系统论视域下微信朋友圈“点赞”行为的动机分析与治理策略

雷浩伟　宋怡菲

【摘    要】“点赞”行为已经成为微信朋友圈社交互动的重要方式之一，厘清这一行为产生的动因及其运作机理，对规范微信朋友圈信息传播秩序并改善其传播环境、优化其传播策略具有重要价值。“点赞”行为看似简单，其背后却蕴含着深刻的信息传播行为动机意蕴，受信息传播主体和受众的心理、情绪、诉求等多元因素的交互影响。系统而言，心理共鸣、情绪传播与现实诉求是“点赞”行为的三重主要动机，三者相辅相成。对此，应当科学认知并充分运用这些动机，为发挥微信朋友圈的正向传播效能提供治理机制上的镜鉴。

【关键词】微信朋友圈；“点赞”行为；动机分析；信息传播

【基金项目】重庆市社会科学规劃2020年度一般项目“《习近平谈治国理政》第三卷关于‘完善和发展我国国家制度和治理体系重要论述研究”（项目编号：2020YBFX48）；重庆市社会科学规划2022年度博士项目“党的自我革命视域下党内法规制度实施机制现代化研究”（项目编号：2022BS002）；西南政法大学研究阐释党的二十大精神科研项目“国家治理现代化视域下党内法规制度实施体系研究”（项目编号：2023XZZXYB-08）。

新媒体时代，微信日益成为网民日常交际最为常用的网络媒介之一，其特色社交互动板块——朋友圈也因成为网民展示自我、传播信息以及往来沟通的媒介载体而备受青睐。“点赞”与“评论”是微信朋友圈的两大社交互动功能，而“点赞”又是其中更受欢迎、更被频繁使用的社交互动方式。据腾讯财报统计，截至2022年3月31日，微信及WeChat的合并月活跃账户数为12.883亿，相比去年同比增长3.8%[1]。数量如此庞大的微信用户在浏览朋友圈时普遍存在“点赞”行为，这一看似简单、快捷的网络社交互动行为背后却蕴涵着多元而又深刻的动机原理。以往学者在分析这一问题时往往仅着眼微信用户“点赞”的心理因素，而忽视了行为动机分析还应综合运用多学科理论。对此，基于系统论的整体视域，本文从心理、情绪、诉求等更为全面和连贯的多元维度对微信朋友圈“点赞”行为的动机予以系统分析，旨在为引导微信用户辩证看待朋友圈海量数据信息、理性施以社交互动行为，改善微信朋友圈传播生态提供学理上的参考。

一、问题的提出

现代社交情境之中，“点赞”既是最为通用和常见的社交沟通方式[2]，亦是极为简捷和关键的信息互动行为，其对网络信息的扩散传播发挥着重要的媒介作用。微信作为自媒体时代极其大众化、极具渗透性的网络通讯工具，其朋友圈社交互动板块已然成为网络社会之中举足轻重的虚拟社区[3]。一方面，从表面看，作为一种传播现象，微信朋友圈的“点赞”行为直接表现出受众对信息本身的接受度、认可度及其信息处理行为的潜在动向、发展趋势。在此层面，“点赞”行为在一定程度上作为 “转发”“分享”“加工”等一系列信息行为的前提条件而存在。另一方面，从深层次看，微信朋友圈自身固有的私密性、限定性使得其信息传播难以形成很大规模[4]，然其所营造的“共在”感、“共情”感[5]使得“点赞”这一行为有着不同的传播含义，如出于对信息本身喜爱的“点赞”、对信息发布人友情关怀的“点赞”以及微信用户无特定目的的习惯性“点赞”等，这些蕴含着不同传播含义的“点赞”行为也会产生不同的传播效果。作为一种传播需求，“点赞”行为则产生于信息传播受体为了达到某种社交目的而自发或被动做出的信息回应行为，是一种为了迎合某种特定需求或完成某一特定任务的“点赞”，同“求赞”“集赞”“互赞”等需求密切相关。如江苏常州金坛区城管西城中队在常态化开展非机动车集中整治过程中探索推出的非机动车违停“朋友圈集赞满20个免处罚”的处理方式[6]，其以“集赞”的需求引发“点赞”行为的产生。此外，部分网络商家开展的通过“集赞”发放礼品、换购商品、获取优惠等活动使得“点赞”行为与经济利益挂钩，由此催生了购买“点赞”数量的“黑灰产业”[7]。由此可见，不同的信息传播情境以及信息传播需求，使得“点赞”行为动机的差异化特征明显，而明晰其差异之所在则是本文研究之重点。

现代系统论强调从整体与部分关系的角度入手，对事物发展变化的要素、层次、结构功能和环境等予以整体分析[8]。基于此，本文试图搭建一个系统化、递进式的分析框架，综合运用心理学、传播学、社会学、管理学和经济学等相关学科知识，对微信朋友圈“点赞”行为“初始源头—中间推手—最终归属”三重动机予以微观分析，力求全方位透视微信朋友圈“点赞”行为产生的动因及其运作机理，在此基础上提出相关动机引导、优化的对策建议。

二、微信朋友圈“点赞”行为的三重动机分析

（一）心理共鸣是“点赞”的初始源头

动机是激发和维持有机体的行动，并将使行动导向某一目标的心理倾向或内部驱力。[9]微信用户的补偿心理、宣泄心理和从众心理是其做出“点赞”行为的重要推动因素。[10]然而，无论是为了维护人际关系，还是为了情感宣泄，抑或者是强化群体归属[11]，“点赞”行为的初始动机均是由于朋友圈的某些信息引起了微信用户的心理共鸣，这些共鸣或好或坏、或强或弱、或利或弊皆有所究。

一方面，在传播学视域下，议程设置是媒体影响社会的重要方式，媒体通过提供信息和安排议题来左右受众关注哪些事实和意见，并影响其谈论相关话题的先后顺序。[12]微信朋友圈存在大量的官方媒体和自媒体平台，这些平台通过积极的议程设置引导微信用户关注其发布的信息，并通过舆论造势引起读者的浏览兴趣、激发受众的心理共鸣，进而为其“点赞”。官方媒体通过发布时事热点、创造前沿话题引领潮流，为微信用户带来“新鲜感”进而吸引其关注并促使其“点赞”乃至转发；自媒体通过发布针锋相对的评论文章使读者“身临其境”，先行的代入感让读者“感同身受”，进而激起读者为其“点赞”的欲望。另一方面，在“互联网+”时代，媒体信息具有极强的开放性和回溯性。当朋友圈中的某一热门话题出现时，凭借网络信息大数据的存储与检索等便利条件，微信用户很容易联想并拓展到其他类似事件，当这些信息叠加传播并迅速发酵，极易加深微信用户的心理认同感并使其“点赞”。除微信朋友圈外，QQ、微博等媒体平台也设置了“点赞”功能，“点赞”日益成为人们网络社交挥之不去且必不可少的一部分，这种潜移默化的影响使得网民将“点赞”视为一种网络社交惯例。

（二）情绪传播是“点赞”的中间推手

后真相时代，相对于客观事实的陈述，民意更容易受情感的影响。当前，微信等社交媒体平台兴起，其主要承担着信息传递的功能。然而，相比传统媒体，微信更倾向于是一种“私人社交圈”，微信朋友圈更像是一张“私人关系网”，圈内的用户大都有着相似的价值观和相同的感知度。在这种圈子内，情绪极易同化且会迅速扩散和传播，“点赞”行为也更可能发生。

一方面，在社会学视域下，受群体情绪的感染，个人易受情绪影响而产生一种无规则的、以当时场景为基础的社会互动行为，[13]这种互动行为具体彰显在微信朋友圈中，便是“点赞”。微信社交是一种半封闭式的私密社交，微信朋友圈大多是限于親朋好友之间的网络密闭社区空间，微信用户同其微信好友在学习范围、工作领域、喜好偏向等方面相对同质，他们对某一话语或事件有着相似的认同感，其喜怒哀乐等情绪的产生也有着较为一致的触发点。因此，当圈内的微信用户发布的信息引起了读者的共鸣时，受群体狂热心理的影响，一种普遍的情绪便会迅速蔓延。在这种趋势下，“点赞”便成为表达认同、宣泄感情的最直接、最有效的途径。另一方面，在网络社会中，情绪传播在很大程度上受自媒体和受众的影响，在这种影响下，群体选择代替了媒体选择、碎片化传播代替了完整传播、多向传播代替了单向传播，因而极易出现“弱信息、强情绪”等偏激现象。[14]微信朋友圈是网络群体自由选择的结果，微信用户在网络社交互动时习惯性地会采用转发自己喜爱信息的形式进行多向传播，而“点赞”往往作为转发的前置互动行为而存在。此外，在心理学视域下，语义记忆和场景记忆是触发情感、激发情绪的重要因素。当微信用户回溯网络事件时，大量浮现在脑海里的相关甚至不相关的信息会使其形成情绪链，进而鼓舞其“点赞”。

（三）现实诉求是“点赞”的最终归属

社交需求、尊重需求和自我实现需求是马斯洛五维需求层次理论中的后三维。“点赞”恰是微信用户为了实现其自身需求所做出的社交行为。整体来看，微信用户主体十分多元，多元化的主体必然致使利益诉求多样化。对朋友圈信息发布者而言，被关注和被追捧的尊重需求是其“求赞”的主要目的，而通过宣传自身观点以获得社会认同是其自我价值实现的需要；对朋友圈广大用户而言，通过“点赞”表达个人情感、维护人际关系，间接地获得发布者的好感是其主要诉求。

一方面，在经济学视域下，参与社会活动的个体均是理性人，以谋求自身利益最大化为目标。微信用户在朋友圈公开发布信息即想获得圈内朋友的关注，其在希望满足自身社交需求的同时渴求得到认可和尊重，“求赞”心理便油然而生。当发布的信息被“点赞”尤其是被自己尊重、喜欢的人“点赞”时，精神需求会得到极大的满足。另一方面，在管理学视域下，系统内部的运行机制决定了目标和结果之间的匹配程度。大量自媒体在微信朋友圈推文的目的便是“圈粉”，“圈粉”的途径有四种：一是“点赞”，二是关注，三是评论，四是转发。其中，“点赞”是最简便、最迅速的互动方式。就回应性而言，微信的信息评论和反馈机制虽强于传统社交媒体平台，但是朋友圈内价值观往往趋同，为了维系人际关系和谋求社交安全，大量微信用户不敢发表不同意见而只能赞同[15]，加之在微信朋友圈界面较为明显的互动功能仅有“点赞”和评论，而没有“不赞”或删除，致使“点赞”成为浏览微信朋友圈的常态。此外，作为理性经济人的微信用户，当“点赞”同个人利益尤其是经济理论产生关系之后，成本小的“点赞”行为便被赋予了潜在的“高收益”，“点赞”行为动机便有了更深层次、更有力度的利益导向和价值归属。对此，若不对其予以合理规范和正确引导，将滋生大量售卖“点赞”数量的“网络水军”，从而扰乱、损害网上舆论秩序。

三、微信朋友圈“点赞”行为的三重治理策略

（一）内外并重、形成为美好事物“点赞”的心理

为了更好地促使并引发微信受众的心理共鸣，应塑造既吸引眼球又扣人心弦的舆论焦点、热点和亮点。于内，应当切实回归对微信本体媒介行为的关注，其中既包括微信朋友圈话题创造者、传播者，也包括微信朋友圈信息浏览者、评阅者。对于前者，主动抛出积极向上的舆论话题并同负面舆论尤其是自媒体刻意吸睛的“流言”“恶评”形成对冲，形成为美好事物“点赞”的心理惯性。于外，注重微信之外各类传媒平台舆论话题的正面塑造，对不同传媒平台“点赞”行为动机予以一体化治理，避免其相互之间的断层和脱节，以传播共同体的融合发展推动“点赞”行为的规范化。

（二）刚柔并济、净化微信朋友圈“点赞”环境

为了避免微信受众不良情绪的肆意与恶性传播，网信管理部门以及官媒应当以更具渗透性的制度安排和更为灵活的行动方式，全面净化微信朋友圈，规范微信受众的“点赞”行为。在坚持和加强党建引领的前提下，优化微信朋友圈信息传播的引导机制和阻断机制。在引导机制的设计上，合理纾解、缓和微信受众的情绪并予以适度安抚、规劝，避免产生“群体狂热”所导致的“点赞”乃至评论行为上的无序、失控。在阻断机制设计上，则应建立微信朋友圈“点赞”行为的预警和熔断机制，设置微信朋友圈“点赞”行为的“警示器”和“减压阀”，及时将传播隐患消除在“点赞”环节，同时，还应面向广大微信受众开展大众化的普及教育，形成人人向好、事事向善的微信朋友圈“点赞”舆论环境。

（三）虚实兼顾、提升微信朋友圈“点赞”规范性

为了契合微信受众的现实诉求，各类媒体平台善用“柔性—潜在”以及“硬核—直接”宣传话语提升微信朋友圈“点赞”舆论感染力和凝聚力。一方面，对微信用户个人而言，在微信推文中融入更多大众化的日常工作生活等要素，尤其要注重精神层面的“潜在”需求表达，理性看待“点赞”行为并作出妥善应对。另一方面，对微信公众平台以及自媒体账号而言，同样应在维护网络空间安全、干净的前提下有序、妥善发布信息，为了提升其信息传播效能，可采用“硬核”宣传标语以提升其治理动员力、精准化、集约度以及和谐性[16]。在当前传播共同体视域下，我们不仅要规范“点赞”，也应充分发挥“点赞”行为的传播效能，让“点赞”为网络治理所用。

结语

新媒体时代，微信在便利人际沟通、新闻传播的同时，也逐渐成为网民宣泄感情、表达自我的重要平台。微信朋友圈“点赞”功能的设置具有十分重要的社交价值，“点赞”行为虽是微信用户随手一为的简单动作，其却是在心理共鸣、情绪传播和现实诉求等多元因素的共同作用下产生的，不能将其与一般的网络社交行为等而视之。为了更好地规范和引导微信朋友圈“点赞”行为，可从以下几个方面入手：一是完善制度规范，由工信部、网信办等相关部门联合制定微信朋友圈以及各类自媒体平台社交互动的管理规范，治理“买赞”“卖赞”等行为；二是优化机制设计，以教育引导为基础、利益引导为辅助，确保微信用户自觉树立“点赞”行为的正确价值观和利益观，同时完善微信平台网络谣言和虚假信息的识别、阻断机制，通过设置“辟谣标签”避免微信用户误听误信而盲目“点赞”。

诚然，从心理学、传播学、社会学等视角可对“点赞”行为的动机进行针对性分析固然有益，但是微信朋友圈“点赞”的深层次原因乃至其对新传媒理念下“表达共同体”形成的推动作用等究竟体现在哪些方面，还需要进行更为深入的研究。

注释：

[1]微信及WeChat合并月活用户数达12.883亿  同比增长3.8％[EB/OL].腾讯网，2022-05-19[2022-09-

10]. https：//new.qq.com/rain/a/20220519A04P3P00.

[2]胡仙，吴江，刘凯宇，周梦溪，徐雅倩.点赞社交互动行为影响因素研究——基于微信朋友圈情境[J].情报科学，2020（01）.

[3]余梦月.微信朋友圈第一人传播效果研究[J].传媒，2019（10）.

[4]方興东，石现升，张笑容，张静.微信传播机制与治理问题研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013（06）.

[5]孙玮.微信：中国人的“在世存有”[J].学术月刊，2015（12）.

[6]朋友圈“集赞”20个可免违停罚款[N].现代快报，2021-12-22（A11）.

[7]点赞送礼催生卖“赞”经济 价格低至1毛5一个[EB/OL].中国新闻网，2014-05-16[2022-09-28]. https：//

www.chinanews.com.cn/sh/2014/05-16/6180366.shtml.

[8]常绍舜.从经典系统论到现代系统论[J].系统科学学报，2011（03）.

[9]林崇德等.心理学大辞典[M].上海：上海教育出版社，2003.

[10][11]翟永威，胡素霞.微信点赞行为背后的心理因素[J].青年记者，2017（26）.

[12]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置[M].郭镇之等译.北京：北京大学出版社，2008.

[13]魏志伟，郭雪颖.新媒体事件中的集体行为[J].网络传播，2013（10）.

[14]许莹.网络群体传播中反向社会情绪的放大效应及其疏导[J].中州学刊，2013（06）.

[15]史安斌.“后真相”冲击西方新闻舆论生态[J].领导科学，2017（33）.

[16]雷浩伟.运动式治理视域下宣传标语的传播特征与治理效能——以抗疫“硬核”宣传标语为例[J].新闻世界，2021（04）.

（作者：雷浩伟，西南政法大学党内法规研究中心研究员，西南政法大学马克思主义学院讲师；宋怡菲，西南政法大学马克思主义学院硕士研究生）

责编：周蕾