跨界电商直播商业模式的创新研究

摘 要：近年来，随着网络电商行业的兴起，越来越多的人参与到直播活动中，包括主要从事直播行业的主播和社会各界非直播从业者。由社会意见领袖与电商红人合作完成的跨界电商直播在各种直播活动中默契配合，在直播带货的同时，传输观点，完美地完成了多场吸引大众的直播活动，创下了流量新高。关于电商直播，学术界进行了不少研究，但跨界网络直播电商直播是近年来的新产物，因此学界和业界缺乏更深层次和更广泛的讨论，尤其是对跨界电商直播的商业模式缺乏创新性研究。跨界电商直播应从主播场景展演途径、场景内容塑造途径、企业价值完善途径、场景用户联结途径和关系价值创造途径等方面进行创新改革。

关键词：直播；跨界电商；社会意见领袖；商业创新；电商红人

本文索引：郭晓伟.<变量 2>[J].中国商论，2023（09）：-039.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）05（a）--03

1 相关概念

1.1 跨界电商直播

对于跨界电商，喻国明（2021）认为通过跨界能够打破固定的角色、情境、价值等的界限，获得更大的回报。在电商直播行业，通过主播身份的不同构成的跨界是最常见的跨界现象，即一些具有社会影响力的人以某种方式与电商红人一起进行直播活动，其方式主要包括主播邀请这些有影响力的人做客直播间共同直播，或他们与主播一起合作策划，共同完成一次直播带货活动。对于“有影响力的人”，其未接触过电商直播，缺乏带货经验，但能够凭借自身的影响力来吸引大众，电商红人有直播经验但相对前者缺乏较大的社会影响力，两者取长补短、相辅相成，使直播带货的成就达成相对容易。例如，社会意见领袖朱广权与电商红人李佳琦合作直播，带货湖北特产，获得了较好的成绩，助力湖北公益事业，也使这场直播获得了更强的传播力。

1.2 社会意见领袖

意见领袖在人际交往中经常影响他人的行为和情感，在某一领域有更专业的知识，也具有更高的社会地位或更多财富，同时能够相对容易地对他人产生影响，因此在推动他人消费方面有着极大的优势。与社会意见领袖相对应的概念是网络意见领袖，他们的优势主要体现在网络上传播速度块、影响较深远。社会意见领袖比网络意见领袖更广为人知，且精通的专业知识范围更加广阔。

1.3 电商红人

电商红人通过在电商直播平台上活跃，创立专属自己的“人设”，从而输出与个人IP相对应的短视频等内容来吸粉。电商红人赚钱的途径各有侧重点，目前较普遍的是自营商品收入，即带货。同时，电商红人有能力以自己的影响力带动消费者购买商品，从这个角度来讲，电商红人既是主播，又是能够在网络上快速传播信息的网络意见领袖。

1.4 场景传播理论

电商直播很好地印证了梅罗维茨的理论，大范围使用新媒介可以重建新的场景，并导致新的行为产生以适应新社会场景。将直播活动嵌套进梅罗维茨的观点即可发现，直播间的本质就是因为新媒介大范围使用而形成的广泛场景，主播的直播和带货行为及粉丝通过直播间购买商品的互动就是适应新场景的新行为。但场景传播理论中的场景概念较之其基本释义更加广泛，不仅指实际场所，还包括特定情境下人际间行为与心中的互动形成的氛围。

进入移动互联时代，场景传播理论经历了三次发展，电商直播是在第三次发展基础上的具体产物，正如梅罗维茨的观点，直播间最重要的部分并不是其提供的虚拟场所，而是大众在直播间中享受到的直播氛围和互动体验。所以，本文采取彭兰（2015）对“场景”的定义：“场景不仅指通常情况下的环境和实际空间，还指在该环境和实际空间中人的行为与心理环境”。

2 跨界电商的特点

跨界电商直播与传统电商直播的区别主要是主播身份的异同。传统直播主要由电商红人完成，而跨界电商直播的场景需要由电商红人和社会意见领袖合力完成。根据社会意见领袖来自不同领域的划分，跨界电商主播包括传统媒体人与电商红人合作、企业家与电商红人合作、政界人士与电商红人合作及娱乐明星与电商红人合作四类。社会意见领袖的身份是其背后“品牌”的象征。在直播间，粉丝可以从传统媒体人背后看到其象征的所属媒体、从企业家身上自然想到其自身企业、从娱乐明星背后联想到其作品和代言、从政界人士中看到政府形象和社会组织形象。

电商直播的核心是建立与用户的深度连接，这与场景传播的核心完美契合。整合多种资源，设计跨境电商直播的创新，让消费者看到各种电商直播。单纯靠外表和流量的直播时代正在结束，多元化的主播和内容生态才是电商直播行业的发展方向和增长、吸引与留住更多用户的关键。

在当下多元的网络环境中，仅电商红人靠“人设”引流和吸引用户的时代已经慢慢远去，根据场景传播理论，主播需要为用户提供直播的新体验，并与用户建立情感桥梁，使其对直播场景产生依赖感或好奇心来保持用户黏性。

与网络意见领袖不同，当社会意见领袖参与到直播活动中时，其通常带有一定的目标，带货只是其附属目标，真正目的是传播一种社会价值观，以引起大众共鸣。比如，在新冠疫情防控期间，“为湖北拼单”的情感诉求在大部分网友中引发了情绪共鸣。人民日报、共青团中央等媒体和组织开展跨境购物活动，不仅满足了湖北消费者的食品消费体验，还让人们有了家国情怀，提升了购物体验。

场景时代下，社交媒体占主导地位，“人”成为重要的媒介符号。跨界人士的参与能够引发用户的好奇心，同时因为电商红人与完全不同领域的社会意见领袖的合作，打破了原本毫无联系的两个群体之间的壁垒，形成了全新的群体和场景。另外，因为跨界电商直播的真正目的不再是带货，促進大众消费，而转为向社会大众传递价值观和文化情怀，这能激发群体的兴趣点，形成自发传播效应。同时，社会意见领袖的专业度与公信力配合电商红人丰富的直播经验与话术，会激起用户主动分享的欲望，进而形成传播链，带来有效资源溢价，具有事半功倍的效果。

3 电商直播期待创新

电商直播行业经历了一段时间的发展后，其模式早已固化，在越来越多人涌入直播行业的前提下，固守原来的商业模式只会逐渐被淘汰。目前，跨界电商直播行业存在的创新不足问题主要有以下两点。

3.1 内容同质化

内容同质化是目前跨境电子商务直播行业普遍存在的问题，跨界电商直播行业也不例外。如果不能为用户提供高质量和新鲜的内容，就很难留住用户，那么便失去了赚钱的能力。目前，跨界电子商务直播内容的同质化主要表现为三点：第一，人的面部化。个性是锚点快速获得流量的关键，但因为行业发展过快，急于求成，为了在最短的时间内获得流量，后来者往往直接抄袭成功经验，而非挖掘自身的优势和特点，即便自身有优势和特点能获得更高的变现能力。第二，便准话的说话风格。随着用户对电子商务直播越来越熟悉，诸如发放优惠券、赠送礼物、库存紧张等千篇一律的促销策略，在吸引消费者和完成消费转换方面已成效不足。第三，商品复制。目前，电子商务直播产品仍以单价低、专业化程度低的快销产品为主，如食品、美容、日用品等，它们被宣传为“最低价格”，并在各直播间反复出现，使用户看到类似内容时产生厌烦心理，而让直播间失去原有的吸引力。

3.2 平台恶意争夺流量

当前的跨界电商直播行业虽非一家独大式的垄断，但主要以淘宝、抖音、快手三大平台领头。流量的聚集会吸引用户的聚集，三大平台三足鼎立、相互竞争，自然可以避免垄断局面出现，但在竞争过程中急功近利、不择手段地进行流量版图的扩张，使得行业监管困难，而法律又具有滞后性，无法在发展如此迅速的行业进行及时有效的规制，有些电商平台甚至通过伪造数据来吸引更多流量。例如，快手在各地做地推，只要下载App就赠予礼物，观看1分钟视频提供0.5元的酬金等，购买虚假流量并不能使企业越做越大，只会适得其反。在流量为王的时代，各大平台应重新规划发展路线，将注意力集中于如何进行商业模式创新，凭借真实实力吸引粉丝、创建高流量，稳中求进的发展。

4 跨界电商网络直播模式创新途径

4.1 主播场景展演途径

电商直播主播带来个人对产品的喜好和想法，用户的消费成为主播个人想法的实现，主播本身就成为一个IP符号，极大地影响了私域的流量事件。因此，构建跨界电商直播传输场景的关键是主播IP属性的提取、放大和碰撞。目前，电商主播普遍面临视觉化问题，用户因为每天看到的内容大同小异而丧失进入直播间的兴趣，社会意见领袖跨界进入直播间带来的新鲜感，为改变直播视觉化问题提供了新的思路。在演出现场，社会舆论要尽最大努力突出个人风格和品味，打破固有风格，制造论调，最大限度地发挥个人魅力的感染力，调动观众的兴趣，激发其好奇心，公开吸引更多用户。电商红人需要与网红合作，根据产品销量“表演”，双方才能碰撞出新的火花。

4.2 场景内容塑造途径

在直播间中，主播与用户构成的场景为陪伴式场景，其关键点是用户的观看体验与社交氛围。用户体验非常重要，若观众的体验良好，就会持续提高其观看兴趣，从而吸引用户多次进入直播间。好的场景体验不仅能够带给观众身体上的放松与愉悦，还可以达到观众精神上的兴奋点并引发观众依赖。与传统直播相同，在进行跨界电商直播时，应尽力打造跨界主播与用户之间的陪伴式场景，调动融洽、舒适、易为用户接受的场景氛围，使陪伴式直播场景优势发挥到最大。

4.3 企业价值完善途径

价值链是分析公司增值能力的基本工具，它是由采购、生产、销售、交货和售后服务等各种制造和经营活动之间的联系形成的。采用基于直播的后台数据管理系统，通过大数据的采集技术和预处理技术对直播数据、主播数据、用户行为数据、产品数据等海量数据进行处理，以统一的方式，如数据清洗、数据集成和数据规范化和一致性。利用数据分析和挖掘技术可以将价值链各环节的业务指标可视化，实现价值链各环节的规划、协调和控制，实现直播价值链的整体提升，同时需要通过数据分析技术优化平台运营漏洞。

4.4 场景用户联结途径

肖珺、郭苏南（2020）在《算法情感：直播带货中的情绪传播》中提到，场景用户联结是电商直播中吸引用户的重要一环，而场景用户联结的关键就是情绪传播。在情绪传播中，以愉悦情绪和信任情緒最能影响用户的观看行为，而情绪感染、情绪分享对用户自发传播直播内容有重大影响。当用户进入一个直播间时，若看到主播用积极的情绪推荐商品或传递观点，用户自身的情绪就会受到感染，变得更加积极，从而激发用户的购物欲望，即主播的情绪传播导致用户的情绪模仿。同理，消极情绪会给用户带来负向情绪模仿，导致用户的购买欲与传播欲下降，因此不会将直播间或商品分享给身边的人。所以，与传统直播相同，重视情绪传播、激发用户情绪分享对提升跨界电商直播场景传播效果十分重要。

4.5 关系价值创造途径

价值网络认为，不同的公司结合各自的优势，形成一个包含渠道、供应商和客户的网络操作系统，反映了客户的总体价值和文化差异，从而提高了每个公司的群体效用和风险应对能力。对于价值网络来说，每个要素都是不可分割的有机体，而实现价值的方式就是将每个有机体的工作收益和价值结合起来，起到相互促进的作用，实现成果的扩大和实现双赢也是实现最大价值的一种方式。从网络直播行业来看，价值网络参与者包括运营商平台和合作方、行会、主播、合作企业和用户等，通过价值交换培养各方面的关系，通过合作方创造共同价值和提升网络直播行业的商业价值和模式多样性。

5 结语

通过各领域社会意见领袖的参与，跨界电商直播向外传递着不同的价值观和文化观点，完成了与社会大众的文化交流，同时跨界电商打破了不同行业人群的壁垒，形成群体融合，扩大了传播范围。通过这种方式，电商平台有效摆脱了单一的促进消费功能，而侧重与用户的交流和信息传递，这将是未来电商直播行业新的发展方向。

在这种前提下，跨界电商直播中，社会意见领袖要满足观众的娱乐需求，最大限度地吸引无处不在的粉丝，尤其是完成非电商直播用户的转化。内容方面，利用交流和体验打造伴随场景，才是跨界电商直播场景内容的真正内涵。用户方面，互动成为用户较为喜爱的方式，因为通过互动能够增加其存在感，同时产生被认同感。另外，合理利用大数据，完善企业价值，从侧面吸引用户。

参考文献

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