符号学视角下汉服文化在社交媒体平台的跨文化传播研究

MIKI HARADA

摘要：“软实力”概念的提出者约瑟夫·奈认为，在构成软实力的三个核心要素——文化、政治价值观以及外交政策中，文化是软实力的核心。如何提高国家文化软实力，怎样做好跨文化传播，是现在各方重点关注的议题。中国文化凝结了中国价值及理念，象征中华民族的价值系统及文化精神。弘扬中国传统文化可以提升国际对中国文化的认识。服饰文化作为一种特殊的语言符号，是中国传统文化的重要组成部分，而汉服作为汉族的核心服饰，拥有独特的文化内涵，被赋予了全新的时代意义。本研究以传播学与符号学的理论为基础，使用大数据处理等技术，采用文本分析法进行词频分析，研究汉服在海外社交媒体YouTube的传播现状，试图总结中国传统文化跨文化传播存在的问题并提出有效的解决方案，希望能为中国传统文化跨文化传播研究作出贡献。文章使用文本分析法进行词频分析得出如下结论：一是汉服文化很好地传达给了海外用户，起到了有效传播文化的作用；二是情感分析得出海外用户对汉服文化持积极态度，中国文化符号在对外传播方面发挥了良好的作用。最后，文章从创作者的角度为中国传统文化如何更好地实现跨文化传播提出了建议。

关键词：中国传统文化；文化符号；跨文化传播；国家形象；汉服

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）04-0051-03

一、研究背景与研究意义

讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是增强中国国际传播能力建设的重要任务。中国优秀文化传播是中国国际传播的一部分，也是提升中国形象的重要部分。中国高度重视优秀文化向外传播，积极建构国家文化形象[1]。

软实力由文化和意识形态吸引力体现[2]，是如今世界各国都在努力建设的重要内容。服饰文化作为一种特殊的语言符号，是中国传统文化的重要组成部分，而汉服作为汉族的核心服饰，拥有独特的文化内涵，被赋予了全新的时代意义。

汉服文化在中国文化传播者的助力下，加速向海外传播。不仅如此，汉服作为新兴的中国传统文化，在海外平台热度颇高。本文通过研究中国的传播主题在海外传播过程中的文化符号接受情况及传播现状，向世界展示中国文化符号，助力中国建构国家文化形象。

过去的中国跨文化传播研究集中在教育学、语言学与心理学领域，传播学学界对中国传统文化对外传播研究较少。研究与社会流行之间间隔较大，还停留在热点人物的跨文化传播影响研究阶段[3]。如今社交媒体已成为跨文化传播的重要领域，中国主流媒介机构账号虽紧跟时代转战海外社交媒体领域，但存在用户互动率较低、对外传播策略与海外用户喜好存在偏差等问题[4]。

二、研究现状综述

（一）符号学综述

著名语言学家弗迪南·德·索绪尔将语言符号分成两部分来处理，他认为，单一符号可以分成能指和所指两个部分。能指是符号的声音语象，所指是符号的意义概念部分，由两部分组成的整体就是符号。符号学研究的是文化中的再现或表现现象。将一个事物用另一种方式呈现出来就叫作“表现”，但后来的人们更加关注意指。所谓意指，“是研究能指—所指的关系模式，也即以整体的方式看待能指与所指”[5]。他将符号的研究当作一门新学科提出，所提出的语言学理论成为现代符号研究的基础。在索绪尔符号学模型的基础上，美国学者皮尔斯增加了一个解码过程的解释项，并提出符号的三要素，即图像符号、指索符号和象征符号，他认为“只有被理解为符号才是符号”[6]。

法国社会学家罗兰·巴特受索绪尔影响，对符号学结构主义进行研究，在1970年撰写了《符号学基础》一书，随后他开启了符号学与思想意识形态的研究。巴特将一级系统中的符号称为“意义”，所构成的第一层系统在《符号学原理》一书中被巴特称为“直接意指”或“外延”[7]。

现代符号学的研究以欧洲和美国为中心，遍布世界各地，包括一般符号学研究、语义学研究，以及交叉学科的综合性研究。符号学研究的背景十分宏大，现如今已发展成为一门交叉性研究学科。

（二）中国文化符号研究综述

美国知名人类学家莱斯利·怀特曾经提出过一个文化概念：文化是人类创造的具有象征意义的符号综合[8]。符号具有帮助人类理性思考的认知功能，以及实现人与人思想沟通与情感交流的传播功能。在跨文化传播学学者爱德华·霍尔看來，文化就是传播，而传播是文化发展的主要因素，是传播构成了文化与社会生活的核心[9]53。任何国家与民族都有自己独特的文化渊源与历史，也拥有独特的文化符号系统。

目前关于中国文化符号的传播效果，学术研究主要分为两个方面，一是关于中国文化符号认知状况的研究，二是中国文化符号与国家形象建构问题的研究。在中国文化符号认知的研究中，调查对象分为国内群众与海外群众。杨越明、藤依舒在研究国外民众对中国文化符号的认知与印象[9]50时发现，无论是以往调研中出现的熊猫、长城，还是本次调研中出现的中医、算盘，外国人对带有古老中国印记的符号概念或图形认知度较高。而更多带有当代中国特征的、更具多元特征的中国文化元素，却被中国文化国际传播所忽略，同时也游离在外国人的视野外，造成了中国文化符号的“自我窄化”[10]。

总体而言，我国的媒体挖掘和呈现了丰富多样的中国文化符号，但是在对外传播的中国文化符号仍然存在具有倾向性、类别分布集中的问题[11]。

（三）跨文化传播研究综述

跨文化传播学缘起于人类学等学科，兴起并发展于西方国家。人类学家爱德华·霍尔在《无声的语言》[12]中首创“跨文化传播”一词，因此被称为跨文化传播研究之父。心理学家迈克尔·哈里斯邦德在对中国的价值观念取向进行调研后对文化维度理论进行扩展，随后霍夫斯泰德提出了长期取向与短期取向之第五个纬度[13]。迈克尔·敏科夫在《世界价值调查研究》中补充了第六个维度：放纵与克制[14]。

学界对跨文化传播研究起步很晚，真正的研究始于20世纪90年代中期，随后软实力理论的提出使全球意识到增强文化传播是提升国家软实力的基础。中国在2002年提出“文化走出去”战略后，跨文化传播研究成了热门主题。2013年起，中共中央总书记、国家主席习近平多次强调讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国[1]。“讲好中国故事”成了继“文化走出去”[15]之后的另一个研究热点。

三、研究设计与研究方法

（一）研究内容与理论基础

本研究主要使用文本分析法辅以情感分析法。在理论方面，本文主要运用符号学理论及跨文化对外传播理论。

在YouTube平台以“Hanfu”為关键词搜索并筛选出播放量排名前10的视频，发现抖音视频中的汉服文化比较容易吸引海外用户的注意。近年来，海外版抖音Tiktok在国外广受欢迎，YouTube上的抖音搬运视频也逐渐增多。搬运视频多为视频合集，可以在短短几分钟内看到十几条不同种类不同样式的汉服视频也成了其播放量高的主要原因之一。

（二）研究设计

社交网络评论具有互动性及普遍性，这些特点在一定程度上代表浏览视频的用户对视频的认知。

在研究传播效果时，以“Hanfu”为关键词在YouTube平台搜索出主题视频，再选取浏览量最高的前60条视频，对其评论进行词频及情感分析。细致地分析出汉服主题视频的评论文本所呈现出来的特征，总结其规律或发现呈现的趋势，作为支撑后续研究的理论依据。

对爬取的有效评论进行词频分析发现，评论中的高频词可以直接反映海外用户对“Hanfu”主题视频的认知效果及符号传播现状（见下页图）。从最高频率的“Chinese”“clothes”“China”“traditional”“clothing”“Hanfu”“culture”几个词来看，汉服这个传统文化符号很好地传达给了海外用户，他们理解了视频中呈现出来的视觉符号是“Traditional Chinese clothes—Hanfu”，视频起到了有效传播文化的作用。按评论热度排序，排在前面的评论几乎都是正向评论，如“Traditional Chinese clothes are just elegant”“ Traditional Chinese clothes are so beautiful！ I wish I could wear them too ”。评论表现出对中国传统服饰的向往，说明汉服主题视频为不了解中国传统服饰的海外用户成功传播了以汉服为代表的服饰文化。

对所得结果进行分析，共获得有效样本9623个，持消极态度的人约占总样本的25%，所占比例较小；50%以上的评论得分在0.2以上，说明半数的评论情感都比较积极；而25%的人评论分数在0.4以上，整体来看对汉服文化持积极态度的人较多。均值为0.207053，标准差为0.327830，数据对均值的偏离程度很小。偏度为-0.091777，证明数据整体偏向较小，其分布以均值为峰，分布比较对称。从中可以看出，在汉服主题视频评论下持有积极情感的评论多于持有消极情感的评论。峰度>0表示从总体上来看，该数据分布与正态分布相比较为陡峭，为尖顶峰，在这里意味着评论数据呈分数靠近0.2的评论较多，比较集中，而两边的评论较少，即特别情绪化的评论比较少，证明网民情感总体集中在较为积极的区间内。

在YouTube这个开放的社交媒体中，带有不同倾向的观点的表达机会是均等的，在海外媒体评论区还能呈现出如此积极的情感倾向，说明海外用户对汉服文化持比较积极的态度，汉服文化符号在对外传播方面起到了良好的作用。

四、研究结果与讨论

（一）现存的问题

在跨文化传播中，我国以中国传统文化的传播为主，容易导致传统文化的过度使用。汉服虽是近几年重新流行的文化，但实际上仍然属于中国传统文化。萨义德在《东方学》中提到了“现代东方自身的东方化”，即自我东方主义。当前不仅有西方导致的东方化，也存在自我东方化的现象，这是一种迎合西方意识形态的自我表述。让中国文化真正“走出去”，改变海外对中国的刻板认知是目前中国在跨文化传播过程中需要关注的重点。

（二）跨文化传播启示

汉服文化受关注主要还是因为表面的美，对汉服本身所承载的传统文化进行传播和解读的视频占比较小。在短视频对YouTube这类社交媒体的影响下，类似“换装”“街拍”的视频尤其多，很容易形成审美疲劳，此类审美疲劳或会对中国文化的对外传播造成负面影响。多注重文化符号的内涵，产出更有深刻含义的视频而不是只注重形式上的影响力是目前需要关注的点。

五、结语

笔者从符号学视角出发，对中国文化海外传播现状进行了梳理研究。目前汉服文化很好地传达给了海外用户，有效传播了中国文化。另外，海外用户对汉服文化持积极态度，汉服文化符号在对外传播方面发挥了良好的作用。

参考文献：

[1] 蔡名照.讲好中国故事 传播好中国声音：深入学习贯彻习近平同志在全国宣传思想工作会议上的重要讲话精神[J].对外传播，2013（11）：4-6.

[2] 张宏志.社会主义核心价值体系建设与中国文化软实力[J].东岳论丛，2013（3）：128-131.

[3] 李习文.李子柒走红海外的国际传播逻辑[J].传媒观察，2020（2）：33-37.

[4] 赵天意.人民日报Twitter账号对外传播现状与策略研究[D].南昌：江西财经大学，2022：41.

[5] 李岗.跨文化传播引论：语言符号文化[M].成都：四川出版集团巴蜀书社，2011：85.

[6] 赵毅衡.符号学第一悖论：解释意义不在场才需要符号[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2018，37（2）：2.

[7] 罗兰·巴特.符号学原理[M].王东亮，等译.上海：生活·读书·新知三联书店，1999：83.

[8] 王国平.城市学总论[M].北京：人民出版社，2013：1042-1043.

[9] 杨越明，藤依舒.国外民众对中国文化符号的认知与印象研究：《2017外国人对中国文化认知调研》系列报告之一[J].对外传播，2018（8）：50-53.

[10] 德里克.中国历史与东方主义问题[J].历史与理论，1996，35（4）：96-118.

[11] 蒙象飞.文化符号在中国国家形象建构中的有效运用[J].社会科学论坛，2014（6）：226-230.

[12] 爱德华·霍尔.无声的语言[M].刘建荣，译.上海：上海人民出版社，1991：20.

[13] 王玥.霍夫斯泰德的文化维度理论解读[J].世纪桥，2012（1）：35-36.

[14] 吉尔特·霍夫斯泰德，格特·扬·霍夫斯泰德，迈克尔·明科夫.文化与组织：心理软件的力量[M].张炜，王烁，译.北京：电子工业出版社，2019：209.

[15] 习近平关于社会主义文化建设论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2017：197-198.

作者简介 MIKI HARADA，研究方向：新媒体传播。