从紫禁城出发看博物馆公共关系

胡宁珏 路浩东 勉进雯

摘要：本文通过对故宫博物院曾经的公关问题、公关目标研究，对故宫博物院的公关策略进行分析，发现故宫博物院主要采用了以下公关举措：一是“以人为本”，优化游览体验；二是年轻化战略，采用多样化营销；三是通过新媒体渠道展开公关。通过总结博物馆公关的策略与经验，尝试提出国内博物馆的公关痛点及应对策略。

关键词：博物馆公关，故宫，对外宣传

引言

2021年可谓优秀传统文化的焕新年，舞蹈《唐宫夜宴》《洛神水赋》火爆全网，让河南卫视“出圈”；三星堆考古新发现，点燃了大家对文物的热情。優秀传统文化正乘着新时代的春风，在守正创新中成为新的时尚。

优秀传统文化是中华民族的根和魂，是推进社会主义文化强国建设、提高国家文化软实力的重要内容。党的十八大以来，党中央高度重视优秀传统文化的传播与传承，重视文化遗产保护工作。

其中，博物馆对中华优秀传统文化的传播与传承是一个重要的桥头堡，越来越多的民众喜欢走进博物馆，体验和学习我国优秀传统文化。国家文物局发布信息显示，“十三五”时期，全国博物馆年度参观人数由7亿人次增长至12亿人次，平均每年增加1亿人次；未成年观众年度参观数量由2.2亿人次增长至2.9亿人次。[1]

年轻人是未来的希望，社会教育也是现代博物馆的重要职责。故宫博物院原院长单霁翔曾说，博物馆的发展在于“年轻化”，要让博物馆承载的优秀传统文化“活起来”，活在当下，才能将丰富的文化遗产留给年轻人，留给未来。[2]

这一切都离不开优秀的公共关系管理。目前不少博物馆锐意创新，在公关方面走在前列，但也有博物馆在公关方面存在颇多问题。本文将以 “600年的故宫如何走向年轻化”为例，总结博物馆公关的策略与经验，为国内博物馆的公关活动提供参考。

一、“600年的紫禁城”，也曾苦闷和彷徨

故宫博物院作为国内最大的古代文化艺术博物馆，一直以来存在着庄严、古老、肃穆的形象。在传承与传播传统文化方面，长期倾向于课程传授和刻板说教，与公众的距离感较强。

此外，故宫博物院在服务与形象管理中也存在一些问题：基础服务不够完善、危机公关能力不足。作为最负盛名的综合性博物馆，人流量巨大，传统的购票模式提高了公众的购票难度，薄弱的基础服务设施建设影响了公众的游览体验。同时，故宫博物院面对突发性危机，难以及时有效地处理问题，赢得公众的信任。

面对以上三个问题，故宫博物院提出三个对应目标：一是针对品牌老旧做好品牌年轻化；二是针对与公众的距离感推动博物馆的亲民化；三是针对游客人流问题改善具体设施提高游客的满意度。

二、从故宫出发，寻找博物馆公关的密钥

1.“以人为本”，优化游览体验

在优化游览体验方面，故宫博物院从游客需求出发对接触点作出调整：购票改为线上预约，清理门前无关设施，增设女厕所、指示牌、冷光灯、休息长椅等便利设施。[3]以上种种都是故宫博物院着眼细节付出的努力，体现了“以人为本”的公共关系理念。

近年来故宫博物院也因多样的展览走近公众，尤以《千里江山图》展览最为著名。定期更新的展览不仅不断为游客展示新的藏品，实现流动活跃的文化传播，也意味着能在淡季吸引更多的游客，平衡不同季节的客流，减轻接待压力。

公众获取信息的渠道不断发展，故宫博物院也积极投入新媒体的浪潮，勇于用短平快的信息吸引观众。网页端的“云游故宫”与“数字故宫”小程序提供了了解藏品、参观部分展览的渠道，发挥了线上博物馆的作用。

2.焕新形象，让紫禁城年轻起来

年轻化是故宫博物院改善形象的重要部分，博物馆也应塑造适合全年龄的形象，实现整体亲民化。故宫博物院在媒体呈现中做到了兼顾不同年龄段公众，对自身形象做了整体全面的建设与改善。

故宫博物院设计了精美的卡通形象，成为良好的沟通工具，拉近与公众的距离；在综艺与影视节目的制作上，故宫博物院也兼顾了严肃与娱乐：《上新了·故宫》结合了真人秀与文创设计，展现游览区域外的故宫；而《我在故宫修文物》《故宫新事》通过对文物修复工作的记录，展现了中国的匠人精神。不同定位的节目覆盖不同方向的公众，改善整体形象。

故宫博物院积极与不同类型媒体沟通，在报道方面兼顾了传统媒体与新媒体的曝光频率与报道方向。如“紫禁城上元之夜”活动不仅活跃在朋友圈，也被媒体积极报道。

3.创新沟通方式，以青少年喜欢的方式打开

公共关系的改善强调接触点的优化，新媒体就是最广泛接触点之一。故宫新媒体运营整体采用拟人化策略，用情感化的表达方式拉近与公众的心理距离。

以故宫博物院官方微博账号为例，该账号将藏品拟人化，每日向观众道早晚安的同时科普文物故事。拟人化新媒体沟通方式让公众更深入地参与到博物馆的文化传播中，同时吸引潜在游客前往博物馆，实现对博物馆展示教育功能的反哺。

故宫博物院也将人工智能与虚拟现实技术投入到展示中，为游客带来真实体验、全面讲解。新技术的应用不仅丰富了在馆游客的游览体验，也让不能到馆的公众一睹珍品，真正做到向公众开放，为公众服务。

三、不妨乘胜追击，打造超级IP

创建“超级IP”意味着充分运用独特的形象，使其在各种文化创意形态里游刃有余。“微故宫”账号、故宫文创、故宫纪录片和综艺节目等让普通公众近距离地感受到传统文化和故宫的魅力。

1.打破次元壁，塑造IP反差萌

故宫IP将旧元素与新时代进行结合，在初期以“可爱”“萌”的形象为主要风格而打开市场，具有一定知名度后，则转向“高冷”的高端路线，注重文化内涵的体现。在整体IP化的方向中，故宫也拥有分支的相对独立的IP，最突出的就是雍正与单霁翔院长。

“雍正”是故宫整体形象转变的一个重要节点，该IP是故宫淘宝、微信公众号画风转变的开始，衍生出了一系列诸如“朕亦甚想你”扇子与“朕不能看透”眼罩等周边产品；单霁翔把故宫的故事讲给同行、媒体与公众，建立故宫踏实可靠、切实为游客着想的形象，并积极参与《国家宝藏》等电视节目，亲口介绍故宫的藏品，传达故宫的厚重之感。

如今，故宫最火热的IP莫过于故宫猫，其中“故宫猫白点儿”已有十余万微博粉丝。

2.打造新产品，增强公众关注度

文创产品是博物馆最具代表性的文化特征和符号，将博物馆蕴藏的历史文化融入到公众生活中。自2008年起，故宫开发了文创、影视与新媒体应用等多种产品，例如纸胶带、彩妆，应用、H5，《我在故宫修文物》《故宫新事》《上新了，故宫》，从实体到虚拟，渠道广泛、品类丰富。

3.媒介多元化，提高公众认知度

近年来，故宫开辟了社交账号，创办了系列综艺节目，研发了新的文创产品，成功开辟IP化运营的道路。通过新的媒介形式来重塑故宫的形象，借助微信、微博、淘宝多种媒介渠道和前沿科技进行线上和线下的传播，让更多人认识故宫IP、接触故宫、了解故宫，并通过实施文化创意、迎合公众需求和推出趣味化传播内容等一系列的传播策略，增加了公众对故宫和相关文化产品的认知情况。与此同时，故宫通过一些服务性和娱乐性APP的开发，拉近和公众之间的距离，赢得好感，达到了文化传播和商业变现的效果。

四、博物馆公关的痛点及公关对策

博物馆的公关活动涵盖内容较多，不同博物馆也需要采用不同的应对策略。因此，博物馆公关上宜“因馆制宜”。

1.博物馆形象老旧、距离感强

很多观众进入馆前对博物馆的认知较少，可能会形成博物馆“陈旧、遥远、陌生”的印象；同时，一些小型博物馆资源有限、展览陈旧、服务水平较低，加深了负面刻板印象。改善博物馆形象，进行品牌年轻化、亲民化，可尝试以下策略：

（1）新媒体拟人化

在博物馆的新媒体账号运营上，可采用“拟人化”的手段，如用昵称称呼自己、在社交媒体上与粉丝道早午晚安、积极回复粉丝留言等，积极参与到公共事务的讨论中并与公众进行互动。贴合互联网语境的运营策略，能使博物馆形象变得年轻、鲜活，拉近博物馆与公众的距离。

（2）IP塑造与营销

整合博物馆资源，挖掘适合IP化的内容进行创作生产，制作出既能代表博物馆形象，又符合公众喜好的IP形象。同时借助新媒体的传播优势，打造“网红IP”，为博物馆自身“引流”。秦始皇陵博物院充分利用“兵马俑”这一大IP，进行联名活动、文创制作，在新媒体上广泛传播，盘活平台流量，焕新博物馆形象。

（3）开办多种文化活動

博物馆可以开展教育活动、亲子活动、展览会、座谈会、体验会等多样的文化活动，使公众不仅是参观游览，单向地接受文化知识，更是双向互动，参与到文化体验之中。

（4）强化与媒体间的关系维护，塑造良好的舆论形象

为充分发挥媒体宣传的作用，博物馆首先需要与媒体公众建立良好的关系。选择合适的媒体进行公关，以及公关的时机十分重要。发生危机事件时，需要迅速反应、态度真诚，积极与媒体沟通，维护博物馆的形象。

2.博物馆服务不完善、游客体验差

作为公众共同享有的文化资产，博物馆有义务为公众提供良好的社会服务。加强博物馆的服务体系建设，可以做到以下几点：

（1）在服务理念上，强调“以公众为本”，为社会公众服务

博物馆应将对“观众”的关注扩展到对“公众”的关注，对社会公众进行调查研究，了解公众真实的想法和需求，把握博物馆在公众心目中的形象，再基于调研结果，进行自身服务的管理和完善。[4]

（2）在服务人员上，应加强接触点管理，进行全员公关

每一个博物馆从业人员都是博物馆与公众的接触点，正因为人与人之间是有感情、有温度的，这也是提升博物馆温度、美誉度、公众好感度的重要一环。 因此，博物馆应对内部从业人员进行统一培训，规定工作细则，协调管理手段。博物馆工作者应该在工作中立足服务观众、服务社会，做到周到、平等、亲和，具有人文关怀。

（3）在服务设施上，建设多样化服务设施和良好的参观环境

博物馆的服务设施应当根据公众的需求建设，例如设置休息区，提供足够的座位满足公众休息的需求；为公众提供卫生且数量合适的卫生间；设置便利店、停车场等配套设施；提供急救设施、轮椅等安全保障设施。服务设施的建设不仅要考虑到大部分的普通游客，也要考虑到少数群体。

（4）在服务措施上，做到分众化服务

在“以公众为本”的理念下，对博物馆的观众进行分众研究后，实行分众化的管理策略。例如举办针对某一群体的展览与教育活动，为老人、儿童、孕妇等群体提供更加完善的服务和产品，针对不同的群体设立不同的管理措施。

3.博物馆运营模式老旧，工作效率低

越来越多的博物馆开始将网络和信息技术应用在公共服务与日常管理之中：在工作中运用智能化技术应用；在官网或公众号上发布即时客流量；建设智能票务系统；提供WIFI、语音导览、线上导览服务等。开展智能化建设时，需要保证系统的稳定性，注重系统的更新与维护，保证公众能够顺畅使用。

4.博物馆资源不足的问题

我国的博物馆发展仍处于参差不齐的状况，许多小型、地方性博物馆，缺乏资源，难以满足公众需求。[5]对此，应从挖掘文化资源、因地制宜地进行博物馆建设入手：

（1）根植文化基因，深挖文物故事

吸引观众的是展览和藏品的故事，文物的组合就是故事的演绎，而展览的作用就是让观众能够看出故事之间的重点和关联小型、地域性的博物馆是展示地区风土人情和文物资源最好的地方。安徽绩溪博物馆的建筑设计基于对地理环境的理解、绩溪县名的由来、徽派建筑与聚落的表现特征及与周边山形水系相融合的理念设计，让参观者仿佛置身在徽州古镇之中。[6]

（2）开创多样化合作模式，拓宽合作渠道

博物馆处于社区之中，应当与社区公众充分联系互动，可以尝试与地方性媒体、社区内公共组织、商业化机构等开展多样化合作。北京市古代钱币展览馆与史家小学合作开设了“中国古代科技系列精品课程”，孩子们通过趣味活动学习传统文化知识，是博物馆社会教育和服务功能的生动实践。

5.知名度不高的问题

（1）积极维护与媒体公众的关系，选取合适的媒介进行外宣工作

基于不同媒体的特性，博物馆应选取合适的媒体进行对外宣传工作。如运用户外广告等展示型媒体进行新展览的宣传预告；在展览期间通过本地娱乐公众号发布推荐推文；与新媒体平台合作，把展览相关视频推送给公众……与媒体公众达成良好关系，能够帮助博物馆更好地进行外宣工作。

（2）打造公众喜爱的IP形象，借助网络提高知名度

三星堆的面具IP在网络上大量传播，“三星堆博物馆”也因此得到了更高的知名度。在新媒体发展如此迅猛的今天，博物馆要把握机遇，紧跟时代潮流，运用网络工具与公众达成良性沟通。

总结与思考

新时代的博物馆不仅需要“以人为本，从心出发”，利用新技术优化游客的体验，也需要善用周边资源，发掘自身特点打造新颖独特的品牌形象，加强竞争力。

参考文献：

[1]王洋.以人民为中心 全面推进博物馆事业高质量发展[N].中国旅游报，2021-8-9（1）.

[2]周丽.单霁翔：博物馆教育要用青少年喜爱的打开方式[J].教育家，2021（40）：19-21.

[3]单霁翔.从服务“观众”到服务“公众”——博物馆社会服务理念的提升[J].首都博物馆论丛，2013（00）：1-11.2.

[4]傅翼，滕燨斋.为公众服务的博物馆分众研究：意义、思路与建议[J].自然科学博物馆研究，2021，6（01）：23-30+94.

[5]沈辰.构建博物馆：从藏品立本到公众体验[J].东南文化，2016（05）：6-11.

[6]李兴钢，张音玄，张哲，邢迪.留树作庭随遇而安折顶拟山会心不远——记绩溪博物馆[J].建筑学报，2014（02）：40-45.

（作者单位：中央民族大学新闻与传播学院 北京 100089）

（责任编辑：刘占行）