神话传说背景下海南旅游文创产品设计研究

陈根 王桥 王宗钰 唐丽春

摘要：针对海南旅游文创产品存在的现状，以海南传统神话传说甘工鸟为例，探索神话传说在海南旅游文化创意产品借鉴性应用，助力海南国际设计岛建设。通过提炼甘工鸟神话传说母体，分析价值功能、主题构建和产品定位，梳理图案设计思路，进行文创产品设计实践。在插画表现形式、造型创新、色彩选择的设计实践基础上，开发出青年为主要消费群体的文具系列文化创意产品。将神话传说融入文化创意产品设计不仅能丰富海南文创产品形式，而且进一步提高海南文化创意产品文化内涵，为海南旅游文创设计提出建设性方案，对神话传说融入文创设计实践具有启发性意义。

关键词：海南 神话传说 旅游文创产品 设计创新 甘工鸟

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）05-0062-04

Abstract：In view of the existing situation of tourism cultural and creative products in Hainan，taking the traditional Hainan myth and legend Gangong Bird as an example，to explore the reference application of myths and legends in tourism cultural and creative products in Hainan，and to help the construction of Hainan international design island. By extracting the myth and legend of Gangong Bird，analyzing the value function，theme construction and product positioning，combing the design ideas of the pattern of Gangong Bird，implementation of cultural and creative product design practice. Based on the design practice of illustration expression form，shape creation and color selection，the cultural and creative products that tourists like to buy are developed. Regional culture into the culture creative product design can not only enrich Hainan product forms，and further improve Hainan culture creative product culture connotation，research and innovation is characteristic of domain in Hainan tourism and cultural products，puts forward constructive proposals for Hainan tourism culture and design，the myths and legends in wen gen design practice is instructive significance.

Keywords：Hainan Myths and legends Tourism cultural and creative products Design innovation Gangong Bird

引言

海南獨特的地理位置孕育了丰富的旅游资源和海南文化。以往对海南旅游文创产品研究大多出现在经济及旅游类的杂志和期刊文章中，关于神话传说方面的内容较少[1]。优秀的文化创意产品具备丰富的人文内涵、深厚的历史价值以及独特的艺术特色[2]，它不仅有利于传播传统文化，也有利于满足大众的文化需求。

2020年6月1日，中共中央、国务院印发了《海南自由贸易港建设总体方案》，明确提出要建设海南国际设计岛。2022年1月25日，海南国际设计岛工作专班办公室印发《加快建设海南国际设计岛总体工作方案（2021-2023）》[3]，方案指出《工作方案》作为阶段性的成果，再一次明确未来三年的目标任务。

如何深入挖掘海南地域文化蕴藏的文化价值，使海南旅游文创更加富有艺术特色，为全岛旅游文创产品树立典范，为海南旅游纪文创设计的研究发展提供参考，助力海南自由贸易港建设与旅游文化发展，是社会大众、设计师及政府部门的共同期待。

一、海南神话传说阐述

海南是中国的第二大岛屿，地处热带，位于中国的最南方，在独特的自然环境和地理位置下，孕育了海南朴素古韵、独具特色的海南神话传说。其作为海南文化遗产之一，对传统文化的发掘和文创产品的创新具有重要意义。

海南神话传说是祖先们想象出的一种美好愿望和形象，是人们对自然环境和社会现象的认知[4]，更是一种文化力量影响着后代。海南神话传说的出现主要源于三个方面：第一，人们面对变幻莫测大自然的无能为力；第二，在遥远的古代，人们企图通过一种神秘的力量来掌控大自然，乞求风调雨顺；第三，以生活劳作环境为故事背景，对美好爱情和品德的歌颂赞扬。在这些神话传说中展现了黎族先民对宇宙、生存环境的深刻体验、对自然界神秘性事件的敬畏以及对美好爱情故事向往，在世代相传的语言中得以展示和传承。

二、海南旅游文创产品现状

在设计过程中，旅游文化创意产品需要融合民俗、宗教、文化等因素，再结合独特的设计、创意、生产加工，才形成具有创新、设计感、形式多样的文创产品[5]。海南旅游文创产品缺少设计创新、地域文化、艺术特征，与国内外著名旅游城市形成差距，打造国际旅游设计岛任重道远。

（一）载体单一

海南旅游文创产品载体单一，缺少创新和收藏纪念意义。海南文创富有艺术性产品非常缺少，没有显露海南特色，旅游文创产品大多以纯天然的贝类椰壳动植物纹样为主，缺少设计创意加工，无法提起游客购买的欲望。如海口市骑楼老街景区伴手礼文创产品，所在售的产品国内沿海城市亦有销售，如青岛、大连、威海等，鲜少具有鲜明的地域文化特征内涵旅游文创产品，游客很难购买到具有海南纪念意义和艺术收藏的旅游文创纪念品。（见图1）

（二）美感匮乏

视觉元素的应用，是目前旅游文创产品包装设计核心要点之一，主要是通过视觉传达设计的一些图形、符号影响消费者思想意识，用设计效果吸引游客目光并形成好感，通过较直观化的方式呈现出特殊的艺术效果[6]。海南旅游文创产品的包装设计不具备故宫文创产品的外形精致、档次高、特色鲜明等特征，其产品外形美感落后。如琼海市白石岭景区所售的海螺，只是简单的清洗和增加一个简易的口哨功能，部分商店只提供塑料袋或提绳，包装上视觉元素设计匮乏，导致整个产品缺失美感，无法赋予海南旅游文创产品应有的附加值。

（三）文化缺失

海南旅游文创产品生产者为追求经济效益基本大多是以机械化批量生产为主，产品普遍制作工艺粗糙，文化缺失，没有艺术性及可销售性。如海南省三亚市槟榔谷旅游景区的旅游文创产品，以黎锦布袋、椰串、贝类装饰等。部分手工艺产品为缺少独立行为能力的唐氏综合征和脑瘫患者制作完（田野调查），将进一步导致海南地方文创产品缺少品质及地域文化内涵。（见图2）。

三、神话传说在旅游文创产品应用研究现状

目前，一些地区开发出较多基于与历史典故的文化衍生品。国外在神话传说在旅游文创产品的应用一般神话电影的衍生品。国内外神话传说在旅游文创产品的应用较为稀少。

（一）国内研究状况

从理论研究角度看，以“旅游文创产品”为检索词在知网可以搜索出1848篇的文献，以“神话传说旅游文创”再进一步检索梳理，查找到的只有7篇，鲜有以神话为主的旅游文创产品相关论文的研究。从目前国内各地景区旅游市场来看，以神话为主题的旅游文创产品，最为流行的是汉文化中的神话故事衍生品。

以神话传说为主题的旅游文创产品设计，通过调研整理资料发现在国内并不多见。我国各民族神话题材较为丰富，在旅游文创产品的设计上这些能提供丰富的创作灵感，神话传说在旅游文创产品的应用需要更多的学者设计师进行创新和尝试。

（二）国外研究状况

国外对此文化创意产业认识较早，重视程度也高，如大英博物馆系列文创产品成功的开发，但关于神话传说在旅游文创产品上国外所有的应用较少。通过文献资料法调研，西方国家神话传说在旅游文创产品设计上大多是基于西方国家影视中神话故事周边衍生出的雕像为主。其特点以民族神话传说为主在时代表现的基础上，结合自身文化优势与现代审美进行设计，这是值得国内旅游文创借鉴的优点。除影视领域外，西方国家将神话题材应用在旅游文创产品上并不多见。

总结国内外神话故传说在旅游文创产品开发现状，笔者以海南省黎族神话传说《甘工鸟》作为设计实践案例，结合现代工业生产特点，传播方式，以注重造型表达、文化内涵、视觉效果为侧重点，进一步挖掘海南地域文创之美。

四、神话传说在旅游文创产品设计分析

从旅游文创产品文化层面属性来说，设计者要从中华民族传统文化资源中寻找创作灵感，以传统文化为创意进行设计，借助文化底蕴，进行产品形象包装和创意内容制作，以此表达文艺情怀，让人们关注到产品背后文化底蕴[7]。因此，充分利用《甘工鸟》神话传说主题、元素，将其与现代设计形式结合，在设计创作过程中将事物之间联系进行合理串联，以文化为设计根基，结合旅游文创产品市场文化传播功能特点，运用专业知识和设计理念、灵感，进行产品设计。达到旅游文创产品文化艺术内涵，满足旅游消费者精神层次的需求。

（一）價值功能

旅游文创产品是基于某种文化，通过创意表达产生附加价值的产品[8]，能够产生效益传播地域文化。针对海南旅游文创市场缺失文化内涵现状，对《甘工鸟》神话传说进行开发，挖掘海南文创产品文化内涵，不仅可以展现海南地域文化特色，让少数民族的传统文化融入当代生活，同时可以搭起传承发展海南传统文化的桥梁，彰显海南人文魅力。

如今，游客不但注重文创产品使用功能，更是其背后美好的故事寓意及审美功能。如故宫博物院推出的“紫禁吉祥如意冰箱贴套装”，文字以四方如意为衬底，形如柿蒂，极具东方美，中国红饱满明艳、大气热烈，承载着日子红火吉祥、生活平安顺遂的美好祝福。苏州博物馆“苏绣DIY套组”系列文创，将兰花、花生、柿子作为主要设计元素，颜色典雅造型灵动，寓意多子多福、幸福美满。能够符合游客美好向往的文化寓意与引起内心情感需求的审美功能相结合的文创产品，相对于只能满足使用功能而言[2]，更能使游客心情愉悦，从而产生消费行为，实现旅游文创产品价值及文化传播。

（二）主体构建

游客购买旅游文创产品时，不仅仅是买文创产品，而且是购买一段传说，一个情结[9]。因此，在构建旅游文创产品内涵时，要充分挖掘文创产品所承载的历史内涵及背后故事

通过对《甘工鸟》的神话母题进行分析，进行如下提炼：①黎族少女阿甘天生能与鸟儿交流。②阿甘善于纺织，心灵手巧所织的黎锦图案精巧，色彩丰富。③少年猎手拜和与阿甘相识相爱，约定终身。④阿甘与拜和化身为身，在天空翱翔。

对黎族神话母题分析，归纳整理，提炼出四个主题传说情节，折射出黎族先民的文化形态，为设计实践梳理内容并奠定基础。

（三）产品定位

旅游文创产品要在琳琅满目的产品中脱颖而出得到游客的青睐，必须要有明确的产品定位。《甘工鸟》系列产品设计定位为文具伴手礼。当今人们对文化需求旺盛，对教育的越加重视，文具类产品市场在我国有较大的发展空间[10]。产品定位为文具类有巨大的消费潜能，国内外一些知名的文具类文创已发展较为丰富。例如故宫博物院的宫蚕图卷笔记本系列、英国大英博物馆的安德森猫系列双肩包、苏州博物馆的梅景书屋创意手账等，对《甘工鸟》创的开发具有一定的借鉴意义。

《甘工鸟》在海南传统文化中极具代表性，以文具伴手礼为载体，不仅更能够产生地域共鸣丰富文创产品文化内涵，而且可以达到与游客记忆延续和教育功能的延伸，实现地域文化传播及推广。

五、《甘工鸟》旅游文创产品设计实践

《甘工鸟》系列文具设计主要从插画表现形式，造型创造、色彩选择三个方面进行实践设计，力求使其成为海南旅游文化产品市场中最具有载体丰富、审美价值、文化价值的系列产品。

（一）插画表现形式

黎族神话传说是海南人民生产生活的结晶，经过世代相传形成，具有强烈生活气息和地域特色。因此通过插画的表现形式，将黎族神话与当下设计方式和审美习惯结合起来[11]，赋予黎族神话传说新的活力。当今，插画比传统绘画形式发展得更快。应用领域也脱离了原来的书籍、杂志和报纸，不仅影响了海报、产品和现代包装等设计领域，而且活跃在影视作品、互联网媒体当中。通过插图作为设计实践的表达，可以满足不同年龄、个性、审美需求，使文创载体更加丰富，符合现代工业生产方式的考虑。

插画的表达比文字信息更直观，能更加容易地凸显出文创产品的设计内涵[12]。旅游文创产品没有足够的空间容纳太多的文字，个别文字也不能充分体现文创产品的文化内涵。插画恰好解决了这个问题。将插画设计应用于旅游文化创产品中，丰富的色彩和流畅灵活的图形会吸引游客的目光。例如黄山市宏村景区推出手提袋、背包、冰箱贴等文创产品，在设计中融入一些插画表现手法，或推出以插画形式介绍旅游地区人文历史文创产品，如世界遗产清东陵景区文创产品系列手账设计等。因此，将插画设计应用到文创产品当中能够为其提供更丰富的信息价值。

（二）造型设计

以往海南神话传说的人物绘本，以简笔的卡通人物为主，人物形象片面化，不具备传颂和审美价值。《甘工鸟》在主题构建的基础上，构建长发曼妙的黎族少女为主体造型元素，设计出四组不同的人物形态，使神话传说中的人物更加具象化。四组主体形象分别体现出主体人物阿甘憧憬、智慧、勤劳、果敢，删去故事中被霸主迫害画面，保留唯美的画面，符合神话中人物形象美好的意境，具有文化和审美价值。同时，结合神话传说的地域性，从海南省提炼极具地域性的建筑植物元素鹿回头及榕树藤蔓，并以海南黎锦织布机等相关元素进行设计，组合成具有海南氛围的画面，（见图3）。

在造型技法表现上，通过运用手绘和矢量绘图结合的方式对主体人物进行设计，力求与当代人们的审美要求相结合，丰富海南旅游文创审美价值。整体人物图案的造型生动，利用丰富灵动的线条变化，提高设计美感和装饰性，在设计时删去多余的线体，力求人物造型精简，提炼后的图案轮廓转换为基础元素，可进行延展设计，以便于其他场景中的应用。（见图4）。

（三）色彩选择

色彩视觉效果能够引起游客对于产品的关注与兴趣[13]，也是文创产品中的表现语言之一。《甘工鸟》文创设计在色彩选择上反映了鲜明的地域文化特色和民族风格，坚守黎族传统之美的色彩观念，在色彩选择上大面积使用黎族天然植物色彩，暖色以姜黄和栗红为主，冷色以绿色蓝色为主，颜色相互衬托点缀，彼此交融，避免以往海南神话故事人物创作中颜色色块生硬拼接，色彩渐变过渡自然。

画面局部颜色又从海南地域环境中的黎锦、建筑、服饰等上提取颜色，黎锦及服饰的颜色为海南黎苗少数民族的常用色，建筑上則选取了海南极具特色的房屋提取颜色，并提取了海南蓝天白云及环境色，使《甘工鸟》系列文创产品在颜色的选取上完全融入海南地域色。在色彩视觉冲击力上，选择融合当前插画流行的色彩饱和度，整体颜色沉稳时尚，通过色彩视觉效果充分展现海南旅游文创的文化之美，既具有时代性及民族性，又能够在琳琅满目的文创中脱颖而出，促进游客的购买欲。代表色提取见图5、图6。

六、《甘工鸟》系列文创应用

《甘工鸟》系列文创产品作为海南地域文创产品载体之一，成为传统文化和民族精神的现代延伸，联接传统与现代的审美。通过设计图案的创新，结合色彩搭配审美性和舒适性，开发以青年游客为主的文创产品，包含了书包、笔记本、书套等系列应用。

（一）笔记本设计

当下，别具一格的笔记本受到大批年轻群体喜爱。笔记本具有趣味性和实用性，帮助使用者记录日常学习和工作的重要话题、整理分类。《甘工鸟》笔记本将应用于笔记本内设计和笔记的封面。笔记本内部设计为去色线稿，借鉴减压涂色画概念，可使用者在书写是遐想在海南神话传说之中。其次，根据故事情节，设计四本封面为一套的笔记本出售，弥补海南旅游文创市场载体单一，增加旅游文创的故事性可卖性，笔记本设计见图7。

（二）书包设计

书包是以年轻群体为主，用途广泛，书包便于携带与共享，与现在生活学习不可替代分割。《甘工鸟》书包文创设计在书包视觉上进行了创新设计，对比传统的书包视觉元素设计，结合当下年轻群体需求，赋予书包个性化、故事化、艺术化特点，在不影响文创产品的实用性，把地域文化元素进行合理融合，提升海南旅游文创产品的美感和艺术性，赋予海南旅游文创产品应有的附加值。（见图8）

（三）书套设计

书套广泛应用到世界各地的博物馆图书馆，不仅美观保护书籍，还可以印上不同图案，具有实用和美观的功能。书套一般为侧面开口的盒状，规格比要放置的图书略大，存放图书时，将图书从书套一侧推入，并使书脊向外，方便查找看清书名。《甘工鸟》系列文创书套直接用插画作书套外壳装饰，可根据书的内容或喜好选取不同的故事情节内容，故事性与可选择性与游客产生互动，做工精致设计精巧，区别其他旅游景区或博物馆设计，使海南旅游文创产品富有文化价值，弥补海南旅游文创市场的不足。（见图9）

结语

通过对海南文创产品的现状分析，以探索海南文创产品创新为设计目标，对神话传说《甘工鸟》进行设计实践，承载着海南地域特色的《甘工鸟》文创设计将激发海南旅游文创市场创新活力，助力海南国际设计岛的建设，真正传承发展海南黎族文化使其走入百姓的日常生活。其次，本文文创应用载体不具备创新性，国内旅游文创市场大多以丝巾、帆布包、冰箱贴等为载体，旅游文创产品不仅要在内涵表现形式上创新，应在其载体上不断探索，拓宽文创产品的转化路径，使富有地域文化的文创产品激发无限潜能。

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