乡村振兴背景下宁夏特色农产品品牌创新研究

马晓琼 虎玉琴 田宁

摘 要：乡村振兴战略是我国全面建设社会主义现代化国家、加快建设农业强国的重大决策部署。当前，宁夏正在着力构建“六新六特六优”现代化产业体系，扎实推进乡村全面振兴样板区建设，大抓高质量发展。本文分析宁夏特色农产品品牌发展现状，以及发展过程中存在的问题和困境，探索并构建能适应“六新六特六优”产业高质量发展需求的宁夏特色农产品品牌创新对策。让更多宁夏特色优质农产品走向国内外大市场成为开创宁夏“三农”工作新局面的“重中之重”。基于“六特”产业发展，大力推进宁夏特色农产品品牌建设，深入实施产业体系提质培优，赋能乡村振兴，加快农业现代化建设有着重要的理论和实践意义。

关键词：宁夏；乡村振兴；“六新六特六优”产业；特色农产品；品牌创新

本文索引：马晓琼，虎玉琴，田宁.<变量 2>[J].中国商论，2023（06）：-042.

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）03（b）--04

鄉村要振兴，农民要富裕，产业兴旺是重点，品牌创新是关键。2020年6月9日，习近平总书记在宁夏考察时强调，“要把发展葡萄酒产业同加强黄河滩区治理、加强生态恢复结合起来，提升技术水平，增加文化内涵，加强宣传推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和综合效益。”2022年12月23日—24日，习近平总书记在中央农村工作上作出“民族要复兴，乡村必振兴”的重大论断，提出举全党全社会之力全面推进乡村振兴，并强调“要做好‘土特产文章，强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力。”这表明，不断推动农产品品牌化发展蕴含着党和国家对农业现代化高质量发展和加快推进乡村全面振兴的殷切期望。通过现有文献分析发现，国外对产品品牌发展的研究成果较多，但对农产品品牌创新关注较少；国内对农产品品牌建设的经营管理、营销策略、品牌策略等方面研究较多，但对宁夏农产品品牌发展方面的研究很少，在乡村振兴背景下，基于“六新六特六优”产业高质量发展视野研究宁夏特色农产品品牌创新的成果更是匮乏，正是从这个意义上赋予了本文很强的理论和实践研究价值。况且，现阶段宁夏特色农产品品牌发展存在诸多困境，迫切需要宁夏在推进乡村振兴进程中不断探索并构建符合农产品品牌高质量发展的创新路径。

1 乡村振兴背景下宁夏农产品品牌创建及展示展销

实证

近年来，宁夏立足乡村振兴战略，以“六特”产业为支撑，大力推进特色农产品品牌建设，取得了显著成效。为了真实准确地掌握和理解宁夏农产品品牌创建及展示展销情况，本文共对宁夏五个地级市的农业农村局、宁夏农业龙头企业、合作社、家庭农场发放了电子调研问卷，回收有效问卷74份，涉及74家单位，其中银川市3家、石嘴山市16家、吴忠市26家、中卫市16家、固原市13家。从调研单位的数量来看，宁夏吴忠市农产品企业发展较快、数量较多，企业配合度相对较高，愿意和政府及相关机构开展特色农产品品牌建设的信心较足。

1.1 研究企业类型

本文调研的74家单位中，有宁夏五个地级市的5家农业农村局、30家种植业企业、20家养殖业企业和19家其他类农产品加工销售类企业（企业类型见图1）。在30家种植业企业中，从事粮油产品的有16家，占到种植业企业的53%，在20家养殖业企业中，从事畜禽养殖的有14家，占到养殖企业的70%。整体反映出宁夏农产品企业的布局中种植业比养殖类企业发展稍好，而从事产品深加工企业和营销销售企业的略显不足。因此，宁夏想要充分发挥乡村振兴战略的长期效应，就应注重产业规划，因地制宜地发展“六特”产业，大力推动乡村产业的广度和深度，不断推进农业品种培优、品质提高、品牌打造和标准化生产，全面提升宁夏特色农产品的品牌形象。

1.2 企业参加展会情况

优质特色农产品成为乡村振兴中带动农民增收的“金名片”，越来越多企业认为产品的特色推介和品牌营销是提高企业核心竞争力的抓手。在74家被调研单位中，宁夏农产品企业2021年参加中阿博览会与品质中国行活动的数量较多，占调研总数的63%；其次参加的是农交会，占调研总数的25%，国际葡萄酒文化博览会与亚洲农业与食品产业博览会参加的企业数量最少，占调研总数的12%。考虑到国际葡萄酒文化博览会可能是初次举办，活动前期动员宣传力度不够，加之受新冠疫情影响，参加企业较少，且宁夏农产品走出国门的不多，本次调研显示仅有2家企业在国外有销售渠道，97%的企业销售群体为区内或西北各省客户。参加中阿博览会和品质中国行活动的数量较多，原因是企业凭以往的经验判断，此类会展规模和客户群体较大，可以有效带动销售。

1.3 企业参展预期目标达成情况

74家被调研单位中，有30%的企业认为参加展会达到预期目标，40%的企业认为参加展会基本达到了预期目标，28%的企业认为参加展会有所收获，仅2%的企业认为参加展会收获一般。70%的企业对展会展示设计创意布局规划、配套设施和管理服务水平满意程度较高。被调研的74家单位普遍认为企业参展最大的好处是能够了解行业最新信息，可以更好地宣传展示企业的产品和技术，但能否快速准确地达成协议和合作意向仍须政府出面搭台强化。

2 宁夏农产品品牌发展现状

2.1 农业市场主体不断扩大，品牌建设成效显著

乡村振兴战略实施中，产业振兴是重中之重，而产业的发展离不开多元化、特色化的市场主体。近年来，宁夏不断培育壮大农业市场主体，积极引导和鼓励农产品龙头企业、农业合作社、家庭农场、相关行业协会等品牌建设主体强化协作，通过商标注册、标准建设、市场营销、社会化服务等方式，建立企农利益命运共同体，逐步拓展品牌营销渠道，打造形成一批葡萄酒、枸杞、优质牛羊肉、冷凉蔬菜等企业品牌和产品品牌。据统计，目前宁夏拥有460多个具有地方特色的农业品牌，900多个“三品一标”农产品。2020年柏林葡萄酒大奖赛中，“贺兰山东麓葡萄酒”收获了22枚金奖，成为宁夏当之无愧的“紫色名片”。另外，“贺兰山东麓葡萄酒”还和“中宁枸杞”“盐池滩羊肉”一同挺进2022中国品牌价值评价——区域品牌（地理标志）前35名。其中，“贺兰山东麓葡萄酒”位居第9名，品牌价值超过300亿元；“中宁枸杞”位居第12名；品牌价值接近200亿元；“盐池滩羊肉”位居第35名，品牌价值接近100亿元。随着宁夏大力实施国家、自治区全域旅游示范区创建行动，一大批家庭农场正在有序形成，成为宁夏特色农产品品牌建设的生力军。

2.2 品牌顶层设计逐步优化，以标准化促品牌化

近年来，宁夏立足乡村振兴，特色农产品品牌顶层设计逐步优化。政府及农业主管部门先后研究出台了《关于加快推进宁夏特色优质农产品品牌建设的意见》《支持“六特”产业高质量发展有关财政政策措施》等政策性文件，在统筹规划发展宁夏特色优质农产品的基础上，聚焦葡萄酒、枸杞、牛奶、肉牛、滩羊、冷凉蔬菜六个特色农业产业，全面提高农产品品牌效应，加快农业提质转型升级步伐。目前，宁夏已建设形成11个国家级农业标准化示范县、2个有机示范基地、14个全国绿色食品原料标准化生产基地、2个国家农产品质量安全线；以标准化促品牌化，制定形成了583项农业地方标准，为宁夏特色农业品牌高质量发展提供有力支撑。农博会、绿博会、中阿博览会等知名会展中，宁夏特色优质农产品崭露头角，深受北京、广州、福建等地消费者青睐，展现了宁夏特色农产品优质的品牌形象，品牌影响力和信任度逐步提高。

2.3 品牌整合力度不断强化，有效助力乡村振兴

近年来，寧夏按照打造“一个区域公用品牌、一套管理及准入体系、多个经营主体和产品”的思路，创建统一的区域公用品牌，严抓农产品质量，抓好重点特色农产品品牌的整合，集中精力主攻区域公用品牌“母品牌”，大力培育农业企业“子品牌”，使宁夏农业品牌从过去单纯的追求数量上的扩充迈向如今质量上的有效提高。与此同时，各龙头企业不断开拓市场、广泛建立产销基地、带动农户抢占市场先机，使得“贺兰红葡萄酒”“中宁枸杞”“盐池滩羊肉”“灵武长枣”“宁夏菜心”等特色农产品品牌名扬海内外，产销量屡获新高，农户收入也越来越高，吸引了越来越多大学生和企业家返乡就业创业，为宁夏乡村振兴和区域经济高质量发展注入了新活力。

3 乡村振兴背景下宁夏农产品品牌建设困境

3.1 品牌意识有待提高

从宁夏农产品品牌市场发展和调研情况来看，部分生产经营业主缺乏战略眼光与长远规划，培育品牌和开拓市场的主动性不够，品牌意识有待提高。个别农产品生产者甚至认为“注册的产品商标就是自己的品牌”，很少花精力挖掘产品之外宁夏独特的黄河文化、红色文化和农耕文明，彰显其品牌的文化内涵，很难实现向开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值要效益。与一些农业产业化发展先进的省份和地区相比，宁夏在产品生产规模、竞争力及辐射能力等方面的优势还不明显，离宁夏回族自治区第十三次党代会提出的大力发展“六特”产业，让宁夏更多农产品走向市场的目标还有一定的差距。

3.2 品牌效应有待提高

宁夏农产品品牌建设相对滞后，品牌同质化现象严重。虽然目前宁夏拥有460多个具有地方特色的农业品牌，但仅有“贺兰山东麓葡萄酒”“中宁枸杞”“盐池滩羊肉”等少数品牌效应明显、产值较高，而诸如“宁夏胡麻油”“宁夏大米”“彭阳红梅杏”“六盘山牛肉”“泾源蜂蜜”“盐池荞麦”“沙坡头苹果”“吴忠牛乳”等品牌宣传推介不够，品牌的差异化和核心价值不能有效凸显，导致产品质量上乘但知名度不够，跨省跨区域市场不足，甚至出现假品牌挤占真品牌市场的情况。此外，宁夏想要全面提高特色产品品牌效应，仍需在标准化生产、质量管控、分等定级、标识定价、持续推介等方面下功夫。

3.3 品牌营销有待提高

宁夏地处我国西部地区，农业会展经济发展不足，展览配套设施等硬件条件相对薄弱，举办国内国际大型展会的场地条件受限较大，特别是在交通、住宿、餐饮、旅游服务等方面有待提升。同时，大部分展览具有临时性，缺少打造长期集中展示的综合性平台，存在营销不足的问题。近年来，虽然在宁夏农业农村厅的努力下，政府多次组团到广东、福建等发达省份洽谈合作，广泛组织企业参加诸如宁夏品质中国行、特色农产品经销商宁夏行、国际农产品交易会、中国农民丰收节等大型展会，优质农产品抱团营销的模式得到企业的认可，但达成协议、合作意向、参展减费降负等方面仍需政府强化解决。此外，宁夏部分农产品企业不注重线上销售或线上销售人才不足，产品营销网络仍不健全。

4 乡村振兴背景下宁夏农产品品牌创新策略

4.1 思想理念要突出“新”，深化品牌建设意识

要深刻认识到全面推进乡村振兴、加快建设农业强国是党中央着眼全面建成社会主义现代化强国作出的战略部署，农产品品牌建设是其有力抓手。宁夏要牢固树立“品牌兴农、品牌强农”意识，加大服务农民群体力度，不断更新农民队伍生产经营理念，全面提高农民素质素养；有效整合各类农业经营主体“小、散、乱”现象，“引培并举”打造优质农业龙头企业，全面提升农产品品牌建设整体水平。同时，各级、各部门应统一思想，用新理念引领特色农产品品牌发展，切实加强农产品品牌宣传，多措并举“筑巢引凤”，鼓励和吸引优秀学子到乡、能人回乡、农民工返乡、企业家入乡，用他们的信息技术、项目成果、人脉资金等优质资源为农产品品牌的兴盛注入新鲜活力。

4.2 建设发展要突出“特”，唱响擦亮优质品牌

宁夏要从特色农产品生产特点着手，最大程度地利用好优势资源，不断提高特色农产品的科技含量和附加值，进一步做优做强“贺兰山东麓葡萄酒”“中宁枸杞”“宁夏牛奶”“六盘山牛肉”“盐池滩羊”“宁夏菜心”等优质农产品与品牌好物，精准赋能乡村经济发展。另外，要再次整合宁夏特色农产品区域公用品牌，建立品牌特色农产品目录制度，强化宣传推介宁夏特色农产品整体形象，健全准入和退出动态管理机制，抓好宁夏知名品牌农产品整体形象标识的授权使用，重点产品专项整治检查常态化，促进优质农产品生产供应过程可控、产品质量和流向可追溯，保证宁夏特色农产品品牌名副其实、有效供给。

4.3 宣传推介要突出“优”，提高层次引领发展

一方面，宁夏要积极打造“互联网+展会”，通过建立官方线上“宁夏农产品特色馆”等形式，强化提高特色农产品品牌和产品的宣传推介层次。同时，优化线上线下营销体系，逐步提升“乡味宁夏”公众号、严选店等电商平台服务功能，以“乡味宁夏”的整体形象组团参加农博会等高层次展会，不定期举办“闽宁特产线上行”和融入“乡味宁夏”品牌元素的地方性特色农产品展销活动，不断增强特色推介和品牌营销，切实提高消费者的购买体验感和满意度。另一方面，宁夏要不断拓宽宣传领域、宣传渠道，优化宣传内容，使宁夏独特的黄河文化、红色文化和农耕文化底蕴，宁夏得天独厚的生产差异和营养品质差异有机融入特色农产品品牌，多一些“一壶胡麻油，成就百味香”“不用洗的枸杞嚼着吃”“来自星星故乡的纯牛奶”的特色推介，探索形成具有宁夏地方特色的农产品产业集群化发展的营销体制，不断增强宁夏特色农产品品牌软实力。

4.4 多方資源要突出“融”，加大品牌扶持力度

农产品品牌建设需要政府牵头，社会力量广泛参与，宁夏要多措并举，探索形成多方资源合作共赢命运共同体，实现优质资源高度融合发展。因此，宁夏应建立定期组织相关职能部门召开农产品品牌建设发展工作联席会议制度，不断完善农产品品牌建设工作机制，进一步明确相关建设职能部门的责任和目标。各市、县（区）要立足当地特色资源禀赋优势，明确主导产业和特色产品，提高生产供应能力，发展深加工，完善流通网络，打造乡村乐园、农家乐等精品项目，推动产业链、创新链、价值链及文旅链精准对接、深度融合。各级政府要进一步加大品牌建设扶持力度，资金投入应向优质的特色农产品品牌倾斜，引导支持特色优质农产品品牌企业抱团发展，共同组建大型集团公司或成立行业协会，精心打造知名农产品品牌，以品牌创建促进多方资源融合发展。

4.5 依托产业要突出“准”，形成品牌产业链条

提高特色农产品品牌价值科技创新是农产品加工业转型升级的关键。宁夏应以“六特”产业为重点，打造高品质的农产品标准化示范区（场），大力推进标准化生产基地建设，实现全产业链标准化、规范化、质量化管理。一方面，宁夏要聚焦初级农产品易腐难存储、价低运输贵、明显的地域性和季节性特点，加强农产品统筹规划，深化生产与加工、科研与产业、企业与农民衔接配套，切实提高物流保障、质量把控、营销推介等服务能力，不断增强宁夏特色农产品品牌产业链的集成优势。另一方面，宁夏要充分利用互联网和移动端，结合“宁夏葡萄酒假以时日，当惊世界殊”“宁夏枸杞是滋补珍品”“宁夏是高端乳制品生产的首选奶源地”“宁夏牛羊肉堪称肉中极品；冷凉蔬菜俏销四方”等地域印象，着眼农产品种植（养殖）、加工、储运、销售全产业链，对优质农产品品牌进行特色场景结构优化，增加特色农产品的“乡愁味”“童年味”“节日味”，兼顾儿童、孕妇、老人等特殊人群，促进产品类别创新、品质提高、品牌升级，推动宁夏特色农产品品牌向专业化、高品质和多样化迈进。

4.6 强化保障要突出“实”，拓宽品牌发展潜力

宁夏要积极探索实行“政府推动、企业主体、市场运作、社会参与”的品牌培育和运行保障机制，持续加大知名品牌创建奖补力度，让农产品企业和农户切实享受到政策的实惠和红利。一方面，建立宁夏农产品品牌建设公共服务平台，定期向全社会公布宁夏特色农产品品牌名录，健全重点支持的农产品品牌企业及其产品目录；常态化开展特色农产品品牌质量评估和消费者满意度测评，形成能上能下、优胜劣汰的品牌动态管理机制，切实维护品牌企业的合法权益。另一方面，以产业亟需为导向，积极整合各级各类优势科研资源，以农产品产品科技创新推动品牌创新；强化企业科技创新主体地位，构建梯次分明、分工协作、适度竞争的优质农产品品牌科技创新体系，不断拓宽品牌发展潜力。

5 结语

新时代新征程，宁夏应深入学习贯彻党的二十大精神，认真践行习近平总书记关于“三农”工作的重要论述，立足自身资源禀赋和发展阶段，在大力推动乡村全面振兴样板区建设进程中，按照“新、特、优、融、准、实”六字方针，做大、做优、做强农产品品牌，不断提高特色农产品品牌溢价能力，使其成为宁夏乡村振兴的一池活水，助推宁夏经济高质量发展。

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