跨境电商，“海王们”各怀心思

文|熊有笛

最近，拼多多旗下跨境电商平台Temu大出风头。

刚在下沉市场的消费者端撒完巨额补贴之后，又豪掷一个亿，成为最年轻的亮相超级碗的品牌之一。口号“Team Up，Price Down（组队人越多，价格越便宜）”，也颇有拼多多在国内刚崛起时“拼着买，才便宜”的洗脑风范。

在网上看到个段子很有意思，说美国人民惊呆了，好多人在问这家公司是干啥的，为啥有钱投超级碗，有人戏称这是一家教微积分的公司。显然，美国人民还在认识Temu的路上。

作为美国的“春晚”，超级碗的强大流量效应，也让Temu的下载量在赛事当天激增了45%，日活跃用户比前一天增长约20%。截至目前，Temu月活跃用户已超过美国最大零售商之一Target（塔吉特）。当然，因为超级碗话题效应，Temu的用户活跃度会快速攀升，但这个活跃度能维持多久，又有多少用户能够留存，还需要后续时间的检验。

不管怎么说，“Shop like a billionaire（像亿万富翁一样购物）”这句口号，算是走进了美国老百姓的心坎儿里。

在美国市场，拼多多继续保持“砍一刀”的低价进攻架势。各种优惠券补贴，再加上好友邀请的社交裂变，让它成为新晋社交谈资，更带来持续不断的流量。不禁让人感慨，美国市场也有五环外的人群。

当跨境出海做生意成为热门时，各玩家应如何在这门生意中找到自己的生态位，本文将以跨境电商为例，试图从几个侧面分析，回答这个问题。

通过这一篇文章，你可以快速了解到出海最基本的准备，玩家如何选择适合自己的出海路径。在资本蜂拥入局，品牌摩拳擦掌之时，跨境电商赛道竞争变得更加激烈，一方面它正处于快速成长的黄金赛道，但另一方面随着流量洼地的进一步发掘，各大平台不断卷起这片跨境江湖的不平静，且看它们的战略和野心又在哪里。

扬帆星辰大海，寻找武藏曲线的可能

说起我国的制造产业，很多年的一个刻板印象是，中国是制造大国，产能保证上没问题，甚至现在早已过剩。但由于产业链处于微笑曲线价值链的底部，难以撬动更多具有附加价值和利润的蛋糕。

但很多人不知道的是，除了微笑曲线外，制造业还有个武藏曲线的理论。该理论由日本索尼中村研究所所长中村末广提出，和微笑曲线的拱形相反，他认为真正的利润出在制造上。

在国内外双循环的背景下，加上各种不确定事件，走出去开拓更大的市场，正成为更多人的选择。以跨境电商为例，这几年海外消费者线上购物的意识已逐渐被培养出来，海外流量洼地的价值逐步显现，于是众多玩家把下一个星辰大海寄托在出海上。

出海意味着要去陌生的地方开疆拓土。中国的跨境电商产业链，历经数年发展，正在迎来黄金发展期。

乌卡时代，市场波谲云诡，面对可能到来的巨浪，出海者要有乘风破浪的勇气，更要有掌舵的底气。而底气，是对出海的充足准备。虽然商业生意的本质都是对产品的兜售，但外贸比内贸面临的环境更复杂。品牌要想拿下海外的星辰大海，就要做好出海的准备。

我以为，和开拓市场一样，出海离不开以下四个方面：

产品复购力：市场不同，消费者需求也不同。出海生存的基本要求是产品能满足用户需求，找到自己的目标用户，并持续不断满足。也就是要有好款，还要有稳定复购的爆款。毕竟流量的最终目的是转化，而生意长久的背后是复购。

供应履约力：外贸不同于内贸，产品供应能力不仅要跟得上需求迭代能力，还要保证货品的长期稳定供应。

物流交付力：跨境物流需要通关等一系列复杂操作，成本高。同时，物流路径的长链路伴随着相应风险的放大，玩家们也必须有保障物流交付的能力，这是对用户的承诺。目前跨境物流的方式主要有海外仓发货和跨境直邮两种模式。海外仓需要玩家自建投入，直邮则分为三段物流进行，在尾程派送一般会选择和当地物流服务商进行合作，完成最后一公里的派送。

营销获客力：隔着海岸、网线和文化差异，如何让消费者懂你，如何讲好自己的故事，这是玩家们必须思考的问题。

拿北美来说，消费者购物路径分散，而且在黑天鹅事件之前，大家是习惯线下购物的。美国线下商超随处可见，亚马逊市场份额还在扩大，这些都是出海的壁垒。所以接下来，我拆解一下国内几个跨境电商玩家的主要模式，希望能让更多玩家手握地图，找到自己的出海路径。

走出去，找到自己的生态位

孙正义有个时间机器理论，认为所有在发达国家验证过的模式都可以在发展中国家复制粘贴一遍。而现在，出海的跨境电商也打算利用时间机器理论，把网购高渗透的国内地区已验证过的模式搬进低渗透的北美和东南亚国家。

商业行为的底层，是对用户和品类的洞察。术的层面，这些跨境电商同行业之间免不了会有借鉴，甚至说电商平台的网站，详情页展示都互有借鉴。但道的层面上，我看到的是，针对用户体验和创业者，各家的战略及组局野心并不同。从东南亚到欧美，从C2C到B2C，从平台到独立站，玩家们不断改变规则，寻找入场方式，怒刷存在感。目前，跨境电商最常见的是独立站（DTC）模式和平台型模式。

独立站（DTC）模式做的是小而美的垂直生意，更是品牌效应。商家借助建站工具建设自己的网站，后续的设计搭建运营全部都要自己完成。更有自由度，但依靠自主引流较难，需要流量成本更大。这里不得不提的玩家就是SHEIN。

SHEIN：改造上游供应链，效率撬动“实时”时尚的飞轮

产品及供应基本盘：SHEIN以欧美、中东和东南亚为主战场，虽然目前在向全品类拓展，但最为人知的依旧是起家时就深耕的女装品类。SHEIN以快时尚女装切入，产品多元，并深入上游流水线设计产品，能够快速引爆潮流趋势。同时，还与设计师合作“SHEIN X”设计款，打造差异化，提升品牌价值。

深耕快时尚女装多年，SHEIN已形成较强的品牌化效应，2019年重复购买用户占比19.5%。

SHEIN目前的生产模式，更偏向于与小型供应商合作，把灵活机动的小作坊聚合在一起。SHEIN官网显示，SHEIN与成衣品类供应商的合作模式有四种，分别为ODM模式（供应商推款，买手选款）、OEM模式（买手给款，看图打版做货）、OBM模式（品牌供应商、商家自主开发生产）、FOB模式（SHEIN提供纸样和样衣，工厂包工包料生产）。

非成衣品类依靠小单快反的柔性供应链，SHEIN将快时尚和电商结合在一起，做到了比快时尚更快的“实时”市场。正是因为及时洞察市场需求和趋势，卖得更快，价格也卖得更高。

SHEIN妥妥地拿捏了服饰库存积压严重的问题，做到了库存低、正价率高。

物流供应交付：鉴于服装品类的高退货率，SHEIN在海外设置退货仓仅用来处理退货，运营仓负责辐射范围内的运输。国金证券数据显示，SHEIN在美国有40%的自建物流，其余地区国外段则与当地物流或跨境物流公司合作。

营销获客渠道建设：SHEIN的品牌化成效明显，搜索引擎也是SHEIN的流量大头，这得益于创始人早期做SEO（搜索引擎优化）起家。西部证券发布的海外公司研究系列报告数据显示，2022年9月，SHEIN来自搜索的流量占比46.22%，直接访问占比37.57%，社交媒体仅占7.61%。

除此之外，SHEIN注重多渠道内容运营。在自家APP中，增加签到等可玩性，提高用户的参与度。同时在站外社交媒体上，联合达人制造热门话题，帮助SHEIN触达更多用户。

靠着独立站流量红利期SHEIN完成了自我蝶变，但更多品牌不得不像安克创新一样，在最初阶段委身于平台。毕竟，面对出海的各种壁垒，我认为品牌单兵作战攻破它，远比抱团借势艰难得多。

接下来，一起去看下平台模式的玩家。

Temu：有望带飞白牌，以产业带供应链撬动海外下沉市场

Temu以供应链连接下沉市场和产业带，通过海外仓储、跨境物流、售后等整合供应链，带给国内制造业白牌更多起飞的可能。

产品供应基本盘：在上线之初，同步发布的2022年多多出海扶持计划显示，Temu将联合100个产业带，希望扶持1万家制造企业直连市场。国内制造业产能过剩，再加上去年亚马逊封店风波的影响，使得中小商家也在寻找更多清理库存的平台。拼多多的招商对象正是这样的供应商。而且拼多多一向和源头厂商有深度合作，这些也是Temu低价优质产品的支撑。目前，Temu掌握定价权，厂家作为背后的无名供应商入驻。

通过厂商的供货对比，Temu优选出更低价和更有优势的产品。和SHEIN不同，虽是与供应产业带的深度合作，但Temu目前并未透露出深入上游产业链改造的意思。

Temu拥有15个产品类别，覆盖时尚、美容、宠物、办公用品等。公开资料显示，在SHEIN树大根深的女装市场，Temu会优先上架SHEIN同款，有点SHEIN的女装精选店的意思。目前Temu瞄准美国市场五环外的人群，希望复制下沉市场的经验。在2022年“黑五”期间，Temu的单日销售额均超过700万美元。在超级碗广告播出前，Temu就已刷新了自己的成绩，实现了一周内超过5000万美元的销售额。

物流交付：去年1 2月以来，Temu出货的国内的头程不再包邮，也就是商家需要自费把货运到广州仓。从海外仓到家的尾程，选择与老伙伴极兔合作，海通国际证券披露，Temu有望依托跨境专线物流服务新产品极兔旺宝，在物流成本和体验上超越SHEIN。

营销获客渠道建设：除了以直接“撒币”带来社交裂变的病毒式传播，Temu也舍得烧钱营销，花1个亿登上超级碗，不仅如此，YouTube、Instagram、TikTok等多家社交媒体也是其主要的引流渠道。Meta广告库的资料显示，仅2023年1月，Temu在Facebook上投放了至少6400条广告。Sensor Tower数据显示，2023年1月，Temu有28天占据美区iOS免费购物应用下载榜首。

速卖通：以地面基建的优势，打透全链路

速卖通背靠阿里，面向全球220多个国家和地区，能够迅速反映多国新市场，是阿里面向海外C端、最大规模的跨境电商业务。

产品及供应基本盘：目前在欧洲市场，速卖通主要做服务跨境业务，而阿里最新推出的针对欧洲市场的Miravia，主打顶级品牌和中高端产品，在更聚焦本土化的同时，增加本地和全球商品的供给，并提供免运费等增值服务。

最近，速卖通凭借自己的物流仓储优势，开启工厂供货、平台经营的托管模式。而且速卖通的托管是不收佣金的。这点实质和Temu一样，自己掌握定价权和负责售卖，产业带的厂家以供应商的身份入驻。速卖通从小额批发之外也兼做零售起家，到B2C，再到如今上探到产业带端，变化的背后，是更多玩家都能够有机会参与跨境电商的游戏。

物流交付：速卖通的跨境物流根基深得益于菜鸟。依靠菜鸟全球建立的10个分拨中心、6个物流枢纽、100多个跨境仓库，以地面基建构筑物流优势，还能够整合海陆空等不同的运力资源。

TikTok Shop：内容货架，拿捏“影响力”出口

产品及供应基本盘：风靡全球的TikTok，把中国的生活方式、文化输出到了更广阔的天地。内容之外，字节跳动也把抖音商城复制到TikTok，上线TikTok Shop，希望帮助更多商家撬动国外市场的大蛋糕。

物流交付：中国卖家的物流需要卖家把包裹发到东莞集运仓，剩下的由TikTok服务商协助发货。目前还在发力线下硬件建设的阶段，据悉，为配合线上TikTok Shop落地，TikTok已在美国等地开设履约中心。

营销获客渠道建设：TikTok本身就是流量入口，优势在于形成流量到电商转化的闭环。

消费者可以在TikTok Shop下单，也可以在主页跳转到Sh op i f y独立站上购买和下单。2 0 2 1年Marketing Science进行的全球零售业购买路径研究显示，TikTok上用户从发现商品到购买的可能性是其他平台的1.5倍，37%的TikTok用户会在平台上发现商品后立即下单，将近38%的用户会把平台好物推荐给亲友，而用户投入的购物预算也高出其他平台14%。

据去年“双11”TikTok官方数据，东南亚五国也成为重要的增长点，电商内容创作接近1.6万条，跨境GMV（商品交易总额）也增长了137%。据The Information报道，TikTok Shop2022年东南亚地区GMV已有44亿美元，是2021年的4倍。

相比之下，字节跳动独立站的尝试成绩则不是很理想。近日，字节跳动推出新电商平台If Yooou，这也是继其关闭主打高质量高价的Dmonstudio以及独立跨境电商平台Fanno之后的又一布局。当然，这次IfYooou做低价女装，和Temu在客群上会有一定冲突。

在一众跨境电商急流勇进的同时，京东却有点稍稍退居幕后的意思。不久前，京东发布公告表示要在近期停止在泰国和印尼的服务。电商业务的收缩，变成了物流仓储的加码，京东把目标变成了做好“修桥铺路”的供应链基础设施服务。目前京东在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，供应链服务覆盖全球近230个国家和地区。

当速卖通和Temu都把目光投向供应链时，TikTok抓住了流量的咽喉，成为有影响力的社交媒体入口；京东则以重资产建设，渴望抓住物流的命脉。之前亚马逊风波，导致很多玩家意识到鸡蛋放在更多篮子里，才能降低风险。对创业者来说，玩家可以借势平台，从渠道开始做起，也可以先打品牌，再慢慢蓄力。诸家各有所长，在海外，还会上演一个怎样的跨境电商格局？我们拭目以待。

航线的选择：买家思维和卖家思维

除了网购渗透率较低，但增长空间大的北美，东南亚也是出海的热门区域，毕竟离得最近的东南亚市场，人群消费结构也最像国内。谷歌、淡马锡和贝恩2021年e-Conomy SEA报告显示，2015年东南亚互联网经济规模才300亿元出头，2020年跃升至千亿，预计到2025年还要翻2倍。而在东南亚的两大跨境电商巨头里，我看到了两种思维，一个聚焦用户体验，做本地化差异服务，得到用户的心；一个则希望大一统模式打天下，帮助卖家更好做生意。

Shopee：自带社交游戏运营基因，以本地化打天下

产品及供应基本盘：腾讯加持的Shopee，一开始瞄准的就是东南亚市场的下沉人群。彼时，阿里刚刚收购东南亚电商巨头Lazada，Shopee拿着母公司做游戏的钱大搞补贴和营销，站在用户角度上，以低价模式大搞烧钱引流。目前C2C和B2C模式兼有。

物流交付：Shopee自建物流体系SLS，并在国内建立上海、泉州、深圳和义乌4个转运仓，通过自有平台物流及第三方物流合作，实现配送价低于市场价30%左右。在结算方式上，推出自有结算体系，ShopeePay更便捷，也会有平台补贴。

营销获客渠道建设：母公司自带游戏运营基因，使得它在进入市场时找到了自己的种子流量池——游戏玩家。而本土化是Shopee的重点打法，在东南亚7国分设7个专属APP，运营管理也各不相同。在Instagram上，Shopee设置了专门的购物界面“Shop”，实现和卖家的直接沟通，促成转化。

如果说Shopee是因地制宜做好差异化，那么阿里旗下的Lazada则希望一个APP打所有市场，帮助卖家打响品牌。

Lazada：复制阿里电商基建，聚合品牌力走“天猫”路线

产品及供应基本盘：Lazada侧重全球精选，以定向打折打造品牌低价氛围。坊间一度戏称，Lazada是天猫，Shopee则更像淘宝特价版。

物流交付：在6国自建仓储，合作邮政、菜鸟，实现尾程配送72小时送达。

营销获客渠道建设：Lazada完美复制国内电商经验，最早将“双11”“双12”等电商大促概念引入东南亚的电商平台。在受到Shopee的低价补贴冲击后，Lazada也抓住东南亚活跃的社交媒体环境，在平台中加入游戏、直播等策略，以精细化用户体验和运营服务吸引年轻人。Lazada前期的“肌肉”建设，也在慢慢给出惊喜回报。阿里2022财年业绩报告显示，Lazada订单量增长60%，增速亮眼。曾经的失落者Lazada，正在重新恢复自己的商业想象空间。

如果说速卖通和Temu、字节跳动以及京东在海外的跨境电商大战中，是大搞对品类以及运输的建设，东南亚的两大巨头，则让我看到对交易两侧的商家和消费者的关注。一家平台能不能做得好，不仅取决于平台的差异化优势和营销，还取决于这个平台能覆盖多少活跃在两端的人，能给这两者带来多少服务价值。

结语

商业的本质无非是创造溢价，抑或提升效率。

但全球化不是简单的复制粘贴，它无异于二次创业。

对于消费者来说，成熟的全球跨境电商巨头亚马逊，早已成为海外消费者心中价值的代表。而对于暂时没有能力去做品牌溢价的玩家来说，或许提升效率是更好的生意路径。正如Temu、速卖通，正在缩短厂商和消费者的距离，以国内高效的供应链匹配海外更多暂时无法支付品牌溢价的消费者，从供给侧做优化。这是价格优势，也是效率优势。

《周易》有云：大人虎变，小人革面，君子豹变。

这句话里形容君子像豹一样，出生时普通，但是经过修养和修为，最终像成年的豹子一样，矫健而美丽，成为一个有品质的人。

每个进入全球市场的玩家，都需要明白，种子不可能立刻长成参天大树。但找到适合自己的土壤，终能实现自我成就。