生态位

淮安运河水上项目品牌化建设的主生态位包括生产者、消费者和分解者。生产者主要指政府部门和项目建造者，其主要职责是对运河水上项目进行总体规划与建设指导；消费者则是公民，他们将切身体验运河水上项目，即检验运河水上项目品牌化建设的效果；分解者即为生态产业与公众两方，生态产业主要由一些从事新能源环保事务以及垃圾分类、回收工作的企业主导，而大众在体验运河水上项目的同时也身兼保护环境的职能。作为商业生态系统内的主生态位，各部分各司其职，因运河水上项目的发展而共存，共同致力于呈现品牌化建设的最佳效果。

2.外生态位

淮安运河水上项目品牌化建设的外生态位主要是其他知名运河城市的运河水上项目的创建者、经营者。这一生态位与主生态位的生产者之间存在竞合关系。一方面，同属运河城市的不同水上项目必然存在利益冲突，两方都宣扬特有的优秀运河文化以吸引消费者，即竞争；另一方面，淮安作为运河水上项目起步晚、起步慢的城市也可向成功经营运河水上项目的运河城市汲取经验，双方进行资源共享，项目之间对接合作，从而实现共赢。

（二）品牌化建设模式

在自然界生态系统中，要维持稳定，系统内的生物通常有典型的生存模式与应激措施。与之同理，在项目品牌化建设的商业生态系统中，生存法则为项目的可持续发展提供基础保障。同时，主导者在统筹全局时也需采取合适的战略以协调资源的分配、提高效率。

1.优胜劣汰法则

在竞争与危机不断的商业生态系统中，若要长久立足，必须精进自身以适应周围环境。系统内的这一种无须操控的战略即优胜劣汰法则。在淮安运河水上项目品牌化建设过程中，建造者对项目建设效果影响颇大，因此，确保建造者这一生态位的能力至关重要。同行业的建造者之间必然存在优胜劣汰，能够适应竞争并且成功对抗危机的一方才能在水上项目的打造上获得主动权。这一战略能够优化品牌化建设的效果，有效保持其创新性与可持续发展。

2.缝隙型战略

商业生态系统理论指出，处于系统中心的生产者可以采取不同的战略，包括核心型战略、支配主宰型战略和缝隙型战略。[8]而纵观淮安运河水上项目品牌化建设的大环境，生产者更适合采取缝隙型战略。此战略着重把握专业化与差异化，要求项目开发者将自身能力集中在某些专业领域的业务并利用其他行业提供的资源开展宣传与经营活动。

（三）品牌化建设效果

在经过一系列策划与统筹之后，品牌化建设效果的构想是项目建成前的关键一步。该环节将商业生态系统视角下的理论付诸实践，并且更加注重细节的把控和消费者的体验感，力争最终呈现效果的最优化。并且，结合淮安现阶段运河水上项目的实际情况，因地制宜，合理规划项目建设的预期效果相当重要。

1.规模化的水上运动经营模式

当前淮安运河主要经营的水上项目包括漕运和游船。漕运文化是淮安运河文化中不可分割的一部分，漕运也是淮安运河的基本功能属性，可继续发挥其作用。而游船这一水上项目却经营惨淡，尤其是近几年出现游船老旧及路线单一的问题，只有少部分游客愿意体验乘船夜游，且游客反馈的夜游体验感也不尽人意。

针对这些情况分析，首先，生产者位要做的是确保水上运动项目的流行度和消费者的接受度，这需要参考外生态位的水上项目经营情况并借助网络进行民意调查，在创新运河水上运动经营模式前做好十足的准备。其次，创新可以从改革原有的游船经营模式和开设当下流行的水上运动项目两方面入手。一方面，管理部门可以根据运河沿岸景点分布提供多种游船观光路线，以及推出亲子游、闺蜜游、老年游等个性化的主题游船，兼顾各个年龄段的消费者、优化游船观光的体验感。另一方面，时下摩托艇、水上摩托等新兴水上运动颇受欢迎。淮安运河管理部门可把握漕运淡季或是划出部分运河区域来开展诸如水上摩托、冲浪板等水上运动项目。同时，在缝隙型战略指导下，以上创新布局皆由生产者位的政府部门把控，旅游公司和设计师则负责具体革新措施和细节的安排。此外，近年来河道环境治理备受关注，由环保部门负责的运河水上运动项目建设的善后工作决定了这些项目能否持续发展。

在品牌化建设这一商业生态系统中，发展规模化的水上运动经营模式不仅能通过各行业合作联动激发运河的潜在经济价值，又能一改长期静态的运河文化保护，致力于将运河文化的多面性生动地展示给消费者、吸引大众切身体会新时代运河的活力，进而使他们更愿意了解并宣扬运河文化。

2.依托运河而生的文化艺术节

新华社曾报道2020年淮安首届大运河龙舟公开赛在里运河上拉开帷幕[9]，这是淮安首个将民俗文化与运河文化巧妙联结的赛事，其举办目的是通过融合大运河文化拉近百姓与文化传承的距离。查阅资料不难发现，淮安鲜有以运河文化为名衍生的文艺活动和节日。现阶段淮安运河水上的项目建设所欠缺的正是从“文化”角度入手的契机，这就要求政府和运河管理部门尝试打造依托运河而生的文化艺术类节日，利用节日氛围及大众影响力实现品牌化效果。

在相关政府部门缺少经验的情况下，策划类似运河音乐节、运河电影节等以运河之名衍生的节日更多地需要文化传媒业的统筹与负责。商业生态系统理论视角下，生产者与其他领域的合作可谓双赢。当生产者发出策划运河衍生节日的项目，同领域的文化传媒企业由此展开良性竞争，优胜劣汰，胜出者取得与政府部门合作的机遇，这将为双方及商业生态系统本身的发展带来较大益处。另外，若要将此类文化艺术节打造成淮安运河水上项目的一大品牌，群众基础必不可少。因此，政府宣传部同各大媒体在节日打造阶段就应保持宣传热度，激发消费者的兴趣。在后期节日举办过程中，宣传负责方通过观察相关的网络动态掌握消费群体对于该节日的评价，从而进行细节调整。根据消费者认可度行事，定位节日举办的优点与不足，强化优势、改掉缺点方能保持文化艺术节这一运河文化品牌的初期立足与长久发展。

全局观下，淮安运河水上项目品牌化建设是在保护与传承运河文化基础上激发运河文化新的表现形式、完善“运河之都”的文化名片。同时，在运河文化艺术节打造过程中融入新产业，这无疑能激发商业生态系统新的特性，也能使其持续、稳定发展。淮安水上项目的品牌化建设与“运河之都”的名片建设紧密相连，而依托运河而生的文化艺术节将直接展现运河文化底蕴与现代文艺的完美融合。

总结

纵观近年来淮安在传承与保护运河文化方面的举措，传统方式就像一个精美的“运河文化展示柜台”——单方面向大众介绍并宣扬运河文化。不可否认的是一系列诸如此类的举措已经取得成效。其中，具有代表性的大运河博物馆、里运河文化长廊等的建设效果显著，但其弊端在于缺少与大众的互动及情感联系。运河城市不同于普通的历史城市,运河城市的兴盛、繁荣、衰落都与运河息息相关,人与水的关系也更加和谐紧密。[10]在这一背景下，淮安运河水上项目品牌化建设意义重大，它的要义在于挖掘淮安运河文化的多样性，即创新；核心在于增加消费者的体验感与参与度，即亲民；其目的在于强化淮安运河文化的影响力，开辟新时代运河文化发展新途径，即复兴。

商业生态系统理论对于实现上述的淮安运河水上项目品牌化建设三要素具有非凡的指导意义，它将品牌化建设具象到生态系统模型，项目建设的战略与主要环节都有与之对应的生态学参照。生产者通过利用商业战略及借鉴外生态位调控全局；同时，新领域的相关产业不断融入，促进多领域协调发展，激发出独一无二的淮安运河新风采，从而吸引消费者感受新时代运河风貌、体验新时代运河魅力，这既带来了经济收益又升华了文化价值；分解者的存在保证了品牌化建设在商业生态循环中的完整性与可持续性，确保了三要素的稳定推进。最终，品牌化建设成果能够兼三要素、生态商业系统平衡发展、社会生态系统和谐稳定于一体，打响新时代淮安“运河之都”的文化名号。